虛擬偶像破壁代言時尚品牌，消費者買賬嗎？

來源：21財經

作 者丨梁信 編 輯丨洪曉文

一個好的廣告代言人，無疑會把品牌的氣質和調性“隔山打牛”地通過電視熒屏、街招海報傳遞給觀眾，叩開目標消費者的心靈和錢包。而選擇自帶流量的明星、網紅博主、藝術家、運動員為品牌代言，一直以來都是時尚界傳統的“吸金”法寶。

據麥肯錫發布的《中國消費者報告2021》顯示，有44%的Z世代受訪者表示，博主和網紅的評價是影響他們決定是否購買產品的三大因素之一。

去年，元宇宙概念火熱崛起，大大拓寬了人們對數字時尚的想象。

作為一個龐大的、集中的虛擬社區的概念，儘管元宇宙的世界仍未定型，但時尚品牌一直爭相在這個虛擬空間留下自己的印記，“淘金之熱”不曾降溫。其中最熱門的兩大趨勢，正是品牌推出的NFT單品和虛擬網紅代言人。

近日，美國青少年零售服裝品牌PacSun宣布請到了有着“元宇宙數字女神”之稱的Lil Miquela為品牌合作代言，Miquela將為該品牌的新學期返校和假期活動開發相應的社交平台營銷內容。品牌方表示，這將加強自家品牌在數字世界的影響力，吸引更多年輕的受眾關注，以探索新一代消費者對時尚和文化未來的看法。

從美妝品牌、時尚品牌、零售品牌再到互聯網社交平台，打破次元壁與虛擬偶像合作已逐漸成為新的常態。一個個活躍在社交平台上的虛擬品牌代言人正越來越頻繁地躍入我們的視野，參與到商業時尚之中。

虛擬代言人都是誰

Lil Miquela到底是誰？

這個看起來永遠19歲的虛擬網紅在Instagram上坐擁着300萬粉絲。她是個喜歡潮流時尚的年輕女孩，臉上長着可愛的小雀斑，頂着萬年不變的標誌性“包子頭”，不時在社交平台上發布着自己在洛杉磯的日常生活。這位由計算機生成的虛擬偶像角色實際上是在2016年由計算機軟件公司Brud創建的。在這次與PacSun的合作之前，Miquela已經大大方方地為米蘭時裝周上的Prada宣傳過新系列單品，也接過多個時尚奢侈品牌的廣告；她常常與明星和名人互動合照，還登上過時尚雜誌的封面；業餘時間她甚至發行過好幾首自己的音樂單曲。2018年時，她還被評為《時代》雜誌“最具影響力的互聯網人物”之一。

像Miquela這樣的虛擬時尚博主其實並不在少數。去年，法國百年戶外時尚品牌AIGLE就攜手另一位虛擬時尚網紅Noonoouri帶來其致力於數字時代旅行的新品Virtual Traveller城市旅人系列。與美國的Lil Miquela不同，Noonoouri的形象不像真人，而更貼近一個3D洋娃娃般的動畫人物。忽閃着大眼睛的Noonoouri在Instagram同樣擁有着數十萬的粉絲，以往也多次出現在潮流雜誌和廣告中。熱愛週遊世界的她這次特意為品牌穿上了專為城市出行設計的字母印花系列，通過分享自己虛擬旅行的照片，展示了她在巴黎、上海等地漫遊的一抹時尚倩影。

而在國內，最為年輕人所熟悉的虛擬網紅應該是目前在微博和小紅書上擁有近60萬粉絲的時尚博主AYAYI。她於今年2月在社交平台上發布了一條Tiffany Knot系列產品的推廣。照片上，AYAYI身着一襲黑衣，撐着一把黑色洋傘，佩戴着Knot系列的鑲鑽黃金項鏈、手鏈和戒指，站在上海武康大樓前拍照留念。

虛擬偶像指的正是這群具有真實人類外貌甚至性格特徵的計算機生成數字人物角色。實際上，虛擬偶像早已存在多年，近期隨着元宇宙概念的興起再度被炒熱。業內人士認為，虛擬網紅代言人的出現或源自於日本的動漫亞文化，最早可追溯到上世紀90年代創建的一批“虛構VOCALOID”明星——使用聲音合成器軟件來配音的虛擬動漫角色。

而在此基礎上，近年利用了更強大的音畫軟件，數字創意公司創作出了在二次元世界中最“火”的兩位虛擬歌姬：來自日本的初音未來和來自中國的洛天依。這兩位虛擬偶像目前坐擁着數百萬的粉絲，她們舉辦的全息音樂會門票通常都在短短几分鐘內就全部售罄。

虛擬偶像們對Z世代有着強大的吸引力，不僅彌合著數字和現實世界的鴻溝，更是為兩個消費場景間的無縫銜接鋪平了道路。據YPulse發布的元宇宙趨勢報告顯示，近四分之一的13-39歲人群在社交媒體上關注過虛擬人物，而更值得注意的是，大多數玩虛擬遊戲的年輕消費者表示，品牌應該聘請遊戲中角色的化身作為代言人推廣他們的產品。

各大奢侈品牌自然也看到了這股年輕力量的背後，意味着同樣旺盛而鮮活的購買慾望和消費能力。跨境網紅營銷平台Hypeauditors統計數據顯示，虛擬偶像吸引到的粉絲參與度幾乎為人類偶像的三倍。虛擬偶像每一次與品牌的成功營銷合作，都讓人們看到了這些虛擬人將要給行業帶來的無限商業潛力。

澳大利亞娛樂經紀機構Club Media的聯合創始人Reggie Ba-Pe表示：“我們正在進入一個超連接的元宇宙時代，虛擬偶像開啟了一個全新的可能性維度，這些化身將成為運載我們穿越不同領域的工具。”

“完美”的虛擬人？

上述的品牌主要是選擇跟已有粉絲基礎的虛擬偶像合作來進行推廣，而事實上還有一些品牌更傾向於創建一個屬於自己品牌的虛擬代言角色，以期望將品牌和虛擬代言人獨特性發揮到極致。

例如，Prada在去年10月下旬在Instagram和TikTok等社交媒體平台上通過官方賬號發布全新的Candy香水廣告，並推出了與該款香水同名的全新虛擬偶像代言人“Candy”。Prada Candy系列香水面世已有十餘年，而這次Candy的出現打破了Prada傳統的明星和網紅代言的營銷策略，代表着Prada對元宇宙數字營銷的又一次勇敢試水，如此大膽創新的營銷不僅為品牌注入年輕活力，讓形象煥然一新，更重要的無疑是為品牌贏得了不少Z世代消費者的關注。Prada的香水國際業務負責人Yann Andrea表示，Z世代人群會通過虛擬代言人Candy來認識Prada這個品牌，這群人正好就是Candy香水的目標消費群體。

時尚品牌可以根據品牌調性反覆修改虛擬代言人的特徵，使之完美契合品牌形象，這是花重金請來明星代言人都難以做到的事。況且明星網紅不時傳出的“塌房”新聞，更是讓真人代言成為了品牌營銷的“雙刃劍”。對比之下，虛擬偶像可塑性極強，沒有太多“人性的弱點”，也無須大量攝影師、化妝師或髮型師等人力物力協助拍攝，甚至他們可以不知疲勞地工作，一直保持着自己的最佳狀態。虛擬代言人似乎是一個完美的選擇。

但“似乎完美”的背後，品牌需要背負的成本也不容小覷。根據網紅營銷公司Mediakix的數據，到2022年，預計品牌每年在網紅營銷上的支出將高達150億美元（約合人民幣1035億元），高於2019年的80億美元，其中虛擬偶像支出的佔比將越來越大。據悉，創建一個虛擬偶像的預算約為人民幣4萬-8萬元不等，更有甚者亦可擴大到數百萬元，具體取決於定製的複雜程度，而製造周期也會視其精細程度而相應延長。

不僅是成本壓力上升，而且這些虛擬偶像之間的競爭也將越來越激烈。虛擬人物新聞網站Virtualhumans.org的數據顯示，在過去的七年裡，從剛開始2015年時僅有9個虛擬偶像角色，至今已增長至超過200人。如何避免虛擬角色的臉譜化、同質化，如何從眾多角色中脫穎而出，都需要精心且可持續的長久策劃設計。

而除此之外，虛擬代言人常年被詬病的一些痛點依然揮之難散。有人認為，虛擬人太過完美，所以給人一種塑料感；有人認為，虛擬人可以代言的產品相對有限，服裝可以試穿，但是試用香水、化妝品卻完全不具有說服力；還有更關鍵的問題：受眾與一個完全人造的角色，能否真正建立起像與真人網紅那樣的情感聯繫？這些懸而不決的問題，也將決定着這些虛擬代言人究竟是站到了風口上搶佔先機，還是即將淪為數字時代的又一場“曇花一現”。

虛擬偶像再定義

傳統的代言模式尚未過時，元宇宙風潮已經席捲而來。但就目前而言，虛擬偶像為時尚品牌代言總體上似乎有點“雷聲大雨點小”，而且在銷售效率方面也低於真人明星主播。如何讓虛擬偶像找到合適的角度切入時尚奢侈品牌的世界，獲得最大程度的認可，而非簡單地把真人代言和帶貨的模式生搬硬套到一個虛擬人物上，或許更值得品牌們去深思。

Yoox Net-a-Porter Group旗下的奢侈品電商平台Yoox在2018年推出了自家的虛擬偶像代言人Daisy，Daisy是根據Yoox用戶的數據和客戶偏好創建的。Yoox品牌和傳播總監Manuela Strippoli表示，目前他們僅在Instagram上推廣Daisy，目的是讓用戶感覺衣服“更加眼熟和個性化”。Strippoli稱，未來可能會將Daisy引入元宇宙的世界，“Z世代和千禧一代沒有明顯的數字和現實世界的界線區別，我們希望更潛移默化地接近消費者。”

在全球時尚格局面臨數字化和元宇宙概念的衝擊之時，品牌只有靈活地重塑自己的產品和營銷模式，同步改變自己的參與方式，才能真正地把這個“線上新世界”擁個滿懷。