去中心化未果，我們卡在了 Web 2.5 時代？

作者 / Maliha Shoaib, Maghan Mcdowell

編輯 / Yiling Pan

來源：Vogue Business

圖片來源：Guerlain

連續數周的幣圈斷崖式下跌，讓很多時尚奢侈品品牌不禁反思，這個行業是否真的已經做好了全面擁抱 Web 3.0 的準備。

從加密貨幣市值暴跌，到消費者開始對過度飽和的 NFT 市場表現出抵觸心理，這一年來熱衷開發元宇宙潛能的時尚行業逐漸清醒，意識到要真正抵達所謂去中心化的元宇宙，仍需數年努力。

專註於元宇宙和 Web 3.0 戰略的數字營銷機構 Serotonin 近日發布報告引入了Web 2.5 概念，試圖幫助品牌更好地認識到目前行業正處於從 Web 2.0 過渡到 Web 3.0 的現實，減輕大家對 Web 3.0 的誤解。這一個新術語也順利引起了頭部奢侈品集團的重視。

Serotonin 近日發布報告引入 Web 2.5 概念。圖片來源：Serotonin

“品牌目前仍在試圖弄清楚 Web 3.0 究竟是什麼樣的，其中一些人對這種未知的感覺感到不安，” Serotonin 的內容經理 Claire Jencks 說道。“但那些已經在這一領域探索多年的品牌，反而有更開放的心態去進行各種嘗試。”

該報告全面分析了 Gucci Vault、DressX 和 Nike 項目，並特彆強調 Nike 在去年 12 月收購虛擬數字平台 Rtfkt 的行為，實則 “重新定義了物理和虛擬價值的界限”，為理解 Web 2.5 這一概念鋪平道路。

圖片來源：Rtfkt x Nike

Serotonin 內容副總裁 Everett Muzzy 表示，將 NFT 數字藏品等 Web 3.0 的虛擬資產和實物發布相結合，是 Web 2.5 的典型案例。“Nike 在此方面的探索展示出其是一家多麼靈活的公司。為了引入整個 Web 3.0 受眾，Nike 非常機智地通過諸如 Rtfkt 這樣積累了真實受眾的平台來觸達人群。”

Web 2.5 是邁向 Web 3.0 的關鍵一步。Muzzy 認為加密貨幣交易所 Coinbase 也是一個典型例子，讓人們能夠使用信用卡和法定貨幣等 Web 2.0 中的常見基礎設施，來交換 Web 3.0 資產 —— 正是這種將兩者中資產進行流動的可能性，完整了 Web 2.5 的含義。

Web 2.0 和 3.0 過渡期

擁抱 Web 3.0 並不意味着要全面摒棄 Web 2.0。

“Web 2.0 對於受眾增長和留存來說非常強大。Web 2.0 公司不能放棄他們的 Twitter 追隨者和電子郵件分發，亦或他們目前與客戶互動和互動的任何方式，” Muzzy 說。“對於 Web 3.0，我們並沒有要求品牌放棄他們的傳統受眾，這只是一種與現有觀眾互動的全新方式。”

包括路易威登和嬌蘭在內的 LVMH 集團旗下的品牌，已經開發了多個 NFT 數字藏品，而該集團的 Tag Heuer 腕錶品牌也開始接受加密貨幣支付購買。

Guerlain 的 “Cryptobees” NFT 數字藏品。圖片來源：Guerlain

腕錶品牌 Tag Heuer 開始接受加密貨幣支付購買。圖片來源：Tag Heuer

“Web 2.5 在某種程度上是 Web 3.0 的入口，是集中化和去中心化的結合體。” LVMH 數字創新副總裁 Nelly Mensah 表示。“[我們正在考慮] 如何連接現有的觸點，並以用戶友好的方式將它們帶入 Web 3.0。在接下來的幾年中，我們將看到這兩個世界許多有趣的融合，而不是一鍵抵達去中心化的 Web 3.0。”

基於區塊鏈技術的遊戲公司 Mythical Games 的首席執行官 John Linden 表示，Web 2.5 的概念還為消費者提供了適應 Web 3.0 功能的喘息空間。該公司於 2021 年 8 月與 Burberry 共同合作開發了數字遊戲和 NFT 產品。

“在 Mythical Games 中，我們目前喜歡將自己視為 Web 2.5。這是我們在熟悉的環境中提供 Web 3.0 功能（例如資產所有權、去中心化金融、質押等）的方式，” Linden 說道。

Mythical Games 於 2021 年 8 月與 Burberry 合作開發了數字遊戲和 NFT 產品。圖片來源：Mythical Games

“隨着遊戲玩家對簽署交易的概念和保護私鑰的最佳實踐越來越熟悉，我們可以提供一條無縫路徑，將它們遷移到完整的非託管體驗。”

目前 Web 3.0 尚未實現的一個關鍵要素是去中心化 —— 人們直接與資產打交道，而不是通過銀行等中心化實體來實現。對於品牌而言，這可能尤其令人望而卻步，因為它將引發許多關於授權許可等方面的問題和擔憂。

但 Serotonin 的 Muzzy 堅持認為，品牌不應害怕消費者在 Web 3.0 世界中擁有更多自主權。“一些擔憂來自更多的網絡社區自治可能會削弱品牌價值，但這是對目前數字社區和資產運作方式的慣性思維，在當下環境中，品牌不保留任何排他性的能力，並且可能很快失去對數字社區的控制。” 他說。

在 Web 3.0 的世界中，品牌將無法通過限制分銷來充當數字資產的守門人。“但是品牌也將可以在整個互聯網中使用區塊鏈技術來識別和跟蹤所有數字資產，這樣就不會有品牌價值削弱和詐騙的風險了，” Muzzy 說。“隨着權力的下放（但以一種可以控制的形式），虛擬資產仍然可以產生巨大的品牌影響力。”