數字藏品被瘋搶，盲盒賣出3000萬，博物館ip為何火了？

作者：郭吉安

來源：營銷娛子醬

2022年的國際博物館日，數字藏品成了新的風尚話題。

國家圖書館、國家大劇院、敦煌研究院、盧浮宮博物館等國內外十大博物館首次推出20款文物的文創數字藏品，覆蓋了敦煌拾遺、資治通鑒、盧浮宮勝利女神像等世界著名文物。

包括湖南省博物館、河南博物院在內的28 個國家一級博物館也聯合鯨探平台，挑選 33 件國寶級文物，並依託數字技術進行了藝術再創作。

這並非個例，事實上，過去一年來，博物館與nft之間的碰撞頻頻發生。文創數字藏品也成為各大平台推崇的風潮。古老與時尚，歷史與潮流，通過博物館文創，達成了高度統一。

能被最火的nft圈瞄中，正是博物館IP騰飛的切角。

直播、聯名、線下展……過去一年中，考古盲盒熱賣3000萬、商家品牌聯動頻頻，博物館IP正迅速變為商業市場追捧的香餑餑，它們不再單純是歷史文化學習地，也成為年輕世代追慕的潮流語言和社交符號。

當前國內一眾博物館在新媒介與新商業上的探索也突飛猛進、鳥槍換炮，除了傳統的策展，上綜藝節目、做文創傳播、和新娛樂產品聯名、運營新社交媒體都成為了它們與用戶溝通的新方式。

為此，營銷娛子醬（ID:marketingyuzijiang）對話了河南博物院、湖南省博物館和陝西歷史博物館，試圖一探這些變化背後的究竟。

令小娛吃驚的是，聊天過程中，說起漢服熱、沉浸式劇本殺、數字藏品、IP產業鏈、短視頻直播等年輕人偏愛的新產品和新媒介，館長們各個如數家珍。

顯然，博物館IP被商業選中的背後絕不是偶然。媒介的變革與國潮的興起像一場好風，而博物館與年輕用戶對話的決心和擁抱數字化、商業化的種種主動嘗試，才更是“上青雲”的那股力量。

博物館新傳承：打造數字人，B站小紅書種草覆蓋

追溯博物館IP在國內的走紅之路，《國家寶藏》這檔綜藝節目堪稱里程碑。2017年，《國家寶藏》第一季上線，在B站、微博等平台迅速發酵，也將博物館魅力和文物風潮大規模刮向年輕用戶。

2021年年末，國家寶藏IP的最新衍生節目《國家寶藏·展演季》播出。這一季節目以“電視展演”的思路為國寶創演作品，不僅展現了文物與文化的不同切面，也促成了線下大型文物特展的誕生。

對話過程中，《國家寶藏》第一季被不少博物館負責人視為博物館嘗到“新傳播渠道”甜頭的重要節點。

尤其在參與了首季節目錄製的湖南省博物館館長段曉明、河南博物院院長馬蕭林和陝西歷史博物館館長侯寧彬看來，參與錄製給博物館的聲量帶來了非常切實的加持。

“2017年底《國家寶藏》第一季播出，適逢湖南省博物館新館落成，也是我們閉館五年後重新開放。節目在電視端、網絡端給我們帶來了很多遊客。2018年、2019年我們的遊客分別達到314萬和362萬人次，可以說是省級博物館的最高水平。”段曉明說。

河南博物院院長馬蕭林也對節目的強引流效果記憶猶新。“當時河南博物院主展館還在閉館，只在西配樓展出部分文物。但大量觀眾排長隊專門過來看節目里展出的三件國寶。電視媒體的創新表達很重要，節目通過明星演繹和專家訪談的方式，讓觀眾更直觀了解到國寶背後的故事，也會更欣賞文物。”

這也恰是綜藝節目對國寶和博物館文化傳播的賦能：藉助明星詮釋故事，承載了厚重歷史的文物可以以更淺顯易懂的方式被觀眾認知，且增加了社交傳播屬性。

“之前我們在做陝西博物館文化傳播的時候，手段比較單一，不夠吸引人，老百姓也不買賬。但節目其實會降低門檻。比如第一季我們送的杜虎符，就講到了’符合’這個詞的來歷。於是網絡上有大量人留言覺得學到了新知識，很興奮，會自發去傳播這個信息，這樣效果就很好。”侯寧彬館長坦言。

這樣讓“國寶活起來”的演繹化手法，也給了大批博物館啟發。“之後我們就會做一些線上的虛擬展覽，請專家講故事演繹，相比原來的傳播方式有了很大的變化。”侯寧彬說。

同時，大批量年輕人在觀看節目后爆發出的強熱情也讓博物館意識到了新一代用戶的互動性，越來越多博物館也由此展開了做官微、公眾號、短視頻官方賬戶等更多元的自渠道傳播。

疫情以來，原本被不少博物館忽視的抖音等短視頻平台成為新的深耕區域，大量博物館藉助抖音發起雲端直播和雲遊看展等活動。近日，敦煌研究院甚至還專程推出了數字人伽瑤，以動畫的形式在短視頻平台向大眾進行推廣。

據段曉明館長介紹，目前湖南省博的官方公眾號粉絲在200萬左右，微博粉絲也達到了52萬。同時，湖南博物館還會在B站、小紅書上進行相關內容的介紹和傳播，尤其在過去兩年，湖南省博物館還推出了馬王堆數字課程，也受到頗多年輕人的喜愛。

“對於博物館而言，95后的年輕人是當前和今後要聚攏的目標觀眾群。有效的線上互動會成為之後傳播博物館文化的重要方式。”段曉明表示。

也正是藉助這樣的全面覆蓋打法，五年以來，博物館IP一步步“走下神壇”，成為了年輕用戶熱衷的文化社交關鍵詞。

博物館新玩法：數字藏品、沉浸式劇本殺，科技感數字化是未來關鍵

在博物館嘗試進行線上新媒體溝通的同時，年輕人的生活方式和新娛樂產品也逐漸步入各大館長的視線。

典型例如年輕人偏愛的劇本殺，近兩年便越來越多與博物館相結合。2019年時，上海玻璃博物館就在聖誕節就推出了“消失的藝術家之謎”的線下實景劇本殺，長沙博物館更是為《地宮寶藏：法門寺唐代宮廷文物精粹特展》推出了《法門夢影》沉浸式劇本，與特展同步開放。

更有大批博物館將館內文物授權給盒裝劇本殺、解謎書等產品。陝西歷史博物館便與中聯百文、陝西師範大學出版總社、盒中閃電四方聯合推出了《古董局中局：無盡藏》解謎書，去年9月，洛陽博物館將三件館藏文物“晉歸義胡王”金印、透雕龍紋瑪瑙璧以及金獅串飾授權小黑探、支付寶共同開發了《洛陽東風幾時來》線上劇本遊戲作品。

“這種合作本質是用新穎的形式去激活文物的熱度。例如我們做《古董局中局》解謎書，其實是想把文物和IP疊加起來，擴大影響力，互相引流。”侯寧彬介紹。

同時，和遊戲等年輕人喜愛的新娛樂產品聯動也成為博物館方熱衷的跨界傳播方式。去年，敦煌研究院便與騰訊遊戲存在深度合作，《王者榮耀》中的數款英雄皮膚與莫高窟壁畫進行了聯動。此外，敦煌研究院也與華為手機聯合開發更多的虛擬看展、雲看展項目。

博物館IP數字藏品同樣成為新風潮。湖南省博物館、中國國家博物館、成都金沙遺址博物館上線的數字藏品銷量均十分火爆。

“2021年9月，我們湖南省博物館馬王堆和螞蟻鏈聯合推出了四款數字藏品，每款8888份，被大家搶瘋了。其中龍紋的三維藏品，上線28秒就售罄。這其實說明傳統文化需要有當代表達。沒有當代表達，它只能叫文化資源，有了新產品模式，才能成為真正意義上的文化IP。”段曉明感慨。

更可貴的是，各個博物館正在嘗試提煉出當代表達的關鍵詞，應用於博物館的線上線下策展。“其實看這些新的產品形式，核心就是硬核高科技、體驗式互動和數字化。”段曉明總結。

此前，湖南博物館曾將VR、AR技術引入馬王堆數字體驗展中，遊客可以藉助設備重返西漢長沙古國，手持箭駑，協助將軍對抗敵軍。據段曉明介紹，2022年7月，湖南博物館還將打造一個沉浸式古代音樂文物展，其中也會利用大量虛實結合的數字互動技術。

陝西歷史博物館館長侯寧彬表達了對虛擬展覽的思索：“藉助數字化的手段、VR、AR技術，可以讓遊客看到更真實立體的文物場景。就拿壁畫舉例，虛擬展覽中，他們不再是平面的，而是真實分佈在墓葬的東南西北，完整還原真實的歷史場景。”他同樣認為，隨着區塊鏈、元宇宙技術在博物館領域的應用，對於文物信息保護、防盜版防防治都有着積極影響。

“當然，這些數字化的進程是需要有專項基金來支撐的，這意味着更多經費，也需要博物館想盡辦法進行開源節流。”段曉明說。

博物館新商業：盲盒賣出3000萬，擬人IP進直播間

從過去一年來看，發展博物館IP衍生產業鏈，打造文創產品，進行更多元的品牌授權合作已成為各大博物館重要的“開源”方式。

而當下的博物館IP市場，也不再是故宮博物院一枝獨秀，河南博物院、敦煌研究院、陝西歷史博物院、三星堆博物館等均在文創領域表現不俗。

典型例如在2020年推出了考古盲盒的河南博物院。這款盲盒自帶洛陽鏟，文物藏在土中，需要用戶自己動手挖掘。2020年底，藉助自來水開箱視頻、圖文安利，這款產品在微博、B站、豆瓣等平台大火。去年上半年甚至存在大量用戶卡點進官方電商平台搶預售的“盛況”。

據河南博物院院長馬蕭林介紹，單單是這件盲盒單品，從推出到2021年10月，銷售額便超過了3000萬。“2019年我們的文創銷售額也就一百多萬，但2020年我們9月重新開館到年底，4個月時間銷售額就達到800萬。2021年全年我們的文創銷售額更是超過4000萬。”

這樣的強吸金能力並非偶發現象。數據顯示，去年天貓雙11，共有近百家博物館參與活動。開售首日，博物館文創產品銷量同比激增超過400%，成為了今年的“大黑馬”。河南博物院的玉佩棒棒糖、三星堆博物館的盲盒、故宮博物院的十二花神固體香膏、新疆博物館烤饢形鼠標墊、敦煌研究院的飛天書籤等文創產品均獲得了高銷量。

這也意味着越來越多品牌商家的自發合作。據悉，諸如河南博物院、陝西歷史博物館、敦煌博物院這樣的文創大戶都有專門負責和外部品牌進行文創衍生品合作的團隊，且業務非常“繁忙”，足見受歡迎程度。

小娛也了解到，當前行業中博物館IP與品牌的合作，大多採用授權+銷售比例分成的模式，這讓博物館IP的初始授權費用不至於太貴，有些甚至在10萬元以下，這也給有創意、有想法的小微企業更多機會。

“更多是一種培育心態，看重的是後續的商業效益分成。我們會要求線上銷售全部統一在我們官方旗艦店。線下除了在博物館內，還會和一些批量進貨的門店品牌合作。這樣看起來好像授權費不多，但是隨着合作品牌的增加，收益是很可觀的。例如我們正在合作的一款衍生品文具，單件產品月銷售額就可以到十幾萬。那如果有一百多個這樣的產品呢？我們更看重後端模式。”馬蕭林介紹。

另一頭，陝西歷史博物館探索出了博物館IP形象開發之路。館內的擬人IP“唐妞”，被設計為一個Q版唐裝仕女，進行了多元的文創開發。在侯寧彬館長看來，這樣的思路也是文化產業發展的必經階段。

“文創產業的第一個階段很原始，是對文物進行仿製，本質還是旅遊紀念品。到第二個階段，我們開始提取文物里的元素，疊加生活用品上售賣，這樣用戶可以通過在現實中的使用增強情感鏈接。到了當前可持續發展的第三階段，就需要儘可能發揮集群優勢，那就必須得開發IP。不同於碎片化的元素提煉，IP是一個高度濃縮的代表形象。就像我們的唐妞，可以在任何領域去靈活運用。”侯寧彬表示。