文 | 桃李
編 | 園長
來源：刺蝟公社
去年夏天，莉爾（B站ID：莉莉莉莉爾）從某大廠的遊戲部門辭職，成了一名以接私人稿件為主要收入來源的二次元畫師。
九月的某天，一個還在讀大學的女孩帶着一份自己編寫的虛擬人物設定找上了莉爾，這次的客戶需求和往常有些不同，女孩需要的不是一張精美的頭像或者插圖，而是一個“皮套”。
“皮套”是虛擬主播圈的術語，和“皮套”相對的詞語是“中之人”。
和真人主播相比，虛擬主播從不以真人面目出現，而是精心為自己準備一個會動的2D形象，這個形象就是所謂的“皮套”。負責給皮套提供聲音、動作、表情的主播本人，則被稱為“中之人”。
在面部捕捉和動作捕捉等技術支持下，攝像頭捕捉到中之人的面部表情和肢體動作可以實時反映到皮套上，因此，有些人把虛擬主播稱為“會動的紙片人”。
虛擬主播分為個人勢、社團勢、公會勢、企業勢，成為一名純個人勢的虛擬主播在個人素質上幾乎沒有門檻，成本是一套配置過得去的電腦，攝像頭和麥克風看情況，面捕軟件網上有免費的，還要在畫師那兒約一個皮套外加建模，最低幾百塊。最重要的是，要有大把空閑的時間。
虛擬主播莉爾正在直播畫畫
虛擬主播這個職業最早源於日本，2016年年末，隨着kizuna AI（中文名：絆愛）在外網發布自己的第一個視頻，虛擬主播這一新型的視頻與直播模式正式拉開帷幕，直到今天，近六年時間過去，整個產業在日本已經發展得相當成熟。虛擬主播背後基本都有中之人，因此不屬於人工智能。
而在中國，2019年年初，虛擬主播在B站大火，2020年9月，紅極一時的日V（日本虛擬主播的簡稱）時代結束，虛擬主播圈開始呈現百花齊放的態勢，國V們（即國產虛擬主播）的人氣也水漲船高。
國V時代的到來，絕不能繞過的一個名字是A-SOUL。字節跳動和樂華娛樂聯手打造的虛擬偶像女團。
A-SOUL線下演唱會
現如今，A-SOUL已經是名副其實的國V頂流，但在2020年11月剛出道時，A-SOUL卻遭遇了前所未有的網暴。虛擬主播圈的粉絲們不約而同地團結起來，以“不要妄想把飯圈那套帶來V圈”“樂華的資本就是A-SOUL的原罪”等理由抵制A-SOUL，並肆無忌憚地在B站彈幕和評論里開罵。
而A-SOUL所經歷的大批量“黑轉粉”，反而讓資本對這一賽道的未來充滿了信心。樂華和字節，絕不是第一個或最後一個進軍虛擬主播圈的資本。
2022年3月，多家券商接連發布有關虛擬人的研究報告，據天眼查，在元宇宙概念爆火的2021年，虛擬數字人相關投資共有十餘起，集中在虛擬數字人、虛擬偶像以及泛娛樂領域相關技術等公司。資本正在用真金白銀，證明自己對這一賽道的看好。
虛擬主播的時代，主角是一個個“皮套”之下的“中之人”，還是眾星捧月的虛擬偶像？它會開闢直播產業乃至數字內容產業的新一個紀元嗎？
刺蝟公社（ID: ciweigongshe）試圖從主播、創業者、投資人等多個角度尋找問題的答案。
皮套之下有什麼
SwP（B站ID：SwP_Forever）比約定的時間遲到了一個多小時。
下午3點，睡眼惺忪，一句話之間大概要停頓兩到三次的他告訴刺蝟公社：
“不好意思哈，我凌晨三四點才下播，五六點才睡着，現在腦子還有點不清醒。”
和SwP的作息相近，刺蝟公社本次接觸到的其他幾位虛擬主播也都表示，自己的一天是從下午三點正式開始的。
SwP是一個還沒畢業的00后，初二時就喜歡上了二次元文化，2018年，他接觸到日本的虛擬主播，非常喜愛。2021年，搞齊了所有設備后，他在B站上作為一名個人勢虛擬主播開始活動。
出於對特定歷史時期的喜愛，SwP的皮套是一名一戰英國軍官。活動了快一年，SwP獲得的總收益是5000塊。
SwP在b站發的視頻播放量大都在千次以下，唯獨有一條視頻達到了2.8萬，這條視頻十分特殊，因為它觸犯了某一條虛擬主播圈的“禁忌”：中之人不得出鏡。
在這條視頻中，SwP不是以皮套，而是以真人直面鏡頭，闡述了自己做虛擬主播一年後的心路歷程。
他大方地向刺蝟公社承認這就是一條炒作自己的視頻，發布這條視頻時他正處於主播生涯的谷底，辛苦做了一年絲毫不見起色，於是自暴自棄地想出這種“自毀式”營銷。目的也確實達到了，給他帶來第一個也是目前唯一一個破萬播放的視頻。
在虛擬主播圈，絕大多數主播都對自己皮套下的真實身份諱莫如深，這是為了保持神秘感，也是害怕被“開盒”和“送快遞”。
開盒，取自開盲盒，戳穿一個皮套背後中之人的身份，對於虛擬主播的粉絲們來說就像一個開盲盒的過程。最極端的情況，妙齡貓耳少女的皮套背後，可能是一個使用變聲器的肌肉大叔。
而“送快遞”，指的是一些極端粉絲在得知虛擬主播的家庭住址學校住址后可能做出的某種極端行為。
虛擬主播存在的意義就是虛擬。這一點對長期浸淫於二次元文化的觀眾們而言十分順理成章。
主動開盒某個虛擬主播在圈子中通常是被抵制的行為，即使開盒后的美少女主播本人真的是美少女，觀眾們也不見得會高興。畢竟，真人世界的美少女對很多二次元受眾來說是難以接近的存在，更別提成為每天閑聊的朋友。
虛擬主播和觀眾們小心地共同維護這個虛擬世界，並將之視為遠離現實的凈土。
虛擬主播的世界，似乎一切“異樣”都可以被包容
對ACGN文化頗有研究的公眾號寫手老平告訴刺蝟公社，虛擬主播為什麼會受歡迎，因為觀眾在觀看ta們直播時不需要了解主播的許多現實信息，可以更專註於直播內容和中之人有趣的性格。
除此之外，“虛擬主播形象好看，還不會露出真人主播那麼多複雜的表情，就算播累了臉色也不會難看。”
另一位虛擬主播天海（B站ID：天海今天又懈怠了呢）認為，虛擬主播和真人主播有很大的區別，其中一點在於持續不斷的新鮮感，虛擬主播創造出一個人設以後，可以不斷在人設中加入新的東西，“進行一個持續的引流。”
天海說，觀眾一旦習慣了虛擬主播就會對現實產生一種割裂感，看不下去真人主播。而且，“現在真人直播已經內卷到了一種審丑獵奇的怪圈，但虛擬主播大多還是展示美好的一面，像一個朋友一樣陪你做夢，給你唱歌，跟你一起打遊戲。”
這種割裂感曾經真實地降臨到了SwP頭上。在過去一年中，曾經有一段時間他狀態很不好，變得有些無法區分現實和虛幻。“我以後繼續做虛擬主播也是想傳達一點，要分清虛擬的陪伴和現實的陪伴。我作為SwP直播的時候能提供的就是一種虛擬的東西。”
SwP的b站個人主頁介紹很簡單，只有一句話：“一個來自過去的虛擬人。”他幾次強調，以後做視頻不會再把真人和皮套混淆在一起了，因為這種行為很不好，很“魔怔”。
SwP正在直播
他要更用心地去經營那個身份為一戰軍官的虛擬皮套，以皮套的身份去直播或做視頻，他希望自己在所有觀眾心中是一個“真實存在的虛擬人”。
套皮主播們手握破圈鑰匙
每一個圈子都有其內在的鄙視鏈。在一部分資深V圈人眼中，Swp未來的打算，是較為純凈，較為正統的虛擬主播應該有的樣子。
“皮魂合一”，意味着中之人的靈魂和皮套已經渾然一體，觀眾無法分割二者。
而炙手可熱的A-SOUL則被他們打上“三次元女團套皮演出”的標籤。皮套二字倒過來，成為“套皮”，這在虛擬主播圈不能算是一個褒義詞。
作為首個由互聯網一線大廠和國內知名娛樂公司聯手打造的虛擬偶像女團，A-SOUL的五個造型風格各異的皮套下，是五位訓練有素的中之人。
市面上大多數虛擬主播的中之人都是普通人，而A-SOUL的五位成員顯然有着不同一般的專業素質，更接近於常規意義上的女子偶像。
套皮主播，原本指的是主播在直播過程中完全不顧皮套本來的設定，做出和皮套強烈不符的言行。也有一些真人主播因為追求新鮮給自己製作一個臨時的皮套，主播隨時可以把皮套取下，觀眾在看的始終是主播本人。
但套皮一詞也逐漸沒有了那麼強烈的負面色彩。在虛擬主播離開日本的文化環境進入中國后，本土化在所難免。
如今在虛擬主播的大本營B站，堅持按照皮套設定直播、偶爾放飛自我直播、刻意製造和皮套的反差直播，這些不同類型的虛擬主播都被視為“存在即合理”，只要觀眾感到有趣，套皮似乎也無傷大雅。
而對於一些創業者而言，套皮主播或許才真正手握着破圈鑰匙。
天海，98年生人，目前是一名虛擬主播兼創業者，前身是某虛擬主播公司的策劃。
2021年夏天，天海從上一家公司的主播策劃崗位上離職，經朋友介紹，她加入了一個私人主播工作室。工作室一共三個成員，負責提供資金和聯繫外包的“金主”，不超過20歲的美少女“中之人”，和負責策劃的天海。
金主告訴天海，工作室目前正在申請註冊成公司，作為公司的第一個企劃，啟動資金是四到五萬，具體怎麼規劃，由天海負責。
某天上午，天海在出租房醒來，正準備去工作室上班，被金主一個電話打過來告知：“經費不足，工作室解散了，欠你的6000塊工資就用那個做了一半的半成品皮套抵了吧。”
不容天海拒絕，金主把電話掛了，旅遊去了。天海痛定思痛，沒過多久，決定自己把這個半成品皮套利用起來，開始了在B站上的第一次直播。
用來抵掉天海工資的半成品皮套
由於皮套是為了已經跑路的美少女量身定做的，天海套上以後，違和感實在強烈。天海的嗓音有些嘶啞，普通話也不太標準，麥克風音質還不好，聽起來有些刺耳，絲毫不符合人們對虛擬主播的想象。
然而，這樣的天海卻在直播三個月後達成了自己的百艦成就，發布了15個破萬播放量的原創視頻。
其中，播放量最高，已經突破30萬的視頻名叫《因為中之人跑路，導致被迫打工的我，竟然成為公司中層》，講述的正是天海這段離奇的入行經歷。
天海自然無法遵從皮套本來的設定進行直播，從某種意義上，她正是一名“套皮”主播。
頂着美少女的皮套，和觀眾們聊自己之前待業時進廠打工的經歷，中之人和皮套的反差反而成了吸引粉絲的地方。
目前，天海正和另外三個朋友籌劃自己創業，四個人籌了十五萬也準備開一個虛擬主播的經濟公司。
天海認為，“（虛擬主播）這一行要是做起來了還是真的挺賺錢的。”
天海的結論也許出自於她對自己老東家的觀察，沒進公司前，她以為虛擬主播都是個人憑藉興趣愛好在做，進了公司才發現，原來已經有了這麼成熟的機構可以進行一個全流程的運營。
老東家旗下總共簽了三四十個虛擬主播，真正投入時間精力去培養的只有四五個，類似廣撒網的模式，覺得這個人有點才能或者差異性就先簽上，之後看數據再決定是否重點培養。
“成立虛擬主播的公司，主播都可以遠程工作，也不用管吃管住，房租就省下來一大筆了。再加上疫情，很多人居家隔離都缺乏這種精神上的陪伴，市場有這個需求，我自己的觀眾里很大一部分都是這樣的。”天海說道。
另一方面，總是有年輕人源源不斷湧入這個新興行業。
天海一直在觀察，“去年快過年的時候平台一星期多出三十多個（虛擬主播），半個月後剩的還在直播的不到十個。競爭太激烈了。”
這些年輕人中，很大一部分從來沒有直播過，只是想趕潮流，入行的首要目的也不是賺錢，而是“想分享生活，展示自己。”這種描述和很多報道中對00后、Z世代的“刻板印象”不謀而合。
刺蝟公社詢問天海，以她作為主播策劃和虛擬主播的經驗，如果刺蝟公社想成為一個能夠“走上正軌”的虛擬主播，她會怎麼進行運營。
天海認為，有條件的話，皮套和聲音氣質最起碼應該吻合。但在直播內容上，他並沒有強調一定要足夠二次元。
“一個是從聲音入手，我會根據你的聲音給你強行歸類，比如說你的聲音比較溫柔，比較御姐，然後你的形象肯定是一個大姐姐，策劃的話，就會以深夜電台，情感類的聊天為主。如果粉絲比較多的話，可以開一個郵箱，讓他們發一些平時生活遇到的問題，你去給他們提意見什麼的。”
天海告訴刺蝟公社，虛擬主播這個職業對中之人的長相要求是所有環節里最低的，主要看重的還是聲音，表達能力和個人特長。
聊天，是幾乎所有虛擬主播直播中最不可缺少的部分，主播和粉絲的羈絆就是在一句句看似雲淡風輕的日常對話中建立。
差異化在如今的市場也至關重要。天海有一個朋友，對成為虛擬主播這件事無比執着，轉生了三次，第四個皮套才慢慢積累起來粉絲（轉生：虛擬主播因種種原因拋棄原來的皮套，用新皮套繼續直播）。
“他這種鍥而不捨本身成了他吸粉的地方。”天海說。
作為創業者的天海，對於資本下場虛擬主播賽道是十分歡迎的。在她看來，去年A-SOUL的爆火給虛擬主播圈帶來了很多額外流量。
“他們把A-SOUL搞出來，給V圈帶進來一大批本來不看V的新鮮血液，這些人看不到A-SOUL的時候自然就會看看其他V了。”
A-SOUL的粉圈構成的確十分複雜，除了二次元受眾，還有一部分真人女團粉絲因為成員間有愛的互動垂直入坑。
基於三次元的追星體驗，她們更希望A-SOUL直播時多聊聊日常生活，即使放一些現實世界的圖片也無所謂，比其虛擬皮套，“套皮”讓她們感覺更加親近和真實。
被問到虛擬偶像和虛擬主播有何區別時，天海和刺蝟公社一起算了算自己上個月的直播時長，已經超過180個小時。
在她看來，虛擬偶像肯定做不到一個月直播180個小時以上，所以她們再紅，和虛擬主播本質上也不衝突，反而有可能會讓原本局限在二次元圈子的虛擬主播完成破圈，創造更多市場需求。
虛擬主播，不止困在二次元
在虛擬主播走向大眾視野的過程中，仍有不少待解之題，或者說是“結構性矛盾”。
首先，短視頻和直播行業中發生的事情，比如內容創作者和公會、MCN之間的糾紛，註定要在虛擬主播行業發生一次。
在日本，由於資本下場，導致虛擬主播提早“畢業”（即終止活動），或是中之人遭受公司霸凌的事件屢見不鮮。
其次，虛擬主播和虛擬偶像都產生於“二次元”濃度極高的文化圈層，如何從“二次元”破圈、打破偏見，也是一大問題。
二次元的市場到底夠不夠大，這個問題很多人都有自己的答案。老平認為，這塊蛋糕還不夠大，“A-SOUL第一個上來了，後面來的無論如何都要比A-SOUL做得好，才能分到這塊蛋糕。”
關注ARVR領域的投資經理蔣海宇認為，比起單純地對市場下一個大小判斷，投資虛擬人賽道時更應該關注的，是有沒有一個非常大以及可複製的To C端的應用場景。
“A-SOUL是可複製的嗎？其他初創公司能做出一個A-SOUL，並靠它撐起整個公司嗎？”這些是他比較關心的問題。
顯然，背靠字節和樂華兩座大山的A-SOUL沒那麼好複製。老平認為，即使在虛擬主播產業已經成熟的日本，也沒有一個能完全和A-SOUL對標的存在。
“日本以前搞過一些（虛擬偶像），效益不太好。更多的都是虛擬主播的泛偶像化。偶像產業對接的廣告都是大眾化產品，A-SOUL也算是在探索這個方向，包括最近的keep、歐萊雅男士。”
所以更多人將目光轉向了大體方向相同但操作起來相對容易的虛擬主播。
來自國盛證券研究所的數據顯示，虛擬主播可以說是整個虛擬人賽道中當前商業化成績最好的方式之一。
B站2021年第二季度財報顯示，在娛樂領域，虛擬主播已成為B站直播增長最快的品類。過去一年，有超過60%的全球知名虛擬主播都在B站開播。此前B站12周年慶上，CEO陳睿提到，2020年6月至2021年6月，共有32412位新的虛擬主播開播，同比增長40％，總投稿量超189萬。
超次元是國內最早一批做虛擬偶像所需技術和運營的公司 ，CEO陳堅告訴全天候科技，“2020年疫情初期時虛擬直播小火了一下，但很快就熄下去了。現在又因為元宇宙概念火得一塌糊塗。”元宇宙大火后，公司收到“平均一天兩家”的投資意向諮詢。
然而，許多草草入局又草草失敗的公司都輕視了虛擬主播這個新興產業的二次元背景。
A-SOUL固然在B站成功了，可即使是一開始受眾定位就不拘泥於二次元市場的A-SOUL，在“破圈”的過程中受到了不少阻力。
去年6月，A-SOUL的運營試圖模仿真人偶像圈中常見的線下握手會，在BW展會（全稱：BilibiliWorld）舉辦虛擬主播和粉絲的“1v1握手”活動，為此，打算從海外特意購置5套力反饋手套。然而這次活動卻遭到了A-SOUL粉絲的強烈抵制，最終，A-SOUL官方發佈道歉信，並承諾永不舉辦類似活動。
7月17日，樂華十二周年的線下家族演唱會上，A-SOUL作為小師妹，也和韓庚、王一博等三次元明星一樣給數以千計的真人觀眾們表演了節目，然而輪到A-SOUL表演時，全場一片寂靜，沒有應援聲，甚至還能聽到有人在喝倒彩。
如果不能破圈，二次元群體這塊本就不大的蛋糕，夠虛擬主播吃多久？
另一組公開數據顯示，截至2021年8月18日，B站相對具有關注度的3472個虛擬主播中，1827人當月營收0元，無收入者超過半數。幾位虛擬主播都向刺蝟公社表示，開播半年以上，還一直處於入不敷出的狀態。
不僅如此，平台本身也較為狹窄，基本集中在B站和Acfun，抖音、微博等平台和B站的流量落差較大。而B站作為虛擬主播最主要的戰場，混雜着許多“坑人的公會”，B站官方和公會的關係較之虎牙、鬥魚等老牌直播平台並不成熟，令不少主播感到憂慮。
超次元CEO陳堅也表達了自己的擔憂，“大部分的虛擬人製作公司或者說IP仍然處於流血階段，還在燒着資本的錢。假如虛擬人這個賽道上大家都拿不到投資，90%可能都會死掉，因為自己造血的功能還不完善。”
固然，在虛擬人賽道中，不執着於二次元市場的資本也大有人在。互聯網大廠自不用說，新興賽道中必有它們的一席之地。
去年9月，國內首個超寫實數字人 AYAYI 宣布入職阿里，成為天貓超級品牌日的數字主理人。今年1月6日，字節跳動獨家投資了打造出虛擬IP形象“李未可”的杭州李未可科技有限公司。
長期跟蹤元宇宙市場的一級市場投資人丁偉告訴全天候科技，“大廠的動向在一定程度上可以代表產業的方向，這些布局也說明它們對虛擬人的態度是明確的。”
不僅是大廠，直播電商行業的MCN機構遙望網絡也在近日推出了自己的虛擬人孔襄，希望孔襄可以把公司現在在供應鏈、流量端、數字化技術等方面積累的能力充分結合併發揮。
遙望董事長謝如棟介紹孔襄
現實生活中，逛街時走進朝陽大悅城，都能看到商場廣告牌上的“潮流數字推薦官”Vila。
這幾位虛擬人不同於背後有中之人的虛擬主播，更接近於人工智能，在外貌上也離二次元的審美相去甚遠，更像是真人的長相。
無論是虛擬主播、虛擬偶像、虛擬KOL，既然選擇了虛擬人作為元宇宙的敲門磚，就不應該忽略虛擬背後的那個“人”字。
不管皮套是2D還是3D，皮套之下是中之人還是人工智能，虛擬人創造出來是為了和人類產生交互，當技術不再成為最大阻礙時，應用場景，交互體驗，受眾文化，這些要素將更值得關注。
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