跑不出元宇宙的虛擬跑鞋，能否讓品牌跑出新花樣？

來源：元宇宙創習社

作者：小藍

3月20日，國產運動品牌特步發布了一款特殊的產品：一雙名為160X-Metaverse的數字跑鞋。

這雙定價高達1603元、全網限量321雙，且只存在於區塊鏈數字空間里的虛擬跑鞋，在發布70分鐘后即告售罄，顯示出跑鞋品類NFT強大的吸引力。

📸️ © 特步體育官方公眾號

這已經不是跑鞋第一次進入虛擬世界，國內外的許多品牌早已發行過不少的虛擬跑鞋，這些百變的跑鞋能否讓品牌跑出新花樣？

與此次特步進軍元宇宙的動作一樣，耐克、李寧等頭部運動品牌之前關於NFT的布局已經成功吸引過一波關注。

2021年12月，耐克收購了加密潮牌RTFKT Studios：一家集時裝潮流、AR、VR遊戲於一身的企業。

在這次收購后不久，今年年初RTFKT Studios便與18歲加密藝術家Fewocious推出合作款跑鞋。

📸️ ©必應

該NFT跑鞋共有三種，定價分別為3000、5000和10000美元，全部621雙鞋在上架7分鐘內就迅速售罄，RTFKT Studios和Fewocious凈賺310萬美元。

目前，RTFKT的一雙NFT球鞋的價格大概為10枚以太坊（17萬元），這個價格是高端耐克鞋的百倍，可以說是一次大獲成功的嘗試。

作為國內頂流運動品牌，李寧同樣沒有錯過這次熱潮，在去年9月便發布過一款NFT版本的“悟道”。

這也是國產運動品牌首次以非同質化代幣（NFT）形式拍賣的球鞋藝術品，

去年9月20日，韋德通過個人社交媒體賬號曝光了一雙“悟道新款球鞋”，設計師為李寧韋德鞋產品首席設計師周世傑。

📸️ © 新浪

這款NFT跑鞋照片發布之後迅速引起了潮流媒體及區塊鏈媒體的集體關注，並在幾日後創下1,127,000元的成交價紀錄。

看起來發售NFT跑鞋似乎是一個穩賺不賠的營銷方式，但其實並不是每一次發售都能大獲成功。

與不少人印象不同，一向以保守形象示人的亞瑟士是第一個推出NFT球鞋的品牌。去年7月中旬，亞瑟士便在OpenSea上線9款NFT跑鞋，每款20個NFT限量款加1個黃金限量版。

📸️ © 網站截圖

不過與上面提到的各種銷售火爆的NFT跑鞋不同，該系列跑鞋即便在發布半年之後也只售出43雙——當然黃金版還是全部售出。

而且略顯尷尬的是，儘管標價是2 ETH（約合8838美元），但這43雙鞋的實際平均售價在0.46 ETH（約合1400美元），遠遠低於最初的定價。

這樣的銷售數字與上面的那些品牌相比，顯得捉襟見肘：這或許就是第一個吃螃蟹的代價？

既然並不是每次都能實現預想的效果，那麼對於各個運動品牌來說，發行跑鞋NFT除了能帶來一波品牌熱度的提升外，還能帶來什麼呢？

想要展開這波想象，就要先回到之前小藍寫過的通訊元宇宙產品：超級QQ秀。

📸️ 歡迎回顧

既然名為超級QQ秀，那麼其核心玩法自然還是是換裝，只是改為了3D的形式。不過這為玩法與技術成熟后的元宇宙提供了想象空間：元宇宙中的服裝終將成為與實體服裝同樣重要的存在。

關於未來可能出現的玩法，阿爾法工場研究院公眾號在《特步：邁向元宇宙的第一步》一文中提出了設想：

玩法一 在銷售實物產品的同時附贈NFT

實際上，即使元宇宙時代尚未到來，NFT也已經有了很多虛實結合的創新玩法。

例如騰訊旗下的數字藏品平台幻核就曾經與化妝品廠商合作，向購買指定款式化妝品的消費者，贈送對應的數字藏品，並可以通過朋友圈等方式進行展示分享。

📸️ Gucci推出虛擬運動鞋 © 必應

而基於這種買一贈一的玩法，後續也可以推出合成、空降等趣味玩法，讓消費者有更多的參與品牌傳播以及復購的可能。

更進一步，當數字藏品平台與QQ、微信、微博等社交平台打通之後，這些贈送的數字藏品就可以變成社交網絡上的展示物，相當於自己所購買的實物商品的展示和證明。

當我購買了一雙最新款的跑鞋，我就可以在朋友圈裡把跑鞋附贈的數字藏品展示給其他人，並通過區塊鏈證明這雙鞋確實是我所購買。

📸️ 特步此次推出的跑鞋 © 特步體育官方公眾號

玩法二 為元宇宙定製虛擬化的數字藏品

特步這次的數字藏品就屬於第二種玩法，一雙只在虛擬空間存在的、帶有各種炫酷視覺效果的虛擬商品。雖然現階段這雙鞋只能在“步星雲”的自有平台上展示。

可以預想，未來特步一定會尋求與其他元宇宙及社交網絡的打通，從而讓這雙跑鞋真正可以在超級QQ秀、Meta Horizon Worlds及其他同類型的元宇宙環境當中穿戴使用，這是必然的發展方向。

📸️ Gucci推出的虛擬運動鞋試穿 © 必應

在這種情況下，原先只提供實物商品的潮牌廠商，相當於搖身一變，成了元宇宙遊戲道具的開發商，可以享受到類似於遊戲開發商那樣的數字娛樂業務的紅利。

玩法三 從元宇宙的世界里由虛向實反向輸出

這是一種更富有想象力的玩法。前面提到的被Nike重金收購的加密潮牌RTFKT便是這種玩法的代表：

RTFKT不但設計生成NFT球鞋產品，還將某些特定的NFT球鞋製作成物理世界里的實物提供給NFT的擁有者，實現了由虛擬向現實的反向輸出。

📸️ RTFKT此前的設計圖 © 必應

在這種模式下，實物商品與數字化虛擬商品之間的界限被進一步模糊了。一件商品可能會同時擁有虛實兩種形態，並根據消費者的需求隨時切換，滿足線上線下不同場景的穿着需要。

在這種全新的消費模式下，產品設計不再作為產品生產的前置環節存在，相反，實物的生產可能僅僅是設計方案的價值輸出方式之一，商品的價值主體不再是物理世界里的實物，而是被NFT所保護的數字資產。

實物僅僅是數字資產的一種衍生品而已，就像遊戲周邊。

📸️ © 必應

可以說在關於未來的巨大想象空間之下，運動品牌關於元宇宙的探索可謂剛剛開始。

但這些品牌究竟能否進行長久的探索，抑或只是跟風下的淺嘗輒止，卻存在着疑問。

儘管已經有不少品牌爭先恐後地與元宇宙沾上關係，但當要真正發售NFT時，往往都會保持相對的冷靜：畢竟現階段NFT的炒作效應大於品牌實際效應。

在之前懶熊體育進行的採訪中，一位高端戶外品牌中國區高管表示：

NFT更像是奢侈品行業炒作概念，以增加產品附加值，吸引消費者眼球。自身品牌還是會在實物層面做創新而不是虛擬層面。

📸️ 亞瑟士已經計劃發行新款NFT跑鞋 © 搜狗

一位國內運動品牌高管認為：

NFT商品現階段並不適用於中國消費者，國產品牌不會盲目投入。

不過與管理層慣常出現的穩健風格相比，設計師則更興奮一些，一位名為Jay的國產運動品牌設計師表示：

能在虛擬設計完成自己天馬行空的設計，而不用受材料限制，這可能是每個鞋服設計師的夢吧。樂觀點說，那是個拼創意的時代；悲觀點說，或許人人都能做設計師了。

📸️ © 必應

即便我們對NFT抱着試探和寬容的態度，但一次又一次的炒作后的一地雞毛已經顯示出這個基於互聯網的技術正在偏離其本身的價值。

當然，這些營收達百億級的公司並不會在意這些玩票性質NFT的得失，根據最近幾年的營收來看，上面提到的這些品牌經營情況依舊穩定：

特步在2019至2021年間，全年收入依次為81.83、81.72、100.13億元；

耐克在2019至2021年間，全年收入依次為391.22、374.20、444.93億美元；

李寧在2019至2021年間，全年收入依次為138.70、144.57、225.72億元；

亞瑟士在2019至2021年間，全年收入依次為3781、3287.84、4040.82億日元；

可以看到，這些品牌在經過2020年疫情影響下的小幅波動后，銷售額都在2021年取得了大幅增長：從扭轉營收的角度，虛擬跑鞋似乎也並不是一個必選項。

而在失去了經濟利益的驅動后，運動品牌對於元宇宙的探索很可能僅僅停留在這一步。

📸️ RTFKT的其他設計 © 必應

但並不是所有人都對此缺乏熱情，對於一些將實體跑鞋作為投資購買實體跑鞋的收藏家來說，虛擬跑鞋自然也能成為收藏品：

與實體跑鞋一樣，大部分NFT跑鞋同樣擁有廣闊的升值空間。

在這種況下，消費者對NFT跑鞋的興趣有多少是由獲得跑鞋的願望驅動，而不是因為NFT的潛在投資價值，值得商榷。

畢竟，跑鞋NFT能為品牌帶來的直接利益十分有限，但是為炒作客們帶來的利益卻十分可觀：就像之前其他各種熱門NFT系列一樣。

從這個角度來看，跑鞋NFT似乎沒什麼不同。

然而對於大部分普通消費者來說，他們並不在意、甚至對這些天花亂墜的概念十分排斥，畢竟當大家從NFT、元宇宙概念狂轟濫炸短暫逃離時，需要的只是一雙沒有套路的跑鞋。