今年618，電商平台「數字藏品」混戰

來源：“NFT營銷工場”（ID:gh_b8a7d1c05255），作者：蘇樵

未來的購物方式會是什麼樣子？會在元宇宙嗎？

今年以來，元宇宙已成為互聯網行業繞不開的話題。而電商平台作為元宇宙落地的重要場景，自然也不會錯過這一盛宴。618將近，電商平台早已硝煙四起。不同於往年，今年618的一個重要戰場在元宇宙，確切地說，在元宇宙的關鍵應用——數字藏品（NFT）。

目前，天貓數字藏品已經推出了618首場元宇宙大秀和篩選618商品功能；天貓618推出潮元宇宙破譯未來計劃，聯合小米、雷鳥、雷蛇、美的、奧克斯等品牌，推出定製潮酷NFT數字藏品。5月17日，淘寶人生便向用戶開啟了具有唯一編碼的“未來世界居民證”，這也被外界認為是淘寶元宇宙的“入場券”。

京東也進入了618預售期。京東618期間，將有包括1980年《足球報》創刊號、唐宮夜宴主題、蜀綉非遺大師梁淑平作品在內的一系列數字藏品在京東上線銷售；京東圖書為購買預售自營圖書的用戶隨機贈送定製西遊記主題數字藏品；京東推出的“京東青綠紀念幣數字藏品”，限量1萬份，用戶要攢夠一定的青綠積分才能獲得青綠紀念幣如意藏品，要想獲得積分只能用京東APP購買青綠標籤商品，比如紙巾、牛奶、護理、洗漱、乃至是家電各類商品。

電商平台的戰火，已經打到了元宇宙。而數字藏品，或許已成為今年618的流量入口。

數字藏品的機會，但依然是爭奪時間和注意力的生意

618年中購物節將至，京東、天貓、蘇寧、唯品會等各大購物平台都已紛紛開啟了大促活動。

與往年不同的是，今年的618購物節出現了元宇宙的身影。

據媒體報道，為備戰此次618，淘寶內部已成立元宇宙專項項目組，將在618期間上線元宇宙購物，進行對購物場景和交互場景的探索。元宇宙項目組重點要解決的是“人貨場”的鏈接問題，即保證用戶在不穿戴外掛設備的基礎上，在前端初步實現虛擬購物鏈路，滿足立體化“逛淘寶”的需求。

該項目近期的首要目標，是在618大促期間，面向部分定向受眾小範圍灰測“元宇宙購物”。

元宇宙提供了預計8000億美元的市場機會。隨着海外各大互聯網公司如Meta（Facebook）、微軟等先後搶灘元宇宙，這個互聯網的新風口，已經吸引了越來越多的玩家進駐。

而國際奢侈品牌的積极參与，更讓這個市場變得炙手可熱。無論是虛擬空間、NFT還是虛擬偶像，圍繞着元宇宙產業鏈的各個環節，各方都在爭分奪秒地以無窮的創意與消費市場產生着新連接，創造新的價值與可能性。

國內互聯網巨頭入局元宇宙的一個重要觸點是NFT（Non-Fungible Token），一種基於區塊鏈的非同質化代幣。在國內，這個概念更多地被理解為是數字藏品。

在元宇宙中，區塊鏈是底層技術，NFT相當於中間層應用。元宇宙的崛起，是建立在諸多應用之上的，NFT便是打造元宇宙至關重要的一環，是連接虛擬和現實的重要途徑。

目前，國內各大平台都已跑步入局。阿里鯨探、騰訊幻核、京東靈稀等數字藏品平台都已初具規模。相關數據顯示，僅在2021年，國內的數字藏品平台就達到了38個。

互聯網是爭奪時間和注意力的生意。以NFT在當下的熱度，電商平台通過推出數字藏品，除了找到新的營銷抓手，也抓住了消費者的關注點和未來趨勢。

新的規則正在制定中，誰先入場誰就抓住了機遇

正如各家互聯網巨頭提供的平台和服務已經參與到我們生活的方方面面，他們推出的數字藏品，也正在向我們每一個人走近。

據悉，今年618期間，京東超市將攜手變形金剛推出擎天柱數字藏品。據了解，多個潮玩品牌將首次集中發售數字藏品，為消費者帶來潮流購物體驗。

5月23日，京東超市首次與潮玩品牌若來合作，專為兒童節禮贈需求共同打造的迷幻夜數字藏品，正式於京東獨家發售，開售一秒即售罄。

今年母親節期間，媽媽製造在京東靈稀首發數字藏品“月相”與“百鳥朝鳳”，為購買實體商品的用戶限時投放贈送數字藏品。

京東還與古龍著作管理髮展委員會“古龍文化廠牌”聯合國家版權交易中心聯盟，在靈稀平台推出古龍首款數字藏品“古龍青山上”，藉助京東京紀圈聯動IP內容創意營銷的方式，讓消費者感受全新的古龍武俠江湖文化。這也是武俠文化與數字藏品創新營銷模式結合的一次創新嘗試。

天貓數字藏品也已經開始搶奪618會員活動，人頭馬限量數字藏品就是618的一個品牌活動，活動顯示，購買人頭馬club十二星座系列禮盒限量版套裝限量加贈共2000份。這是天貓618對數字藏品營銷方面的不斷加碼，

天貓為雲南白藥設計的虛擬服飾數字藏品，將數字藏品和虛擬服飾相結合，以優質的原生內容為驅動，讓數字藏品與營銷內容巧妙形成原生的、多元的、有效的滲透，精準觸達年輕用戶，形成圈層式擴散傳播。

今年天貓618前夕，國內外十大博物館、圖書館旗艦店首次在天貓推出了數字藏品。這些文物數字藏品一共20款，總量2.5萬件。且更是有國家圖書館、敦煌研究院、西安碑林博物館、麥積山石窟、河南博物院、宮裡的世界、國家大劇院、人民文學出版社·人文之寶、盧浮宮博物館等10家博物館、圖書館在其天貓旗艦店進行數字藏品的發行。

去年，天貓雙十一就上線了數字藏品館。五糧液、BURBERRY、科顏氏、moody、外星人、寶潔、自然堂、小鵬汽車八個超級品牌對他們的實體商品進行數字化再設計，以數字藏品的方式與消費者見面。不過在這次雙十一，不同於實體商品的折扣購買，品牌的數字藏品以抽籤買贈的方式售出。消費者只要在天貓下單實體商品，會獲得一個獨一無二的數字藏品。天貓通過將頭部品牌的明星產品轉化為元宇宙中的數字藏品，讓用戶在擁有頂級品牌數字藏品的同時，強化了消費場景以及決策時間。

天貓第一期NFT數字藏品，聯動江小白、准者、立白、奧蘭、DEFINEX、雷蛇、阿迪達斯7位品牌共創潮玩盛宴，多個品牌數字產品上線即售罄，一搶而空，銷售額、支付轉化率等指數均提升多倍。

NFT營銷工場整理髮現，截止目前，天貓數字藏品累計為超100個品牌旗艦店合作推出了超150款數字藏品，其中發行較多品牌的包含奢侈品，運動品牌，化妝品牌，汽車品牌，手機品牌等。

NFT營銷工場此前發布，越來越多的品牌預算都投入到數字藏品，數字藏品發行頻次也越來越快，品牌花式數字藏品也更豐富了，大部分數字藏品的商品也越來越難搶，這些都促使數字藏品的熱度和需求越來越大。

數字藏品的想象空間是巨大的，所擁有的創造空間也是巨大的。無論是從商業角度還是藝術價值上來看，電商平台與超級品牌在數字藏品上的合作只是探索的第一步，更多的商業輻射能力、藝術創造能力以及消費場景延展，都還需要很長的時間來摸索。

新的規則正在制定中。對於品牌和平台來說，越早抓住新的商業機遇，就能越早地在未來式的商業戰場中佔領先機。

打破618電商僵局，尋找未來新增長點

在疫情大背景下，消費者的消費熱情日趨保守，電商平台的收益收縮。電商平台需要不斷尋找新的增長點。

5 月 26 日，阿里巴巴集團發布的 2022 財年第四季度（2022 年 Q1）及全年財報顯示，季度營收達 2042.52 億元，經調整 EBITA 為 158.11 億元，均好於市場預期（2007 億元和 153 億元）。2022 財年淘寶、天貓有 98% 的原有消費者持續保持活躍，有超過 1.24 億的活躍消費者在淘寶和天貓上的年消費額超過 1 萬元人民幣；但從剛剛過去的第四季度來看，淘寶、天貓的季度 GMV 增長出現了 19 年來的首次下滑。

京東發布的2022年一季度財報顯示，今年前3個月，京東凈虧損30億。上年同期，凈利潤為36億元。京東表示，一季度，由於持續對基礎設施、技術研發、員工薪酬福利的投入，以及全力支持上海等多地抗疫保供，並且全面支持合作夥伴減少疫情的影響和讓利給消費者，京東在2022年第一季度凈虧損為30億元。京東已經連續虧損了3個季度。去年Q3凈虧損28.07億元、Q4凈虧損52億元。

二季度國內經濟環境劇變，上海和北京受疫情影響相繼進入封控狀態，這給電商平台的經營環境帶來了更大的不確定性。

阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊表示，淘寶、天貓的戰略選擇從交易走向消費。要向交易前端走，做好內容，往交易後端走，做好服務。戴珊坦言，過去是“流量時代”，到了今天“流”將會變成“留存”的“留”。

另一方面，疫情期間，“居家”、“宅”成為人們生活的主要方式。人們足不出戶，居家隔離，很多生產和生活活動都被搬到了線上。

在一個世界失去的暢想與嚮往，需要在另一個世界得到補償。

元宇宙的出現，或許就是為了承擔這一使命。

在元宇宙里，你可以去太空，可以去宇宙，可以去看畫展，可以去聽音樂會，不受任何藩籬的限制。

NFT數字藏品的出現，似乎代償了消費者的一部分消費需求。

不同的是，以往在電商平台購買商品，會有一個實體的物品，通過郵路和快遞員，到達現實中的地址。而我們目前在元宇宙里購買的NFT藏品，會以虛擬的形式存儲在區塊鏈的某一個節點上。這聽起來似乎有點不可思議，但是未來，往往會以意想不到的方式到來。

為了解決眼前的問題，電商平台和部分NFT平台目前所採取的策略是，將數字藏品和實體藏品綁定。這也部分回答了監管對於數字藏品洗錢的疑慮。

互聯網是爭奪時間和注意力的生意。以NFT在當下的熱度，電商平台通過推出數字藏品，除了找到新的營銷抓手，也抓住了消費者的關注點和未來趨勢。

結語

再回到本文最開始的問題，或許就像在二十年前，也沒有多少人願意相信，未來的一切，都將依託於網絡。

元宇宙賽道就像早期的互聯網，一開始大家看不懂，但等到能看懂的時候已經估值太高無法參與，目前來看，元宇宙是幾億美金的賽道，但是這個市場變化非常快，隨着越來越多的玩家和消費者入局，“未來是一個沒有天花板的市場”。吳世春認為，最好的元宇宙應用暫時還沒有誕生，元宇宙的“騰訊”、“字節跳動”還沒有被創造出來。

新的事物，需要時間的洗禮，才能被更多人所理解。

或許在不久的未來，當我們在網上購買一件實體商品，就會在區塊鏈上同步擁有一件獨一無二的數字藏品。這些都將為魚把宇宙世界添磚加瓦。

而對未來最好的預測方式，就是創造未來。

隨着各大平台的跑步入場，元宇宙將不再是一個遙遠而虛幻的名詞。未來已來。