這家申請上市的公司，虛擬主播領銜去年“吸金”3787萬

“皮套人”的商機究竟有多大

撰文/ 流星

編輯/陳鄧新

來源：鋅刻度

原標題：《讓樂華賺翻的虛擬偶像，用真人藝人征服“二次元”？》

繼“元宇宙”之後，“虛擬人”的概念開始逐步升溫。並且，與前者相比，發展歷史更長、落地的“產品”更加豐富的虛擬人，從頭到腳都似乎透露着一股更加“靠譜”的氣息。

而就在不久前，國內知名藝人經紀公司樂華娛樂提交了赴港上市申請書，在申請書中，旗下迅速竄紅的虛擬女團A-SOUL表現令人矚目，以一己之力撐起了樂華的泛娛樂業務，讓這個板塊的收入呈現出令人驚異的增幅，在A-SOUL最火熱的2021年裡，樂華的泛娛樂業務達到了3787萬元，同比增長了接近80%，毛利率更是達到了77.7%，成績相當不俗。

不過，在樂華嘗試用A-SOUL勾起資本市場興趣之時，有些類似此前人們面對“元宇宙”時的那種疑惑情緒，也隨着虛擬偶像的出圈開始蔓延開來——樂華的虛擬女團，和之前在冬奧會宣傳活動上露面的虛擬歌手洛天依是什麼關係？她們是AI嗎？為什麼感覺那麼像真人？她們是事先配好音的嗎？……

這些問題，也正中“虛擬人”概念的痛處——雖然經歷了很長的發展歷程，但“虛擬人”在定義和概念涉及的範圍大小等方面還有許多空缺之處。

像是洛天依那樣的虛擬歌手，自然是毫無疑問的“虛擬”人物。而就像觀眾們輕易能夠察覺到的那樣，像是樂華運營的所謂虛擬偶像，其實是虛擬形象和真人扮演者緊密結合而成，更通俗來講，兩者的關係就像是出現在各種線下商業活動中的卡通吉祥物玩偶和玩偶皮套裡面的工作人員那樣，因此這類“虛擬人”也被觀眾戲稱為“皮套人”。

當然，雖然並非百分百的虛擬角色，但“皮套人”與觀眾們都默契地忽略了這一細節，維繫着曖昧的“跨次元”關係。而也是因為同時具備“虛擬”和“真實”兩種屬性，“皮套人”作為“虛擬人”中頗有特色的一支，正在流行文化領域掀起不可小覷的熱潮。

虛擬偶像，會成為統治Z世代的“二次元王一博”？

“皮套人”，更準確的定義可以描述為“利用live2D模型或者3D模型在視頻網站、直播網站等平台上進行各類活動的個人或者團體”。

當然，還有一個更容易被大眾理解的說法，即“最近很火的、出現在視頻或者直播間里的動漫小人”，不過，這樣的描述因為並沒有提及“這些動漫的虛擬形象背後是由真人操作的”這一事實，往往會造成一些誤會，而最突出的誤會，就是認為這些虛擬形象的背後是由AI控制的——顯然人們對於當下AI技術的水平還有些不切實際的幻想。

值得一提的是，“皮套人”是一個舶來的概念，而關於這個概念的開山鼻祖究竟是誰，目前還沒有一個統一的答案，但從2016年開始活動的日本虛擬視頻創作者絆愛，倒是被公認為是開啟虛擬主播/偶像時代的先行者。

絆愛的形象為頭頂粉色蝴蝶結髮箍的動漫少女。她自稱為“Virtual YouTuber”（簡稱VTuber或者VTB，而這個稱呼也一直沿用至今），顧名思義，其早期的主要活動內容，就是在視頻網站YouTube上投稿視頻內容，因此她也被稱為“視頻勢”。

“視頻勢”虛擬主播絆愛

而受到“視頻勢”的創意吸引，一些主播開始嘗試利用live2D模型和3D模型進行直播，同時通過剪輯投稿直播內容來增加曝光量、吸引路人觀眾。而他們則被稱為“直播勢”，也就是當下傳播度最廣的“虛擬主播”群體。

因為門檻較“視頻勢”更低、且有着“觀眾打賞”這一直接高效的變現手段，“直播勢”很快便成為了賽道里的主流選手。而察覺到這一新鮮事物對ACG愛好者強大的吸引力后，日本的企業和創業者開始紛紛入局這一賽道，以彩虹社為代表的虛擬主播公司相繼成立，而差不多在同一時刻，“直播勢”的剪輯內容開始出現在了國內最大的二次元視頻彈幕網B站上，這些“能互動的紙片人”對於日漫喜好極高的國內Z世代網民帶去了巨大的衝擊和震撼，而國內也開始出現了效仿者，國內虛擬主播/偶像產業應運而生。

不過，起初國內資本市場並沒有過多關注這一新生的領域，導致國內早期的“皮套人”大多是一些獨立主播“散兵游勇”，而習慣了這一情況的早期“皮套人”粉絲們對於資本有種莫名排斥感，加之樂元素旗下2018年出道、偏向“視頻勢”的虛擬偶像女團《戰鬥吧歌姬》在運營兩年後依舊反響平平，更是強化了“皮套人”粉絲對於“資本做不來虛擬主播”的認知。

當在國內娛樂圈小有名氣的藝人娛樂公司樂華娛樂宣布開始入局這一賽道，並在2020年年末公布了虛擬女團A-SOUL后，粉絲們的認知也依舊沒有被改變，不少人對樂華此番操作大潑冷水，認為其必將鎩羽而歸。

——然而，事情後續的發展，卻完全出乎了這幫人的意料。

憑藉著樂華成熟的藝人運營經驗，以及合作方字節跳動的強勁技術支持，A-SOUL的直播觀感和視頻投稿的質量都非常出色，這使其在相當短的時間內便扭轉了自己糟糕的風評，並以穩定的勢頭收穫了大量新粉絲，在“二次元大本營”B站站穩了腳跟。

在2021年7月，樂華把這個新生的女團送進了自己的家族演唱會，與王一博這樣的國內頂流偶像同台演出，讓更多真人偶像的粉絲，見識到了這群冉冉升起的虛擬新星。

“當然，和王一博這種一年能給樂華掙好幾億的頂流偶像相比，A-SOUL的數據還難入真人偶像粉絲們的‘法眼’。但考慮到國內正在加強真人偶像選秀綜藝的監管力度、整治飯圈文化的背景，虛擬偶像作為一種還未被政策管束的新鮮事物，還有很廣闊的發展空間，無疑會成為很多藝人公司繼續活用自身藝人運營技巧的新選擇。”西南地區某直播MCN機構的運營人員陸青向鋅刻度表示道。

並且，在陸青看來，像是上海廣播電視台推出了虛擬主播“申䒕雅”一樣，目前很多地方電視台都在嘗試推出虛擬主播、主持人，大有為“虛擬人”站隊的趨勢。而有地方電視台介入這一領域，加上綜藝寒冬背景下A-SOUL的逆流而上，也給了更多企業涉足這一領域的信心。

“在2021年年末，樂華又推出了虛擬男團‘量子少年’，加碼虛擬偶像賽道。這也是在驗證女性向虛擬偶像究竟有多少市場。而如果量子少年此後成功復刻A-SOUL的表現乃至超越A-SOUL的話，下一個‘王一博’說不定真的會誕生在女性向虛擬偶像領域。”陸青表示道。雖然這話有點開玩笑的成分，但她對於虛擬偶像前景的樂觀情緒，卻沒有半點動搖。

APP主題也能賣錢，“皮套人”的商機究竟有多大？

不過，雖然樂華用A-SOUL的成功，向市場證明了真人偶像的運營方法是可以直接套用到這一新賽道的，但如果只是單純即將“皮套人”視作真人偶像產業規避監管政策的新選擇，視野難免會有所局限。

畢竟，雖然內在是真人扮演者，但“皮套人”們直接呈現給觀眾的，仍然還是風格各異的虛擬形象。

虛擬形象在最近一段時間裡也相當火熱，華碩、黑鯊手機、王老吉、屈臣氏甚至是過去一直給人以“傳統”的品牌印象的白象電池，都在近年來推出了自家的虛擬形象。而這種“紙片人化”的風氣倒也不難理解，隨着Z世代中越來越多成員走進職場，消費能力大幅增強，如何討好這些年輕人已經成了企業們的“必做題”。

而得益於Z世代樂於自我表達的個性，想要得到這些消費新勢力的畫像並非難事，像是電競、三坑服飾還有潮玩盲盒，幾乎都是Z世代自己暴露給市場的弱點。

而虛擬形象也不例外。在Z世代中，“95后”成員有着相當高的比例，而這部分人成長的時代，國內對於動畫版權的管束還沒有那麼嚴格，使得他們很輕易地就能獲取到大量盜版的動畫資源，甚至部分地方電視台也時常會播出一些經典的日漫作品，這些環境因素促成了這部分群體廣泛的日漫喜好。而對他們而言，日漫風格的虛擬形象無疑是正中自己的“好球區”，會對採用這一風格品牌形象的企業產生一種非理性的好感。

而當使用虛擬形象的變成能夠互動交流的“皮套人”的外皮之後，它們對於Z世代粉絲的吸引力也依舊存在。

當然，如果只是用可愛的動漫小人將年輕人吸引過來，於商業角度而言還稱不上是高明，於是許多企業在之後都想到了從虛擬形象本體入手進行變現。

目前看來，將虛擬形象變現的手段非常多樣，除了廣告代言這樣的“常規操作”外，它們還能在線下出售一些印有形象的周邊產品，包括且不限於各種插畫色紙、明信片、海報、亞克力立牌/掛飾、徽章、布偶、手辦、抱枕等。這些產品往往有着相當高的溢價，不過Z世代用戶總會“為愛買單”，所以它們基本不愁銷路，能以較低的成本收穫極大的回報。

而除了線下的周邊產品外，“皮套人”還有着豐富的線上變現方式，例如數字專輯、線上演唱會門票的售賣以及前文提及的直播打賞等，而其中有一些變現方式甚至令人感到“匪夷所思”，比如說“皮套人”活動的主要場所、綜合視頻內容網站B站，就與“皮套人”們合作推出一種被稱為“裝扮”的線上商品。而所謂“裝扮”，其實就是APP內部的主題裝飾，除了美觀以外，並不能像大會員或者其他增值服務產品一樣給用戶帶去額外的功能或體驗。

但即便只能用來“解解眼饞”，這類商品在B站的銷量依舊突出。在2021年9月30日，B站和A-SOUL合作上線了A-SOUL成員向晚的專屬裝扮，分為永久擁有的粉絲專屬套裝（55元），和限時擁有的基礎套裝（8元/月）兩種規格，其中粉絲專屬套裝限量55555套，每人限購一套。而在這款裝扮上線當天，僅僅過去了一小時，便售出了50000套，並在85分鐘時售罄，創下了B站裝扮最快售罄的記錄。

一小時售出5萬套的APP裝扮

對此，一名向晚粉絲向鋅刻度表示道：“裝扮的確就只是給APP換個主題，沒有額外的用處。但我們希望可以用這個方式一方面表達我們對於A-SOUL的喜愛，另一方面也是用真金白銀去支持這個女團。我覺得這跟她們（真人偶像的粉絲）花錢買數字專輯支持喜歡的偶像是一樣的。”

對此，長期關注虛擬主播產業的自媒體從業者小蔥則認為，“皮套人”的粉絲中Z世代佔比很高，而消費能力漸長的Z世代有着很高的消費熱情，他們消費追求興趣和悅己，而不是出於實用性的考量，消費行為也更加衝動。與此同時，“90后”、“00后”的互聯網原住民身份，又給了他們對於互聯網催生新概念的行為有了很高的包容度，使得他們很輕易地就能接受APP外觀裝扮這類更多網民並不願意為此花錢的產品。

“而這樣的特點，會給企業們提供更多去嘗試新的數字虛擬商品的機會，比如說加密貨幣或者NFT。尤其是NFT，目前NFT產品最大的問題就是‘圈地自萌’，很少有圈外人會承認這些數字藝術品的價值，而他們想要盜用這些藝術品也非常簡單，因此目前為NFT買單的人還是少數。但是，如果一款NFT能獲得某位人氣虛擬偶像的加持，那麼你很容易就能預見到結果——粉絲們會不計代價地去購買這種新商品，用於支持偶像或者表達對偶像的喜愛，而不在意這種商品的藝術價值以及它們有多簡單就會被其他人盜用的事實。”小蔥預測道。

按照這樣的說法，“皮套人”的熱度和流量，會在未來成為互聯網消費新的突破口也說不定。

“皮套”背後，企業用真人偶像的運營技巧征服觀眾

然而，以A-SOUL為代表的“皮套人”之所以能取得亮眼的成績，除了精美可愛的虛擬形象外，業務能力過人的扮演者“中之人”同樣重要，正是有了這些“有趣的靈魂”，“皮套人”才能精準地捕捉到觀眾的喜好，引發與粉絲的共鳴。

但就像很多人會將“皮套人”誤解為是AI在運作那樣，身為真人的“中之人”往往會被人們忽略，甚至在企業嘗試入局虛擬主播/偶像市場的初期，“中之人”一度被企業認為是可以隨意壓榨和替換的消耗品。而這樣的錯誤認識，則引發了“遊戲部壓榨員工事件”、“絆愛分身事件”等一系列負面事件，而這些涉及“中之人”受壓榨、被替換的事件每一次發生，都會遭到粉絲們強烈的反撲，對企業或者虛擬主播/偶像項目的口碑造成毀滅性的打擊。

在剛才提及的一系列負面事件發生、企業蒙受慘痛代價后，“不能輕易更換中之人”已經成為了“皮套人”圈子的一個潛規則。也因為如此，“中之人”作為真人在“皮套人”這個整體之中的影響力和地位也大幅提升，這使得企業運營“皮套人”的思路變得更加保守，更加貼近真人偶像的養成方式。

不過這也不是一件壞事。近幾年來，偶像綜藝發展迅猛，選秀節目扎堆出現，雖然如今撞上了監管加劇的南牆，藝人經濟產業發展放緩，但藝人經濟公司已經成功積累了成熟的藝人運營體系，對於藝人的招募、培訓、包裝、內容產出和商業合作的各種事宜都已經爛熟於心。當這些企業進入“皮套人”這一領域后，無疑能輕車熟路地快速駕馭這一新業務。

而從另一個方面來講，對於那些從其他領域跨界而來、決定入局虛擬主播/偶像產業的企業而言，他們也有了真人藝人經濟公司這些靠譜的參考對象，能夠迅速地意識到應該從什麼地方開始上手這一業務，不至於像那些選擇進軍“元宇宙”的企業那樣，跟着Meta之流的互聯網巨頭們搖旗吶喊了一年多，也不知道究竟該做點什麼樣的產品出來。

“最早一批選擇入局虛擬偶像賽道的企業里有樂華娛樂，對於整個賽道而言應該是一件好事，樂華能在這一賽道復刻真人偶像的成功，並不只是因為它有錢有資源，更重要的是它知道怎麼運營藝人、怎麼應對粉絲。”陸青表示道。她指出，在A-SOUL出道早期，其運營有意去迎合早期來自貼吧等社交媒體的粉絲的“抽象”亞文化，產出了很多“梗”內容供粉絲傳播，而在粉絲數量達到一定規模后，A-SOUL又迅速捨棄了很多不適宜面向大眾的亞文化內容的生產，並藉由無門檻的舞蹈和音樂視頻加速了出圈的進程，這樣“絲滑”的轉變聽起來簡單，但放眼整個虛擬主播行業並不多見，很多“皮套人”在運營的過程中會因為一次負面事件一蹶不振、會因為亞文化基本盤的排他性而無法吸引路人觀眾，導致職業生涯不斷縮短、上限不斷降低。

“不管粉絲們愛不愛聽這話，但專業性，的確使得樂華或者那些用運營真人偶像經驗的企業正在逐漸主導這個市場。”陸青總結道。