一文思考Metaverse中的消費行為短期與長期影響

原文標題：《Evolving User + Business Behaviors and the Metaverse》

原文來源：Matthew Ball，前亞馬遜工作室戰略主管

原文編譯：律動 0x49

Metaverse 這一話題已經被研究爛了，認真細究，其中應用到的也並非新鮮的技術。那為何，Metaverse 能成為資本市場新貴？

有科技 KOL 表示，New Money 正在狂投 Metaverse，Old Money 則聲大動靜小。從短期來看，Metaverse 賽道確實過熱了。在過熱環境下，New Money 認為，Metaverse 的敘事邏輯已經發生了變化。從 COVID-19 的傳播開始，整個娛樂行業都將駛向一條此前未曾設想過的道路。

本文作者為前亞馬遜工作室戰略主管 Matthew Ball，他從消費行為短期和長期行為變化分析為什麼 Metaverse 將會成為娛樂行業發展的方向，同時，文中還以 Epic 舉例，說明對於遊戲公司而言，進軍 Metaverse 也將是利大於弊的一件事。

律動原文翻譯如下：

本文重點討論 Metaverse 中不斷發展的用戶以及商業行為在其中起到的作用。觀察年輕一代消費者以及包括消費、投資、時間、注意力、決策和能力在內的商業行為的變化，可發現這些變化要麼與 Metaverse 直接相關，要麼以其他方式促成 Metaverse。這一變化褒義的形容是「趨勢」，換成貶義的形容就是「跟風（fad）」，當然，目前 Metaverse 已經具備具有長期性的全球社會意義了。

短期行為變化

過去一年最明顯的行為變化具體表現在，我們在網上和虛擬世界中的時間比重越來越高。並且，將時間投入到網上以及虛擬世界正在「去污名化」。

過去幾十年來，「遊戲玩家」一直在虛擬世界中度過那些空閑時間。同時完成各式各樣的任務以及追求非遊戲性的目標，比如有人在《第二人生》遊戲中設計虛擬房間而不是在《反恐精英》中殺死敵人。社會上存在很大的一部分人，認為這種行為是奇怪的、浪費的，甚至是反社會的。

COVID-19 迅速地改變這種看法，數以百萬計的質疑者正在加入甚至開始享受虛擬世界，比如《動物之森》、《堡壘之夜》、《Roblox》。因為質疑者曾經計劃在現實世界進行活動，而疫情迫使他們只能在室內活動。這不僅消除了部分虛擬世界和 Metaverse 的污名，甚至可能促使這一代質疑者參與其中。

這就像線上超市一般，數以百萬的消費者都了解這項服務，但是有部分用戶拒絕嘗試。在他們看來，他們不親自挑選東西，東西在寄到時可能會變質、損壞。對這部分消費者而言，東西的好壞並不是決定使不使用的重點，而是線上超市「錯了」。COVID-19 的出現使得這部分人開始嘗試線上超市。結果就是，部分消費者在依舊保留線下消費的習慣，而另一部分用戶接受了線上購物。

更多的用戶以及更高的參與度為開發者帶來了更高的收入，反過來，也催生出了更多的融資和更好的產品。

在過去一年，大量資金流入了「Metaverse 收益（Metaverse revenues）」領域中的兩個方向。第一個是通過 Cryptocurrencies 和 NFT 對純虛擬資產的快速合法化和投資，另一個則是對非遊戲品牌和人才的投資，如奢侈品牌 Prada 和 Gucci、汽車品牌福特、球星內馬爾、說唱歌手 Travis Scott。這些投資有助於虛擬平台的多樣化，從專註於獲勝、射擊、追殺、得分類的目標型遊戲轉向具有更廣泛吸引力的活動，如創造、探索、表達、合作和社交等等。

許多企業開始使用和之前不一樣的技術流程、資源和新的投資思路以支持 Metaverse 的落地。如好萊塢正部署虛幻和 Unity 引擎等實時渲染解決方案，迪士尼和工業光魔甚至開發使用自己的引擎。這一改變提供了更大的創意靈活性和高效的拍攝時間表，還為好萊塢的「虛擬背景」提供支持。就像迪士尼片場充滿了蜘蛛俠的衣服、布魯克林街道、無限的石頭以及各種虛擬布景一樣，米老鼠群星會正在積累虛擬資產的數字檔案，如內瓦羅星球、曼達洛古城、丁·賈倫的座駕剃刀冠號星際飛船、嬰兒尤達等等。

與此同時，包括建築運營商、建築公司和車企也在向虛幻或 Unity 這類工具轉變，而以 AutoCAD 為代表的垂直方向特定解決方案的適用領域正在拓寬。

這一轉變意味着，現實世界所設計的東西都可以相對低成本地過渡到 Metaverse 中，並無限重複地使用下去。這種影響在當下可能被低估了。Metaverse 想要達到可用的程度需要足夠的虛擬內容填充。但是虛擬內容的製作成本高，並且缺乏短期成功的商業案例。不過，如果迪士尼已經製作了大量素材呢？那麼只需要對素材進行裁剪。

向開放的資產經濟和共享模式前進

「經濟吸引力」將推動娛樂業往 Metaverse 方向發展。

從《堡壘之夜》開始便有了這種趨勢，這是一款可以在全球幾乎所有平台上通過專有在線服務和賬戶系統訪問和使用任何包括物品、貨幣、成就、進度數據在內遊戲資產的遊戲。並且，玩家無需為這一形式付費。

事實上，《堡壘之夜》之所以能夠實現全面跨平台聯機可能是開發商 Epic 支付了部分費用。至少在遊戲初期和概念上顯示 Epic 承擔了部分費用。

在 Epic 和 Apple 訴訟案中有信息顯示，Epic 為了在 PlayStation 中推出跨平台聯機、付費、數據同步等功能，其因應用內購（micro-transaction）向 PlayStation 開發商 SONY 支付了費用，確保玩家無需為跨平台付費。

雖然跨平台聯機、付費、數據同步等功能對玩家而言有利，促使玩家花費更多時間和金錢。但是，這可能導致所有參與遊戲發行平台收入流失的大門。對於大多數平台而言，《堡壘之夜》等免費遊戲的內購是其收入來源。一般來說，平台將對內購抽成 25%- 30%。SONY 擔心，玩家使用 PlayStation 的時間佔比將會超過消費佔比。換言之，這是一種變現補貼競爭對手。

例如，玩家有 75% 的時間使用 PlayStation 4 進行遊戲，25% 的時間使用 Nintendo Switch。但是其中 40% 的消費是通過 Nintendo Switch 完成的。這意味着 SONY 的收入被 Nintendo 奪走了 15%。為了避免這種情況，Epic 對重疊的部分支付兩次費用，在案例中，Epic 將分別向 Nintendo 和 SONY 支付這 15% 部分的 25% 費用。

沒有證據顯示，這種支付模式如今是否還存在，畢竟《堡壘之夜》已經在 SONY 的平台上運行了 3 年之久。目前，《堡壘之夜》在 PlayStation 平台上仍然支持跨平台。事實上，從 2018 至今，SONY 已經為多款遊戲解鎖了跨平台功能，並且沒有出現收取跨平台費用的新聞。因此可以推斷，SONY 或許已經確定，跨平台遊戲有效促使用戶增加消費，並且金額大於上文提到的時間佔比損失。

無論如何，跨平台聯機、付費、數據同步等功能已經成為了遊戲開發公司的籌碼，取消該功能可能導致遊戲發行平台的用戶流失。

除了跨平台和付費之外，還有跨 IP 的互操作性。隨着《堡壘之夜》、《Minecraft》和《Roblox》之類的虛擬遊戲成長為社會中重要的文化驅動力，不可避免的，消費者營銷、品牌建設和多媒體特許經營便越來越離不開他們。在過去三年裡，《堡壘之夜》與美國國家橄欖球聯盟和國際足聯、迪斯尼的漫威漫畫、星球大戰和異形、華納兄弟的 DC 漫畫、微軟的光環、SONY 的戰神和地平線零之曙光、卡普空的街頭霸王、孩之寶的 GI JOE、耐克和 Michael Jordan、Travis Scott 等等進行了跨界合作。

為了跨界合作，IP 所有者必須接受他們此前在營銷活動中幾乎不答應的事：

·無期限許可，遊戲中的服飾由玩家永久保留；

·重疊的營銷窗口，部分品牌活動時間間隔短或完全重疊；

·沒有真正的控制權。

總而言之，這意味着可能在遊戲中出現穿着尤達寶寶、背着 Air Jordan 包、拿着海王三叉戟，同時長相酷似內馬爾的玩家在斯塔克工業里探索的場景。

最後，Epic 啟動了 Epic Online Series（EOS）用以推動跨平台遊戲服務和虛擬物品。在 Epic 收購遊戲開發商 Psyonix 后不久，便宣布 Psyonix 推出的《火箭聯盟》免費，並轉移至 Epic 賬戶系統。幾個月後，Epic 舉行了「Llama-Rama」活動，《堡壘之夜》的玩家可以在《火箭聯盟》中完成挑戰解鎖限量服飾和成就，解鎖后的服飾可在任意支持的遊戲中穿戴。

年初，Epic 收購了《Fall Guys》母公司 Tonic Games Group，作為構建 Metaverse 方面投資的一部分。明顯的是，Epic 在 Tonic 以及 Epic Games Publishing 的遊戲中推廣《火箭遊戲》實驗。Epic Games Publishing 為獨立工作室的遊戲提供資金和分銷，並幫助其上架 Epic Games Store 進行發行。Epic 已經將社交網絡服務 Houseparty 進行集成，這意味着玩家能夠將商品、身份甚至是個人形象傳輸至 Epic Online Series 網絡，並應用於支持該功能的遊戲。

我們可以將 Epic 資產跨平台和解鎖成就的測試視為其在進行遊戲跨平台和 IP 混用的早期工作。似乎，Epic 相信通過減少不同遊戲之間的摩擦有助於吸引更多玩家參與，並在遊戲中花費更多時間和金錢。

有意思的是，比這些測試更值得注意的是 blockchain 社區的測試。基於 blockchain，玩家具有了可流轉、真正擁有和可互操作的商品的經濟潛力。如果這種趨勢持續下去，那麼收入可能成為開發者無法抗拒的吸引力。

長期行為變化

上文提到的變化雖然重要，但是卻都比不上思想和行為方式上的變化。

在 iPad 發布后的前兩年裡，經常能看到新聞報道或者視頻，嬰幼兒拿起雜誌或圖書，並試圖通過觸摸的方式進行交互。雖然這是容易理解的事，但是我們無法理解這些行為背後的參考框架的區別。

現在，那些最早接觸 iPad 的孩子已經十歲多了，2011 年時 4 歲的孩子現在也已經進入少年期了。他們現在會直接在線購買內容，這種行為在此前是不被理解的。隨着這部分群體的年齡增大，並逐漸掌握話語權，行業的轉變正在悄然發生。

其中一個重要案例是虛擬平台 Roblox。

雖然 Roblox 在 2006 年就已經推出了，但是其在十年之後才擁有數量可觀的用戶。十三年後，Roblox 才引起非核心玩家的關注。十五年後的今天，Roblox 成了有史以來最大的平台之一。並且，其已經開始影響世界。

這十五年的進步部分可以歸功於技術變革，如 CPU、GPU 以及服務端技術、網絡基礎設施和服務等升級。但是，需要注意的是，Roblox 的核心用戶是 9- 12 歲年齡段的孩子，這是一群從小使用 iPad 的用戶群。這並非巧合，根據 Roblox 披露的數據顯示，美國該年齡段的孩子中有超過 75% 的數量經常使用 Roblox。

使用 iPad 的年輕一代與上一代人有着完成不同的社會期望、行為方式以及社交形式。這一代人以外的群體並不覺得 Roblox 有何新意，Roblox 不會在視覺上給人留下深刻的影響，同時，他的敘事邏輯也沒有足夠的說服力。甚至，他的社交功能也比 Y 世代、X 世代等群體日常使用的如 Snapchat、Instagram、FaceTime 更糟糕。在非年輕一代看來，社交平台應該具有強大的社交工具。

娛樂行業的人認為，Roblox 的對應的是玩樂高或者是觀看尼克兒童頻道，這是一種有利於教育的行為方式。我們進行的活動往往會被分為實用的，如汽車維修、室內裝修，以及休閑的，如觀看 HBO 或玩《最後生還者》。這都屬於對時間的利用，和玩 Roblox 相比並不存在好壞。

好萊塢長期以來一直認為，千禧一代會成長為付費電視觀眾，或者對 Youtube 失去興趣。事實上，他們並沒有這麼做，這些用戶雖然也觀看 Netflix 和 Disney+，但是視頻占休閑時間的比重正在逐代下降。

最新一代的孩子他們正在通過虛擬世界進行社交、學習以及表達自我。目前來看，這種行為不會停止，相反，隨着使用量的增加，虛擬世界的功能也將同步擴大，並且易用性和重要性也將大大提高。最重要的是，這一代用戶還會繼續成長，並成為社會的中堅力量。這意味着，他們的使用習慣將引導這場變革的發生。