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2022年即將劃下句點，背靠食品巨頭瑪氏、旗下產品包括堅果棒的繽善（英文名：BE-KIND）在中國內地市場也要走到終點。
小食代近日留意到，繽善品牌天貓旗艦店已經關閉，其微信公眾號也已進入自主註銷凍結期。今天，瑪氏方面回復小食代查詢時證實，KIND國際在經過慎重評估后，按計劃將於2022年12月31日停止繽善品牌現時在中國內地市場的業務。
該公司還表示，瑪氏箭牌中國業務不受本次變化的影響，未來將在健康化產品方面進行持續投入。我們來一起看看。
“付出大量努力”
自2019年進入中國內地市場后，繽善憑藉明星代言、社交達人帶貨等方式成為“網紅”，並投資2000萬美元在嘉興建設本土產線。但從今年11月底起，微博、小紅書等平台陸續出現了該品牌關閉電商旗艦店的討論。
目前，淘寶、京東上仍然在售的繽善產品來自非官方商戶，並有不少標註是臨期產品。今天，小食代以消費者身份在電商諮詢“繽善每日成長兒童堅果棒”時，多間店鋪客服稱產品保質期到明年2月～4月不等，產品保質期為365天。
對於為何退出，公司表示，儘管繽善進入中國內地后“付出了大量努力”，但品牌未能找到適合這一市場的“可持續商業模式”。
“KIND國際在經過慎重評估后，決定停止繽善現時在中國內地市場的業務。”其表示，退出內地后，位於嘉興的繽善生產線將繼續保留，用於出口業務。
據悉，繽善在全球的戰略和相關決策由KIND國際負責制定。也就是說，該品牌雖然身在瑪氏系統內，但屬於獨立運營狀態。
小食代翻查資料發現，2017年，瑪氏宣布收購總部位於美國的KIND公司少數股權，並建立戰略合作關係。作為協議的一部分，瑪氏會與KIND合作，推動後者在美國和加拿大以外的業務增長。在2019年被引進中國內地時，由於商標授權關係，KIND在此啟用BE-KIND為品牌名。
2020年，雙方宣布深化戰略合作，瑪氏將收購KIND北美，後者將併入KIND國際，形成一個在35個國家開展業務的組織。該組織在瑪氏內以獨立業務部門方式運作。此外，KIND創始人Daniel Lubetzky仍保留財務股份。
雖然繽善將退出內地，但瑪氏今天向小食代表示，該公司對中國市場“擁有充足信心，未來將繼續提供更多滿足消費者喜好和需求的高質量產品”。
“中國市場蓬勃發展，機會點無處不在。無論是從市場滲透、新的消費趨勢、還是營銷渠道等，我們都將抓住機會點、確切落實。”該公司稱，未來將繼續貼近本土消費需求，打造以消費者為中心的創新解決方案。
能量棒江湖
通常來說，繽善所屬的能量棒賽道可細分出穀物棒、蛋白棒、早餐棒、代餐棒等不同品類。而市面上能量棒的常見賣點包括高蛋白、低熱量、飽腹感強等，主要滿足身材管理、便攜代餐等需求。
目前，能量棒在中國仍是小眾品類，並且市場集中度較高。
小食代今天從歐睿國際處拿到的數據顯示，截至2022年統計期，中國蛋白/能量棒市場的零售總額規模為11.64億元人民幣，前六名玩家總共佔據67%份額。
不同梯度公司也拉開了較大的份額差距。其中，西王食品、北京幸福能量健康科技（註：ffit8品牌母公司）均以超20%份額位列前二。緊隨其後的大冢、北京康比特體育科技份額在10%左右。湯臣倍健、康寶萊則以約2%份額擠進前六，剩餘玩家的份額已低於1%。
和頭部玩家類似，繽善進入內地時也以運動人群為目標消費者，聲稱“健康美味不妥協”，首發上市的五個口味均為北美人氣產品。隨後，繽善繼續擴大產品組合，推出本土定製化口味。此外，繽善也謀求進一步拓寬客群，上市了形似棒棒糖的兒童堅果棒。
儘管有持續投入，但對繽善來說，想在這個格局穩定且集中的市場分一杯羹顯然並非易事。
首先對運動人士這一能量棒主力消費群來說，產品蛋白質含量是購買的關鍵決策依據，但繽善主打的堅果棒這方面的優勢並不如蛋白棒。從西王食品旗下品牌肌肉科技、ffit8的電商旗艦店來看，目前銷量最高的能量棒也都是蛋白棒。此外，社交平台上也有不少消費者反饋繽善定價偏高，常規裝40克的單價超過10元。
雖然能量棒在中國容量不大，但放眼全球，這個品類看起來要“性感”很多。歐睿國際數據顯示，截至2022年統計期，全球蛋白/能量棒市場的零售總額規模接近70億美元（約合人民幣487.31億元）。
對比中國，全球蛋白/能量棒市場的格局更為分散，前十名玩家共計拿下57.9%份額。
其中，億滋以23.2%份額排在第一；排在其後的四名企業份額在4%～7%的區間，如家樂氏、大冢；排名第六到第十的公司份額位於1.5%～3%之間，如通用磨坊、雅培。值得注意的是，億滋是在今年才一躍超過多家公司成為榜首，其去年份額僅為3.8%。
這個飛躍也離不開“買買買”的功勞。小食代介紹過，億滋今年完成了對美國有機營養能量棒製造商Clif Bar & Company的收購，價格為29億美元（摺合人民幣約195億元）。
通過這筆收購，億滋將獲得CLIF、LUNA和CLIF Kid等多個品牌，並令其全球零食棒業務擴大到超過10億美元。目前，這一業務板塊下還包括美國冷藏零食品牌Perfect Snacks，以及英國營養食品品牌Grenade。這兩個品牌同樣是億滋收購而來，都以蛋白棒為主力產品之一。
億滋董事長兼CEO馮朴德曾在9月出席巴克萊分析師會議時稱，健康零食棒是該公司近年來看好的業務，品類規模約為160億美元——其中一半來自美國市場，全球其他市場已經在迎頭趕上。
在這一趨勢下，瑪氏也有新嘗試落地中國能量棒市場。
例如小食代留意到，瑪氏旗下知名品牌士力架最近推出了不同口味的蛋白棒新品，主打運動前後、出遊零食、工作間隙補充能量等場景。此外，士力架最為經典的花生牛奶夾心巧克力在電商產品頁面也有用“能量棒”的字眼。
“中國始終在瑪氏的全球業務布局佔據重要地位，我們對中國的長期承諾沒有改變。” 瑪氏今天說。
本文來自微信公眾號“小食代”（ID：foodinc），作者：潘嫻，36氪經授權發布。
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