快手海外再換帥，馬宏彬挑戰“地獄級”難度

圖片來源@視覺中國

文｜文娛商業觀察，作者｜富貴

快手綜藝又開始了新故事。

繼《快有笑點了》《新知董事會》，快手又牽手笑果文化在2021年年末至2022年年初期間接連製作了《超Nice大會》《誕願人長久》。

幾乎同時，快手還推出了《時空店鋪》《11點睡吧》，並配合冬奧會上線了 《冰雪隊隊碰》《冰雪英雄》。

但很可惜，內容市場從來都不是以量取勝。簡單以被快手標榜“火爆出圈”的《超Nice大會》為例。

截止發稿前，該節目的豆瓣評分、知乎評分仍然未出，微博話題#超Nice大會#閱讀量不過4.7億。而智聯招聘等7大品牌的青睞，是源於對快手綜藝的相信，還是對笑果廠牌和足以與《脫口秀大會》匹敵的嘉賓陣容的偏愛，透過餘下節目的招商梳理可以清楚窺見答案。

大規模的盛放更多是給用戶和市場輸送了一場場“低水平的勤奮”，快手綜藝又一次止步快手，並在《時空店鋪》《11點睡吧》收官后陷入“斷更”，快手對平台自製綜藝的宣傳也同步偃旗息鼓。

但快手顯然不想就此放棄。

經歷近4個月的沉澱，快手綜藝在進入8月後高調“續更”，接連官宣了中老年相親節目《老鐵情緣》、代際真人秀《出發吧！老媽》以及音樂女主播成長真人秀《聲聲如夏花》。

只是這一次，快手想要擁抱的不僅是綜藝市場。

情感需求疊加親子關係，快手化身“老年之友”

一個不爭的事實是，“銀髮經濟”已經成為新價值窪地。

QuestMobile《2022下沉市場洞察報告》顯示，截止2022年4月，下沉市場月活躍用戶6.92億，已是帶動大盤提升的核心力量和各行業新增流量的核心來源。其中51歲以上中老年群體佔比26.4%，中老年用戶的線上中高消費能力較去年同期有小幅提升。

另一邊，在年初國務院印發的《“十四五”國家老齡事業發展和養老服務體系規劃》中，首次設專章提出了“大力發展銀髮經濟”。

基於此，無論是在用戶還是商業化層面，快手都必須拿下老年群體。

據《財富》今年統計的中國500強榜單顯示，有49家上市公司未能盈利，虧損總額約4363億元。而快手一家就貢獻了18%的份額，即780億元+，高居虧損榜榜首。

儘管在經過調整虧損凈額之後，快手在2021年真正的虧損額應該是188.52億元，但這一數字仍足以令人咂舌。更為關鍵的是，快手的年虧損額在肉眼可見的急速增長。

2019年-2020年，快手的虧損額分別為10億元、78.6億元。

188.52億元高虧損的背後是快手急速擴大的銷售及營銷開支。財報顯示，2021年快手該部分支出同比增長66%至441.7億元。

增量市場，砸錢造勢並不是新鮮事，但快手的問題在，總是很難把錢花在刀刃上。最直觀的佐證就是持續踏步於3億左右的日活用戶。

從《老鐵情緣》《出發吧！老媽》看，快手在如何有效花錢上成長不少。

根據相關媒體報道，在中國60歲以上的老年人中無配偶的達35%，有再婚意願的達37.6%。與愛情相同，親子關係的處理對老年人也至關重要。

從這兩個最具話題度與普遍度的問題切入，《老鐵情緣》《出發吧！老媽》的流量底牌就有了。在此基礎上，快手又分別在傳播渠道和嘉賓選擇層面為節目的流量聚集和綜藝效果產出添磚加瓦。

具體來看，在《老鐵情緣》的製作上快手選擇牽手黑龍江衛視，並與黑龍江廣播電視台文體頻道同步播出，且參加節目的中老年嘉賓皆為黑龍江本地；《出發吧！老媽》邀請的楊迪母子、大張偉母子、李雪勤母女不僅頗具國民認知度，也都擁有超強的綜藝感。

大搞音樂選秀，為“造星”也為“信任”

如果說《老鐵情緣》《出發吧！老媽》是快手撬動增量市場的一場造局，那《聲聲如夏花》就是快手圍繞“造星危機”製造的一場破局。

回看2022年，從記錄自己農村生活日常的“張同學”，到身體力行推動全民健身浪潮的劉畊宏，再到被稱為“直播間的清流”的“東方甄選”，短視頻的每一場造星高潮都離不開抖音的身影，而在此期間，快手的高光始終停留在“郭老師”。

需要強調的是，“郭老師”雖起步於快手，但走紅於B站，活躍於抖音。

全民新星迭代遲緩，平台主播的粉絲增長也表現乏力。

據新播場數據，最新一周（8月1-8月7日），橫向對比，抖音粉絲增長TOP20整體遠高於快手；縱向上，抖音TOP20賬號構築的增長曲線相對更平滑，快手有很強的斷層感。

這與快手仍舊顯著的“家族化”問題密切相關。

7月25日-7月31日這一周，分居快手漲粉榜TOP1的“蛋蛋”與TOP3的“趙夢澈”皆是“辛巴門徒”，而在最新一周拿下TOP15的“貓妹妹”、TOP17的“五五”也是同樣。

這一問題的存在，不僅會給快手吸收和培養新鮮血液帶去一定阻力，加劇構建多元化、持續化內容生態的難度，也在對平台信譽產生衝擊。

“糖水燕窩事件”還未塵埃落定，今年4月，“辛選”又因與運動品牌YPL的商標授權爭議再陷“售假疑雲”，而不久前另一個在快手擁有近2000萬粉絲的“辛巴門徒”徐捷也被爆“售假”。

快手方面不止一次公開強調——信任是快手電商的基石，並將“信任驅動”作為平台電商發展的一大主旋律。

但與之對立的是，不僅是“辛巴家族”，由“驢嫂平榮”掌舵的“驢家軍”、坐擁3900萬+粉絲的“二晨”、“散打哥家族”、因“潘嘎之交”賺足眼球的演員嘎子謝孟偉和潘長江等都曾被曝出“售假”或“虛假宣傳”。

快手想在“去家族化”與治理“售假”問題上具備“壯士斷腕”的底氣，必須養出更多破圈頭部KOL。同樣的，快手電商想有效破解貨幣轉化率的難題，這也是一條必由之路。

這樣就不難理解為什麼快手會如此重視《聲聲如夏花》，一面請來曾操刀《偶像練習生》《青春有你》的魚子醬文化在製作層面保駕，一面邀來鄭秀妍、汪蘇瀧、楊丞琳以“主播經紀人”身份在傳播層面護航。

更為關鍵的是，《聲聲如夏花》是直接面向快手站內的音樂女主播，而在女主播的選擇上快手也極盡多樣化，包括曾在海外出道的音樂人、遊戲主播，媽媽，生活在大山裡的學生……

造夢易，圓夢難

快手想要製造“跳板”，可市場從不缺野心家。

QuestMobile《2022跨平台KOL生態報告》顯示，截止2022年4月，51歲以上用戶在快手、微信佔比均超過20%，抖音為18%。

快手具備一定的領先優勢，但一個不能忽視的事實是，幾乎所有的互聯網巨頭都將“銀髮經濟”作為自身發展的一大必選項，群狼環伺下，快手想在波雲詭譎的市場里保持住這份優勢必須付出更多。

但很可惜，《老鐵情緣》《出發吧！老媽》目前的表現還配不上快手的野心。截止發稿前，微博話題#出發吧老媽#閱讀量僅300多萬，距離出圈任重道遠。

福無雙至，禍不單行。原定8月5日上線的《聲聲如夏花》因“技術原因”臨播撤檔，至今未公布新的播出日期。

另一邊，快手雖在“疆域阿力木”走紅伊始便急速上陣，將其吸入“2022幸福鄉村帶頭人計劃”，提供平台流量資源、品牌資源和培訓資源等全方位支持，但“疆域阿力木”並沒有重現“張同學”的增長故事。

2020年10月4，“張同學”在抖音發布第一條視頻“餃子配酒”，11月下旬“張同學”開始走紅，在11月22—11月28日這一周漲粉超過600萬，到12月底粉絲總量達到1763.2萬。

反觀“疆域阿力木”7月25日-7月31日，“疆域阿力木”全網漲粉總量僅360萬。更顯尷尬的是，這一周“疆域阿力木”在抖音的漲粉量最高，比快手高出29萬，而在最新一周，“疆域阿力木”在抖音、快手的漲粉主播榜TOP20中皆查無此人。

這一方面是因為是”張同學“后，擠在“村口”的掘金者太多了。另一方面是對比“張同學”，“疆域阿力木”的內容缺乏情感共振，拍攝也缺乏技術性，他的走紅更多是擊中了互聯網大眾的嘩點。

一個笑話是很難讓人笑一輩子的，而在當下短視頻市場，從“頂流”到“過氣”，也往往不過寥寥幾月，甚至是十幾日。

截止發稿前，“張同學”抖音粉絲1885.4萬，也就說，在過去8個多月的時間裡“張同學”僅吸引到了122.2萬新粉絲。

或許《聲聲如夏花》與“疆域阿力木”都不是快手破局“造星危機”的轉折點，但不能否認，快手仍具備創造改變的可能。

在結束不久的2022快手光合創作者大會上，快手宣布會在今年下半年對4大垂類優質達人投入20億流量扶持，打造“泛娛樂達人培養計劃”、“乘風造星企劃”、“滿天星計劃”、“尋找寶藏音樂人計劃”等多個激勵計劃。

只是，在抖音與愛奇藝牽手后，市場留給快手原地踏步的時間更少了。