劇集播到超三分之二，B站推出的自製劇《三悅有了新工作》（以下簡稱《三悅》）終於有了些聲勢。9月21日開播，10月9日豆瓣開分8.3，B站站內開分9.6，不可否認目前其口碑不錯。作為B站今年的第三部長視頻自製劇，無論是從其幕後班底還是演員團隊來看，都暗藏了B站不小的期待與野心。
另一邊，B站也在自製綜藝上持續發力，繼《90婚介所》後於今年上線了《90婚介所2022》，並且對節目做出了較大的改版。
然而，距離B站通過《說唱新世代》和《風犬少年的天空》（以下簡稱《風犬》）試水自製內容已過去兩年，其不溫不火的處境卻沒有什麼改變，口碑不錯，但市場反應平平。以《三悅》為例，據“骨朵網絡影視”，目前其集均播放量1000萬左右，只剛剛夠到以往B站長視頻自製劇播放量的平均水平，未能有效拉動增長。在骨朵劇集排行榜上，本劇也一直在日榜20名左右徘徊，存在感不高。
總體來看，像極了網友們掛在嘴邊的那句，“有點東西，但不多”。
爆款幕後、話題度演員、小眾題材，卻難造爆款？
“本來沒有抱太大期待，隨手點開看了看，結果整個周末都在看這個劇。”22歲的謝寒不算是B站的資深用戶，之前也沒看過B站的自製內容，而這一次卻被這部“低調”的劇戳中了。大抵是因為謝寒和劇中的女主三悅一樣，剛大學畢業，“她在劇中的經歷我都經歷過，一開始就是找不到工作的焦慮和想躺平的無奈，代入感太強了。”
“女孩這一路啊，完美，往往就是最大的陷阱。”、“媽媽要你懂事，要你勇敢，要你出人頭地，要你拚命往上爬，就是沒有教你怎麼做個小孩。”……這些句台詞讓謝寒徹底“破防”，決定認真追完這部劇，並迅速安利給了所有姐妹。
事實上，正有不少“謝寒”發現這部劇。在小紅書上，這部劇的口碑也還不錯，不少影視博主發布影評稱之為“下半年最好的劇”、“巨好看的國產神劇”、“被名字耽誤的好劇”等等。
也有不少網友開始成為“自來水”，並磕起了CP。就連女主的穿搭也成為了小紅書上的熱門筆記。鋅刻度留意到，目前關於《三悅》的影評筆記不少已經超千點贊量，其中不乏筆記達到三四千點贊量。而在微博上，其開分當日話題#三悅有了新工作豆瓣開分8.3#火速衝上了微博熱搜，而這一話題下也有不少好評，此外還有了#想與三悅分享的一刻#等新話題。
豆瓣評分開分8.3
這部劇以殯葬行業為題材，是其吸引人的一大亮點。但如果仔細看看片尾名單，則能看出更多投入。
公開資料顯示，《三悅》由嗶哩嗶哩出品，大隱光時聯合出品，張喬、梁硯總製片，盧梵溪總監製，李漠執導，游曉穎編劇，周依然、楊新鳴、鄂靖文領銜主演。其中，製片人梁硯曾擔任《再見，少年》《我的姐姐》兩部電影的製片人，導演李漠則曾執導2021年的爆款《我在他鄉挺好的》，主角周依然、梁靖康則是《風犬》中的副CP，有足夠的粉絲基礎。
此外，值得一提的是，這部劇還請來了在熱門綜藝《再見愛人》中話題度和路人緣極高的，再度以演員身份亮相的郭柯宇特別出演。在微博上，不少博主直言，“為了看郭柯宇而去看的。”並表示“想看郭柯宇扮演的大姨的衍生劇”……
所以，看上去這部劇成為B站推出的一匹黑馬，並不令人意外。畢竟，從題材到幕後，再到演員，顯然都透露出了B站的野望和儘力。
但殘酷的是，實際上，目前《三悅》仍然算不上爆款。正如“文娛商業觀察”所說，該劇給B站帶去的口碑勝利並沒有衝破圈層。
其中，即便在微博上登上了熱搜，但話題參與度其實並不高。截至2022年10月18日，#三悅有了新工作#話題下的當日閱讀量還不足500萬，討論度則僅有1824；#想與三悅分享的一刻#話題下的當日閱讀量則不到8萬，討論度僅有7；而截至10月14日，其貓眼歷史最高熱度僅3425.19，遠不及《風犬》的二分之一，在站內播放量上更存在近5億之差。
更直接的對比是，同期由愛奇藝推出的《搖滾狂花》熱度明顯更高，目前在微博上與《搖滾狂花》相關的話題已經有6個登上熱搜。其中，同樣是以10月18日的數據為例，#搖滾狂花#話題下的當日閱讀量已經近2000萬，且當日討論度超7千。
從百度指數來看，自2022年9月18日-2022年10月17日，《三悅》的搜索指數峰值為37509，而《搖滾狂花》的搜索指數峰值近十萬。
從自製劇到綜藝，被困“有口碑沒熱度”的怪圈
回望2020年，B站試水自製內容，分別在綜藝賽道和自製劇賽道上推出了《說唱新世代》和《風犬天空的少年》，而這兩個試水之作得到的反饋，顯然給了B站繼續投入自製內容的底氣，甚至開闢了“B站出品必屬精品”的口碑先河。
彼時，《風犬少年的天空》最終以接近3億的播放量完美畫上句號，在站內也達到了9.4的高分。另一邊，綜藝《說唱新世代》的橫空出世則打破了愛奇藝過去三年在說唱市場一家獨大的局面，剛上線沒多久，《說唱新世代》豆瓣評分就高達8.7分，總決賽的評分更是高達9.1分，高於《中國有嘻哈》的7.2分，更是遠超出《中國新說唱》的4.9分。
這樣的“開門紅”，顯然讓B站有了乘勝追擊的勇氣。
於是，從《風犬》到《三悅》，B站其實也做了各種嘗試，先是在2021年瞄準當下熱門的女性題材，推出了《突如其來的假期》和《雙鏡》，然後今年又嘗試“強強聯合”，試圖借個肩頭“再上一步”，比如在《三悅》播出前，與歡娛影視二次牽手推出的古裝美食劇《珍饈記》、與迪士尼聯合出品的律政輕喜劇《正義的算法》，以及與暴走漫畫聯合出品的爆梗迷你喜劇《片場日記》……
不難看出B站出品的自製內容與其站內調性的契合度很高，所以在站內得到一個不錯的分數並不太難，但要想打破圈層卻並不容易。
以口碑還算不錯的《正義的算法》為例，如“燃財經”此前寫道，這部劇雖然在豆瓣得分達到7.8分，但與動輒十幾億、幾十億的長平台爆劇收視相比，播出近一個月的《正義的算法》在B站上的播放量還不足1億。豆瓣專組則僅有500多人，基本屬於出了B站就“無人知曉”的程度。
尤其是當近年來深耕長視頻多年的優愛騰也進入白熱化的競爭階段，抖音、快手等短視頻平台也踏足而入，無論是從觀眾反響還是市場競爭力來看，B站的自製內容始終難以再帶動站內站外聯動，大部分自製劇都止步於“站內自嗨”，多少有點“出道即巔峰”的意味。
自製劇的表現不盡人意，再來看看自製綜藝的近況。
事實上，在《說唱新世代》之後，B站也盯上了當下各大視頻平台爭相入局的戀綜賽道，推出了《90婚介所》，只不過，儘管該綜藝的B站評分為9.1，熱度和討論度卻遠不及同一時期的《再見愛人》和《心動的信號4》等。而在2022年，當戀綜進一步“內卷”，《90婚介所2022》在這條賽道上的處境卻更尷尬了——在各大社交媒體，聲勢被淹沒於《半熟戀人》《春日遲遲再出發》《喜歡你我也是3》等一眾競品節目中，在站內的口碑也不及《90婚介所》。
《90婚介所2022》的站內評分
“讀娛”在《90婚介所2022》播出一個月後觀察分析到，“在從評價上來看，似乎並不是所有B站用戶都對這次改版買賬。《90婚介所2022》播出一個月後B站上1404人打出了8.5的評分，而《90婚介所》的B站評分則為9.1。結合B站上的長短評來看，不滿意的聲音都來自於‘趨同’二字。”
這意味着，當B站試圖“出圈”，向站外用戶的喜好偏向和“外面熱鬧的世界”靠近時，又難免因為失去B站特色而影響其站內口碑。
所以，《三悅》的處境其實僅僅是一個縮影，眼下的B站無論是自製劇還是綜藝，大多被困於“有口碑沒熱度”的怪圈之中，而如何跳脫這個怪圈，則是B站接下來不得不直面的難題。
沒有優勢，但也別無選擇
實際上，不僅是B站，在自製內容這條賽道上，優愛騰芒的日子也不算好過。儘管愛奇藝終於實現季度盈利，打破虧損魔咒，騰訊也憑靠《夢華錄》實現了短時期內的“一家獨大”，但不可否認的是，在自製內容的軍備賽上，沒有哪個平台可以高枕無憂。
尤其是當眼下各大平台瞄準的多為同類型的劇集和綜藝，審美疲勞和流量分流則是意料之內的結果。即便像《夢華錄》這樣的爆款能在短時間內攬入高流量，甚至在收官之際祭出“點映”新招，但留存量卻並不高。“財經無忌”此前就曾提及，在“夢華錄大結局點映禮”相關話題下，有部分網友直言：“看完夢華錄就取消會員續費了。”“拒絕超點，看完之後不會續費”……
在這樣的大背景之下，資源遠不及優愛騰芒的B站，則更無優勢可言。
但面對這樣的困境，B站除了繼續“磕”自製內容，也別無選擇。畢竟，其他業務的情況並不理想。
具體來看，不久前B站交出的二季度成績單就不太樂觀。其財報顯示，B站二季度營收49.09億元，同比增長9%，四個季度以來首次跌下50億元關口。凈虧損達20.1億元，同比大幅擴大近80%。
圖片來源：極客公園
可以看到，B站四個收入板塊除了增值服務以外，其他三個都不甚人意。版號停發將近8個月，遊戲發行業務早就無米下鍋，移動遊戲業務則從去年同期的 12.3 億元下滑至 10.46 億元，幅度是有史以來最大的；而廣告和電商這兩個此前高速增長的業務，也雙雙受到疫情拖累，增速大為放緩。
其中，B站COO李旎也曾在電話會議上強調全球宏觀經濟變化跟疫情反覆影響了廣告行業。廣告主在這段時間的預算明顯萎縮，投放也更謹慎。新興行業在這個階段的發展，也比以往更困難了。
而從2020年Q4至今，B站的增值服務營收佔比已從33%上升至41%，超越遊戲業務排在第一位。要知道，其增值服務收入主要是靠大會員訂閱和直播打賞，而大會員訂閱則和其獨家版權內容緊密相關。
所以，這也就不難理解為何即便苦難重重，B站仍然試圖擴大邊界，在自製內容上堅持發力。哪怕目前仍然“美而小”，但B站賦予其的期待卻足夠重。只不過，如何打破自身桎梏，在競爭激烈的賽道上找到一席之地，B站或許還需要更多時間。