夏天雖然過去了，但瓶裝水的市場依然熱鬧。近日，蜜雪冰城在部分市場上市了“雪王愛喝水”瓶裝水。天眼查信息顯示，蜜雪冰城在瓶裝水領域還申請了相關外觀專利。和蜜雪冰城一樣的試水玩家有不少，良品鋪子推出自有品牌礦泉水“良品活泉”、盼盼旗下品牌豹發力推出純天然礦泉水、正大集團推出“所以潤”天然礦泉水，甚至連新咖啡品牌三頓半也推出了自己的瓶裝水。
文|《財瞭》 楊雪梅
今年4月，元氣森林旗下礦泉水子品牌有礦全面開啟線下銷售；近日，可口可樂旗下的包裝水smartwater也進入中國。
傳統食品企業、飲料企業、新茶飲品牌、互聯網零食品牌等紛紛加入，大眾消費市場有望迎來新一輪的瓶裝水之爭。那麼，瓶裝水競爭的邏輯是什麼？新品牌是否還有機會？
瓶裝水毛利高，
或成兵家必爭之地
從瓶裝水的新競爭來看，大部分玩家都瞄準了2-3元的主流價格帶。
其中，蜜雪冰城的“雪王愛喝水”550ml零售價暫定為2元/瓶，另有380ml小瓶裝定價1.5元，而元氣森林“有礦”定價為3元/瓶。此外，“良品活泉”定價3元、“所以潤”定價2元……
實際上，過去一年，定位偏高端的瓶裝水紛紛降價。早在2021年7月，有礦最初上線在電商渠道測試時，定價為5元。今年6月，元氣森林為“有礦”更新“鑽石瓶”包裝，並建議零售價3元。同樣降價的還有昆崙山、依雲水。
面對琳琅滿目的瓶裝水品牌，消費者會怎麼選擇？在新浪科技發起的一份關於用戶對於新品牌瓶裝水的選擇的調查中，有約58%的網友表示，還是會選擇自己習慣喝的品牌，“兩塊錢的怡寶或農夫山泉就能滿足了。”還有較多網友表示，“會選擇價格更低的”，以及“超市裡有什麼拿什麼，沒區別”。但是也有少部分網友表示，會因為包裝好看，或是大品牌生產而選擇新產品。
目前來看，新品牌進入瓶裝水這個成熟度較高的市場，還有很長的路要走。
另一方面，高端水降價的背後，與市場入局者增多，競爭逐漸激烈不無關係。那麼，從元氣森林到蜜雪冰城，從傳統食品企業到新消費品牌，為何大家紛紛布局瓶裝水？
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告訴《財瞭》，蜜雪冰城、元氣森林這些企業布局瓶裝水，有其目標和競爭意義。兩者的目標人群都是年輕人群，也具有高知名度，做跨界的延伸。一方面可以藉助自己已有的品牌知名度、渠道，發展新品類，增加生意來源；另一方面，瓶裝水相對於奶茶連鎖，氣泡水等市場，屬於更大的市場，也表明企業做大規模的雄心。
值得注意的是，蜜雪冰城目前正在推進IPO，擬在A股市場首次公開發行股票並上市。布局瓶裝水，或許有助於其講出新的故事。
談到元氣森林、蜜雪冰城布局瓶裝水，中國食品產業分析師朱丹蓬表示，都是往多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群的五多戰略去考量，沒有太多的差異。因為中國飲用水市場的整體增長是超過雙位數的，從品類紅利來說，是值得去布局的。對蜜雪冰城而言，品牌已經進入了頭部品牌效應及規模效應雙釋放的紅利期，從消費群體與門店數量等方面來看，布局瓶裝水對其營收、利潤以及未來估值會有一定加持。
“瓶裝水的毛利非常高。當一個品牌有一定的粉絲、有流量、有粘性的時候，布局瓶裝水方向一定是沒有錯的。”朱丹蓬告訴《財瞭》。
強者盤踞，新品牌爭地難
在消費市場，瓶裝水具有龐大的市場空間，以及較高的利潤空間。
從市場空間來看，目前，我國瓶裝水市場還沒有飽和——中研產業研究院數據顯示，我國瓶裝水市場規模2021年已突破2000億元，未來幾年，瓶裝水市場規模仍將以8%-9%的速度增長，2025年有望突破3000億元大關。
但在中低端市場，瓶裝水的品牌格局已經固化。
根據觀研天下數據，目前我國瓶裝水行業集中度較高，六家品牌市場佔有率達八成。其中，農夫山泉市場佔有率達到26.5%，位居第一；其次是華潤怡寶，市場佔有率為21.3%；然後是康師傅，佔比為10.1%；娃哈哈、百歲山、冰露市場佔有率分別為9.9%、7.4%、5.3%。
據朱丹蓬介紹，瓶裝水的進入的門檻普遍不算太高，其中礦泉水會高一點，因為必須要拿到採礦證才能生產礦泉水。這也提高了企業進入天然礦泉水的門檻。
不過，瓶裝水市場競爭最激烈的地方，還是在於渠道競爭。
中國商業聯合會專家委員會委員賴陽告訴《財瞭》，新的品牌很難在大量銷售終端上布局，即便有了少量的銷售，由於品牌不被消費者認識，被選擇的概率與知名品牌相比較低。“除非有大的價格的優惠。而價格優惠對於新品牌來說，壓力很大，因此，新品牌入局比較難。”
此外，水源地也成了各大品牌暗自較量的競爭核心。英敏特在一份去年發布的報告中指出，多數消費者（71%）認為，“取自優質水源地”最能體現包括礦泉水在內的瓶裝水的高端形象。在礦泉水水源地也會影響消費者購買決策的趨勢，以及營銷需求驅動下，越來越多的品牌在產品上添加水源地的標識。
內卷加劇，營銷過度
除了水源地，各大品牌還從細分領域、功能性等緯度進行概念挖掘。
近日，可口可樂旗下的包裝水smartwater（也稱聰明水）開始進入中國，率先登陸上海等城市的山姆會員店。這款600ml規格的飲用水，添加了鎂、鉀、鋅、鈣等成分，適合運動補水，一箱24瓶售價約80元，摺合成單價為3.3元/瓶。
而在國內，嬰兒水、泡茶水成為水賽道打出來的新概念。不過，前不久，消保委的一項測評打了“嬰兒專用水”的臉。
上海市消費者權益保護委員會購買了農夫山泉、恆大冰泉以及北極泉3款標註“適合嬰幼兒”的水，並與其相同品牌未標註嬰幼兒適用水的成分含量進行比較。結果發現，兩者的成分含量並沒有顯著的區別。
對此，有專家就指出，“嬰兒水”是一個概念的炒作，這些礦物質含量差別僅僅是產品的地域，水質的差異而已。
伍岱麒告訴《財瞭》，瓶裝水這個行業其實已經相當成熟，競爭也異常激烈。企業以健康和人群等進行品類細分，意圖在細分領域創造出市場，營銷意義應當大於實際功效。然而難度還是比較大的，畢竟水的用量很大，日常用水做極細分可能只是小眾人群，所以很難做成大品牌。
不過，在飲用水這個相對廣袤的市場，消費者對於健康、品質依然存有較大的需求。眾多品牌仍有發揮空間。
賴陽認為，一些品牌要獲取更好的利潤，或得到消費者的關注，就是要推出與眾不同的產品，有新的附加價值。不過，要更好平衡好營銷概念與產品價值，跳出價格戰，在研發上又更大的投入，否則消費者短期看廣告營銷可能會購買，但從長期來看不會持續。