飛盤帶火的瑜伽褲電商佔比超過耐克阿迪

隨着飛盤、槳板和腰旗橄欖球的火爆，“lululemon”也越來越頻繁地出現在社交平台上。運動場上，女孩穿上這個品牌的瑜伽褲，展示着自己姣好的身材，並且開始穿着瑜伽褲出街，為它賦予了更多的時尚屬性。

當一條瑜伽褲售價達到千元依然能被無數人追捧，就足以體現品牌感染力，也足以讓其他運動品牌感到焦慮——9月初，lululemon發布了2022財年第二季度業績：凈營收同比增長29%，達到了18.68億美元，歸母凈利潤同比增長39%，達到了2.9億美元，摺合人民幣約20億元。截至美東時間9月6日，lululemon市值401億美元，在運動品牌領域僅次於耐克。

在電話會議上，首席執行官Calvin McDonald還表示，與去年相比，中國地區的營收增長超過了30%，並且表示看好中國市場發展，認為“我們（lululemon）在中國仍處於增長的早期階段”。

相比之下，耐克在中國市場連續第3個季度營收下跌，阿迪在8月發布的2022年第二季度及2022年前半年業績報告顯示，阿迪在大中華區銷售額同比下降35.1%。

面對安踏、李寧等國貨運動品牌的衝擊，從瑜伽褲這條細分賽道脫穎而出的lululemon顯然是階段性抗住了壓力，但細分賽道也容易觸碰到天花板，在靠着“瑜伽褲中的愛馬仕”俘獲中產女性后，lululemon推出男裝服飾和高街奢侈品牌Lab以及個人護理系列，收購Mirror，在今年更是推出四個新系列，不斷擴展自己的流量池。

通過財報，我們還發現了一個有趣現象，lululemon的線上電商業務營收佔比已經達到了41.5%，對比阿迪耐克，甚至是安踏李寧，都是一個頗為驚人的數字。

電商佔比超過40%

lululemon的營業收入主要分為三部分：線下直營門店，線上電商以及其他（包括奧萊店、快閃店和健身鏡等）。

2022年第二季度財報顯示，公司運營的線下直營門店營收總計約9億美元，佔總凈營收的48.3%，線上電商營收總計約7.8億美元，佔總凈營收的41.5%，其他收入總計約1.9億美元。

用電商拓展銷售半徑，增加變現的效率，已成當下所有零售品牌的必選動作。阿迪2022財年二季度及上半年的業績報告中，來自電商的收入佔比接近20%；安踏半年報顯示，電商收入佔比約17.6%；李寧半年報中，電商收入佔比則在28.5%。相比之下，lululemon的電商營收佔比是一個頗為驚人的數字。

其實在2020年之前，Lululemon的電商營收佔比並不算高。在2019年第四季度，線上電商營收佔比還在33%左右，線下營收佔比在59%，2020年的疫情影響，線下消費者遷移至線上，並且保留了線上消費習慣后，讓線上渠道成為了拉動lululemon營收增長的核心。

2022年第二季度，lululemon的電商流量增長超過40%。在中國，除了官網以及早早經營的天貓旗艦店，lululemon還在今年7月19日開設了京東旗艦店，嘗試男性客群的獲取途徑。

偏向於男性用戶這點也可以從商品銷量和分類中看出：在京東旗艦店，銷量最高的是性別色彩更淡的背包，而天貓旗艦店銷量最高的則是女士長褲。在京東旗艦店的商品分類中，男性產品被放在了更前面的位置，而天貓旗艦店，女性產品被放置在更為優先的位置。

同時，天貓旗艦店還通過直播帶貨形式與消費者溝通，相比於普通主播，這些主播大多是運動愛好者，與lululemon想要宣傳的運動理念契合。

lululemon在微信端的線上經營更加具有代表性。其微信公眾號與微信商城、線下門店、視頻號和小程序互通，公眾號是主體，商城實現線上購物，線下門店可以讓消費者進行線下體驗，視頻號進行短視頻內容種草，小程序則能完成熱汗社區活動的報名。

此前，lululemon通過各個門店在線下招募門店大使，這些門店大使是當地的健身教練和健身愛好者，而通過門店大使組織各類免費的活動推廣品牌與產品，又能達到社群傳播營銷目的，增強消費者的粘性和關注度。這樣的營銷模式成本低，靠口碑效應打破圈層，結合lululemon的線上端，能夠達到更好的傳播效果。

2022年第二季度，lululemon在亞太地區新開設了12家門店，在北美地區開設了7家門店，在歐洲則開設了2家門店，線下門店總面積達到2258平方英尺。

對於lululemon而言，線上與線下的結合，已經成為了增長的雙輪驅動。線下門店通過各類活動和體驗吸引消費者，形成社群傳播，線上通過社交媒體種草和電商平台觸達更多消費者。

這也可以從lululemon轉向歐洲市場的操作看出，在電話會議上，首席執行官Calvin McDonald表示lululemon即將進入西班牙，其中電子商務網站已經開始運營，巴塞羅那和馬德里的兩家線下門店也即將開業，並且預計西班牙將成為未來的一個強勁市場。

快速增長的中國市場

雖然沒有專門提及中國市場規模，但從財報和電話會議的一些發言可以推斷，lululemon正在中國市場高歌猛進。

2022年第二季度，lululemon在亞太地區新開設了12家門店，其中有8家店開設在中國，lululemon新計劃中還表示，中國大陸的門店數量在2026財年將達220家。除此之外，lululemon目前在中國經營着79家門店，其中一線城市40家，二線城市25家，三線城市14家，從一線城市到三線城市，lululemon在中國走上了稍顯“下沉”的道路。

在電話會議中，首席執行官表示lululemon在中國還處於增長的早期階段，品牌之後還將採用與在所有其他市場一致的D2C模式來發展品牌並吸引新客。

lululemon此前一直在針對一個特定的“super girls（超級女孩）”細分市場：24-35歲的女性，未婚未育，喜愛旅行，受過高等教育，精通媒體，運動能力強，擁有自己的公寓，年收入在8萬美元。

圖片來自lululemon微博

針對這一細分市場，lululemon的產品在質量與版型上下了功夫，減少了尷尬的透明度和“駱駝趾”問題，同時通過小logo、優質質感與優良剪裁版型讓瑜伽褲成為可以外出穿着的時尚單品。

同時，近兩年飛盤、陸沖、腰旗橄欖球和槳板等“新城市運動”在年輕人中流行，這類富有趣味、時尚度和社交屬性的輕運動，吸引着越來越多的女性加入，女性健身設備市場也在擴大。《2021年大眾健身行為與消費研究報告》顯示，2021年女性人均年消費額達6362元，同比增長近50%。

女性消費者對運動設備的需求，加上這些運動所需要的社交屬性，和lululemon的女性定位與擅長的社群營銷的模式不謀而合，適合運動的瑜伽褲，也頻頻出現在這些輕運動中。

2022年夏季，lululemon在中國舉辦了夏日樂挑戰，有超過2000位嘉賓參與了在中國內地20個城市舉辦的超過60場活動。lululemon也與健身軟件Keep合作，通過和大使合作推出課程吸引用戶，參與人數也已經超過了10萬人。眾多用戶在社交平台上發布了各地lululemon社群組織的橄欖球、飛盤等線下活動，而出現在這些活動中的運動設備也在不斷反向種草。

中產的狂歡還能持續多久？

通過瞄準“超級女孩”這個特定細分市場獲得成功的lululemon，也不得不面臨流量天花板問題。

2019年開始，lululemon推出了個人護理產品系列，還推出了首個男裝時尚品牌Lululemon x Robert Geller，以及更加簡約休閑的奢侈品牌Lab。2020年，lululemon收購了健身鏡公司Mirror，將運動社交從線下搬到了線上，彌補了家庭健身場景的不足。今年3月開始，lululemon還陸續推出了鞋履系列、網球系列、男士高爾夫系列、徒步系列產品。

推出新產品增加SKU，吸引新顧客，並推動現有顧客的消費。

2022年二季度，lululemon男性業務增長了27%，女性業務增長了24%，配飾業務增長了80%。

品牌新推出的腰包價格只有王牌瑜伽褲產品的三分之一左右，這類價格更低的產品能夠吸引到願意嘗試的新顧客，首席執行官Calvin McDonald專門提到了腰包產品對新顧客的吸引力，表示“用創新吸引新顧客，然後提高他們的消費。”同時，二季度現有顧客的交易額增長了17%，Calvin McDonald也將一部分原因歸結為新品類擴張與創新。

只是在不斷擴展品類時，lululemon也不得不面臨更激烈的競爭。

一方面，lululemon加碼擴展的新品類，不少都已經早早有品牌入局，並且已經完成了消費者心智教育。徒步系列的競爭對手包含更加具有品牌力的凱樂石、猛獁象、土撥鼠和北面等品牌，鞋履系列雖然有着為女性設計的背景，但也需要與耐克、亞瑟士和Allbirds等專業性更強的運動鞋履品牌競爭。

另一方面，一開始就將定位在“輕奢”的lululemon，在價格上就不佔據優勢。新推出的徒步系列價格中，運動褲在750-1680元。戶外品牌猛獁象類似運動褲價格在550-3200元，而定位更高端的戶外品牌始祖鳥的長褲價格在860-5000元，相同價格下，消費者可以在其他品牌找到更多選擇。在測評lululemon徒步系列的視頻下，有人就表示在同等價格下自己會選擇更加專業的設備，認為lululemon還是更偏向休閑款式，顏值高但功能性不強。