玩得最狠的時候，玩家劉崇曾貸款20萬元，全部投了進去。中間靠抽到的獎品變現，他又賺回11萬元，但這些錢很快又賠了進去。“還不上錢的時候，銀行給我打電話，最後還是我媽幫着還的，還完她和我說，以後要是再玩，就給我剁手。”母親的勸阻並未生效，等到每月收到工資那天，他又會將錢全部投入。
“戒不掉的，就像賭博一樣。”
每月到手收入三千多元，卻在嗶哩嗶哩（NASDAQ:BILI；HKEX:9626）上花費超五十萬元，劉崇的支付賬單為他清楚地記錄下過去兩年的瘋狂。
劉崇2022年25歲，是資深二次元動漫作品愛好者，曾做過四五年漫展直播。二次元是ACG文化中對虛擬世界的一種稱呼，ACG即Anime(日本動畫)、Comic(漫畫)、Game(遊戲)。大部分二次元受眾都是遊戲和動漫的愛好者。
依靠二次元起家的嗶哩嗶哩是年輕人俗稱的B站，2019年，B站電商平台的“會員購”板塊上線了抽獎遊戲“魔力賞”，劉崇的錢正是花在這項遊戲上。
魔力賞業務部門給南方周末記者的書面回復顯示，魔力賞屬於盲盒類遊戲，用戶支付10元至289元不等的金額選中某組商品后，商家會從該組商品中隨機發貨，過程中，用戶有一定機會能獲得價值五十倍以上的遊戲手柄、蘋果手機、電腦、遊戲顯卡等產品。
點入購買界面，寫有“一發入魂”“五發不重”的按鈕不斷勾起劉崇對大獎的渴望。儘管一次次開出價格低廉的鼠標墊、筆記本、口罩等產品，但只要賬戶有錢，劉崇就會毫不猶豫地抽獎。
近日，針對魔力賞功能，B站上線“理性消費倡議”，並升級了消費限制策略，會在用戶消費達到一定額度時進行攔截。
但這對劉崇起不到太大作用。在他一次性消費約兩千元后，平台彈出一分鐘限制時間，一分鐘后，他還是會接着付款。
花小錢博大獎
2020年8月初，因為想要購買動漫周邊，劉崇點進了B站會員購商城。首頁上，新推出的魔力賞盲盒抽獎活動很快吸引了他的注意。花小錢中大獎，抱着試試看的心態，劉崇抽了第一次。
劉崇沒有抽到想要的獎品，但好運也許就在下一次，不甘心的劉崇一次又一次地抽下去，卻發現自己再也停不下來了。
玩得最狠的時候，劉崇曾貸款20萬元，全部投了進去。中間靠抽到的獎品變現，他又賺回11萬元，但這些錢很快又賠了進去。
“還不上錢的時候，銀行給我打電話，最後還是我媽幫着還的，還完她和我說，以後要是再玩，就給我剁手。”母親的勸阻並未生效，只有在錢被全部花光之後，後悔的情緒才會在劉崇心裡短暫浮現。等到每月收到工資那天，他又會將錢全部投入。
兩年間，劉崇也不是沒想過徹底放棄。2021年12月4日，劉崇在B站發布了一條視頻，表示是時候和魔力賞說再見了。然而視頻發出還不到一周，他再次更新了抽獎視頻。不到三分鐘的視頻中，他先後支付了近五百元，依然沒有抽中自己想要的超級大獎。
對劉崇來說，來自其他人的參與和投入也是一種極大的刺激。
根據魔力賞界面公布的最新玩法，系統會每日為商品池設定一個“魔王款”商品，抽中的買家成為“魔王”，佔領商品池封面，期間，任何一位玩家抽獎一次，系統就會為“魔王”發放一塊“魔晶”獎勵，3.78塊魔晶可以抵扣1元。
與此同時，發起魔王挑戰和挑戰成功者的ID也會在魔王名稱下方實時滾動。點擊戰況，每位購買者還能看到歷次魔王和佔領時長。
通常，劉崇會根據戰況、魔王佔領時長和佔領魔王后獲得的魔晶獎勵判斷此刻參與抽獎者的數量，佔領時長越短、獲得的獎勵越多，說明同時在線競爭者更多，是“撿漏”獲得大獎的最佳時機。這時，劉崇也會毫不猶豫地選擇付款。
劉崇還算不上投入最大的買家。2022年過年期間，魔力賞製作了7日內消費榜單，對所有買家的消費金額進行統計排序，排在不同位置的人會獲得不同級別的獎勵。劉崇一共消費了13萬元，排名卻在100名之外。
這種“上頭”的過程，被何巧形容為“賭瘋了”。
2020年下半年，還在讀大二的何巧偶然間刷到其他UP主發布的魔力賞視頻。視頻中，神情激動的UP主一邊反覆說著“不玩了不玩了”，一邊不停付款上萬元，直到賬戶餘額不足或是抽到想要的大獎時才會停止。
覺得視頻內容有趣，何巧給了“一鍵三連”。隨後，更多相關視頻推薦到她的首頁。
看得久了，何巧終於按捺不住自己的好奇心，拿着月底所剩的500元生活費直奔蘋果手機所在的商品池。界面閃過，她抽中了iPhone 12pro Max，當時市值超過9000元，回報率超過170%。
之後半年，何巧又抽了三四次。“一開始我定了止損線，一直提醒自己不要再抽了，已經很幸運了。但人性是貪婪的，我總覺得自己還能更幸運。”
支付鍵按一次支出300元，用不了多久，1000元的付款記錄就會出現在何巧的手機上。這是她一個月的生活費。但在付款過程中，佔據何巧腦海的只有那個超級大獎。
沒抽到大獎時，何巧會異常失落，深夜盯着手機屏幕長久地發獃，白天繼續研究玩法和分配機制，學習和生活全部丟在一旁。
“有時候覺得1000塊錢很多很多，有時候又感覺很少。”玩過魔力賞后，何巧又漸漸沉迷於比特幣。大二那個暑假還沒過完，她虧了三萬多元。精神和經濟的雙重壓力，迫使她休學一年。
“抽到一堆垃圾”
目前，魔力賞共設置380個商品池，二次元衍生品是商品池中的主要獎品。
在每一組商品池中，商品價值由高到低可分為“超神款”“歐皇款”“隱藏款”“普通款”等五類，價值越高的產品，商品池中數量越少。
這意味着，抽獎者大概率會抽到海報、明信片、筆記本、徽章擺件、鼠標墊以及口罩等二次元衍生品。
以其中一個70元抽一次的商品池為例，價值最高的商品為官方定價8999元的iPhone13 pro Max，價值最低的則是一個參考價格為70元的動漫周邊徽章擺件。
據劉崇、何巧等買家回憶，2022年之前，魔力賞採用的是回收機制。當用戶對抽取產品不滿意時，平台可以以80%的價格回收商品或返回相應價值的魔晶。按照這種模式，即便平台沒有發貨，玩家每抽一次，平台也會獲得20%的收益。
“回收的次數多了，很有可能又沒有錢，也沒有買到東西。”劉崇記得，在當時的玩法下，玩家產生了大量投訴和負面言論，後來平台便悄無聲息地進行了改版。
但取消了回收機制的魔力賞並未實現口碑翻轉。截至2022年8月8日，在黑貓投訴【投訴入口】平台上搜索魔力賞，共有3515條相關投訴信息，投訴原因集中在強制消費、涉嫌賭博、不可回收等問題上。
“以前抽到不喜歡的還可以回收，現在75塊錢抽一次，抽到的口罩、拼圖放在二手交易平台可能只能賣4塊錢。”餐飲業工作人員王林對南方周末記者說，只要沒抽到大獎，對於買家來說就是虧的。
2021年3月，在B站首頁廣告的持續推送下，王林試玩了一次魔力賞，但他也沒想到的是，之後一年多時間，他總共抽了七百多次，花了8.8萬元。其中抽到的比較值錢的商品只有無線耳機和一部iPhone12手機，凈虧損超過8萬。
“想要的東西沒有，抽到一堆垃圾，三折都賣不掉。”現在，劉崇家裡還有兩個4層貨架和3個3層衣櫥，專門用於擺放從魔力賞上購置的商品。
在二手交易平台上，即便價格很低，這類產品也少有市場。“像是口罩，75塊錢抽到一大包，一包里40個，還不是醫用的。”劉崇曾在淘寶平台上搜索同樣的口罩定製服務，單隻口罩定價多在0.4元左右。
據他估算，迄今為止，凈損失超過十萬元。
B站魔力賞界面截圖。（南方周末記者 蔣敏玉/圖）
營收增長主力
劉崇認為，魔力賞是B站賣貨的一個重要渠道，“打着盲盒和理性消費的幌子，其實就是賣自己製作或者合作的產品。”
B站一位公關告訴南方周末記者，魔力賞隸屬的會員購屬於B站電商業務。
在整體虧損經營的情況下，電商業務已成為B站重要的營收增長渠道。
2022年3月3日，B站發布2021年全年財報，數據顯示，B站凈虧損達68億元，同比擴大119%。此前兩年，B站也一直處於虧損狀態。然而，2019年開始，其廣告、會員增值以及電商服務收入逐年攀升。
2021年，B站全年營業額達194億元，其中電子商務及其他業務有28億元，佔比較上一年增長了88%。
對於電商業務收入增長，年報給出的解釋是，這主要得益於通過公司電子商務平台銷售的產品增加，並且預計在可預見的未來，電商及其他業務將會繼續增長。
據新浪科技報道，曾有內部人士透露，B站內部將魔力賞的定位是“拉新”及“營收工具”，團隊人數約20人，收入約佔到B站電商營收的80%。
但上述B站公關向南方周末記者表示，這一數據過高，但他也沒有提供相關數據。
2019年底，出席第四屆中國新文娛·新消費年度峰會時，B站電商事業部總經理王欣磊曾提到，通過在運營中加入遊戲化元素的方式，魔力賞主要瞄準的目標群體是“Z世代+”的年輕人群，為他們提供一個合適的二次元衍生品購買渠道。
魔力賞商品池中，數量最多的是定價最低的“普通款”商品，如標價70元的動漫周邊徽章擺件。南方周末記者諮詢淘寶定製廠家得知，一款直徑1.5cm、材質為馬口鐵的徽章，假如定製一千套，單價可以低至1.5元。
第二多的是“隱藏款”商品，其中機械鍵盤、耳機等電子產品是其重要類別。
魔力賞商品池裡的供應商信息顯示，阿米洛、黑爵是B站機械鍵盤的供應商。
南方周末記者以批量採購的名義先後向阿米洛、黑爵諮詢，兩家生產廠商的業務負責人均表示，如果是像B站這樣大批量長期採購，平台能夠拿到的價格可低至市場售價的75%。
黑爵公司相關負責人還表示，B站上售賣的產品當中，很多商標註為“bilibili”的都是雙方合作開發的聯名款，對於這類產品，廠家能夠給到的讓利空間更大。
針對魔力賞商品如何定價，魔力賞業務部門回復稱，“用戶購買魔力賞的保底普通款價格不高於商品在會員購單賣的零售價，所以用戶保底是可以拿到一個普通款商品，並有一定概率獲得歐皇款。”
如何規範盲盒
儘管大多數買家都會用“戒賭”來形容放棄購買魔力賞的行為，但在魔力賞界面，“透明公開、合法合規、概率公平”三大承諾被醒目地標識出來。
在王林看來，魔力賞是用盲盒形式包裝的“一元購”。風靡全國的“一元購”被整治前，王林曾在其中投入一千餘元。
2016年左右，靠着“1塊錢買iPhone”“1塊錢買寶馬車”這樣的廣告宣傳，網易、京東、蘇寧等電商巨頭吸引了上百億人次參與抽獎。“一元購”的商業模式是將商品價值拆分成一元一份的號碼。達到搶購設定的人次，系統自動給出一個號碼，擁有該號碼者即為獎品獲得者。
2017年，互聯網金融風險專項整治工作領導小組為“一元購”產品定性：部分屬於變相賭博行為，部分則涉嫌詐騙。隨後，這類抽獎活動逐漸在互聯網上消失。
廣強律師事務所非法集資、網絡犯罪案件辯護與研究中心律師盧捷培認為，由於用戶購買魔力賞參與抽獎時，至少能夠獲得一個保底商品，而非像一元購那樣，最終只有一位參與用戶中獎，當下的魔力賞活動與一元購還是存在着本質區別，更類似於開盲盒。
但盧捷培告訴南方周末記者，從當前出台的相關規範來看，以盲盒形式進行經營的魔力賞也並未做到完全合規。
據2020年國家市場監督管理總局發布的《規範促銷行為暫行規定》和2022年初上海市市場監督管理局發布的《上海市盲盒經營活動合規指引》中的相關要求，抽獎、盲盒類活動應當公布獎品或商品的種類、投放數量、價值範圍、分佈情況，以及可抽取次數、抽取概率等關鍵信息，以保障消費者的知情權。
但魔力賞的產品銷售界面，僅在“購買須知”處注有“超神款”“歐皇款”“隱藏款”“普通款”商品的概率，此外並無各類商品投放的初始數量、已被抽取情況以及參與抽獎人數等信息。
對此，南方周末記者在線諮詢了B站客服，客服表示，詳情頁中公布的概率是由各款商品初始數量配比計算出的。隨着用戶的購買，庫存會發生變化，因此實際購買到各款商品的概率是實時變動的，可能會與初始配比稍有不同。至於商品初始數量，客服表示，暫無此類信息。
“雖然平台方面承諾自己可以給到一定的獲獎概率，但沒有公開就沒有透明度，獲獎概率動態變動卻不做公示，既不符合相關規範要求，也沒有保障消費者的知情權。”中國人民大學法學院教授、中國消費者協會副會長劉俊海對南方周末記者說，對於此類線上盲盒抽獎行為，平台方面可以通過引入第三方公證和實時信息公開的方式提高商業活動的透明度。
事實上，這一建議已在《上海市盲盒經營活動合規指引》中有所涉及，第十九條中明確提到，盲盒經營者應建立健全第三方監督機制，可採取公證、審計、消費體察等方式，加強對隱藏款抽取、商品投放等具體行為的管理。
除此之外，合規指引還提到，不得向8周歲以下未成年人銷售盲盒，而對於8周歲以上的未成年人，也應通過銷售現場詢問或網絡身份識別等方式，確認已取得相關監護人的同意。
但在B站無論是瀏覽還是支付魔力賞，都不會彈出對未成年人的建議或識別要求。對此，魔力賞業務部門表示，魔力賞的未成年保護機制整體沿用公司防護邏輯，在青少年模式下，魔力賞界面將不會出現。此外，如出現未成年用戶購買魔力賞的情況，用戶可通過身份驗證進行退款。
（應受訪者要求，劉崇、何巧、王林為化名）