今年是“史上最難618”嗎？在不少人眼中，這是最安靜的一屆“618”，平台放低了宣傳聲調，消費者也變得更為理性。從銷售數據來看，依舊創下了歷史新高。6月20日，多名商家在接受澎湃新聞記者採訪時表示，618整體的銷量超出預期，情況比想象中樂觀許多。但在物流成本提高、庫存積壓的背景下，有中小商家退出“價格戰”，也有商家坦言“喪失了籌備的熱情”。
6月19日，京東發布數據顯示，截止到6月18日晚23：59，京東“618”期間累計下單金額超3793億元，為史上最高數據。其主要競爭對手天貓則未公布618戰績，這也是天貓連續第二年未公布整體銷售額情況。
商家：銷量提升，但未必利潤更高
對於商家而言，今年618的銷售量普遍超出了預期。
永璞咖啡創始人鐵皮叔叔告訴澎湃新聞記者，截至6月19日，從多個電商平台銷售數據看，今年618品牌銷售量和去年同期相比大致超過80%的增長，超出公司原有預期。“今年確實是最難的一年，但咖啡賽道的消費能力還在，且由於自身供應鏈的優化，今年整體毛利略有提升。”
另有“喜臨門”直播負責人阿星向記者介紹，今年在618期間銷售額同比增長40%，超出原有目標。上海速爾電商負責人聶偉也表示，今年銷量同比去年明顯增長。“對下半年更加樂觀了。”
但銷量提升，未必意味着商家掙到了錢。蘇州簡單人襯衫總經理鄭文婷告訴記者，她習慣將原本就需要促銷的衣服放在618期間售賣，更多是為了完成購物節的指標，以保證正價商品的利潤。“618更多像是一個噱頭，中小商家因為往日利潤微薄，沒有多餘的降價空間，因此今年有很多小商家退出了618。”
她坦言自己今年也沒有籌備618的熱情。“大家普遍都是出於保利潤的考慮，不想在618把自己燃燒殆盡，那下半年的銷量就無法保證了，持續性的銷量比短暫的爆發更加重要。”
蘇州簡單人襯衫總經理鄭文婷在抖音直播間內
“只要能熬過去，哪怕只能保本、或是虧一點都沒關係，這是很多企業參加618的心態：活下來就好。”溫州一家鞋企總經理張文傑說。在他看來，未來電商平台的競爭會越來越激烈，因為在不確定的線下消費影響下，進入線上銷售的商家數量會不斷增多。
“商家最基本的還是調整心態，積極應對變化。對於目前的行情要付出2至3倍的努力才能維持之前的商業規模。”嘉華食品電商負責人周淮安坦言，目前嘉華食品已在原材料上做出優化，盡量壓縮一些可控成本，擴大企業盈利能力。
多位商家表示，今年618期間，物流成本普遍有所增長。對此，記者詢問了一位快遞公司上海區運營負責人，他坦言，最近物流成本價格大幅提升，出港車輛價格比疫情前高出70%左右，還有一些發上海的件增加了0.5元/票的防疫派費。
他提到，6月上海地區購買力較強，尤其是月初件量較猛，分撥中心和網點有些扛不住，但目前情況有所好轉，再過2至3天，物流時效性基本可以恢復正常。“但物流成本下降會比較慢，需要等待疫情徹底好轉。”
消費者：需求仍在，但消費克制
“今年618花銷翻倍遠超去年，大概消費金額超1.5萬元。”上海消費者春春告訴澎湃新聞記者，受疫情封控影響，自己被壓抑的消費慾望在購物節得到釋放，包括美妝、服飾、零食、手機等各種商品都有下單，但並不是“報復性消費”，大多是平時工作太忙，沒時間購置的剛需產品。
家在重慶的消費者李顏告訴記者，今年618和去年戰績相當，花費7000元左右。“幾個電商平台的滿減力度雖然大，但似乎物價整體有所上漲。”此外，“預售”還是滿滿的套路，和沒預售的價格相差並不多，很難“薅羊毛”。
在另一位上海消費者童磊看來，今年物流時效性受疫情很大的影響，甚至部分產品購買后快遞停發，導致他的消費金額不到1500元，只有去年消費量三分之一，主要集中在玩具和收納用具方面。
對購物節“免疫”了，是今年消費者對618的普遍觀點——“電商平台的優惠福利基本已分流至每月，折扣平日也會盯緊。儘管平台有保價機制，但一些心儀的產品在618前期就開始慢慢提價，最後整體優惠並不高於平日太多。”一位消費者坦言。
平台：總銷售額不再公布
值得注意的是，今年618期間，只有京東一家平台公布了總銷售額。
這與前些年618期間各大電商平台的“混戰”似乎形成鮮明反差，尤其是阿里旗下的淘寶和天貓，已經連續兩年沒有公布618的總銷售額。
從京東的具體數據來看，新品銷售件數佔比同比增長超20%，30多個趨勢品類成交額同比增長超10倍，平台已聯合15個地方政府累計發放總規模超7億元的消費券。
在劉畊宏、新東方直播間連續走紅后，今年“新秀”抖音的表現尤為值得關注。數據顯示，6月1日至18日，抖音電商直播總時長達4045萬小時，掛購物車的短視頻播放了1151億次。據統計，抖音商城場景帶動銷量同比增長514%，搜索場景帶動銷量同比增長293%，參與活動的商家數量同比增長159%。
品類方面，來自拼多多的數據顯示，今年家電、美妝和日化品類銷量提升最為明顯。其中，家電全品類銷售規模同比增長103%，美妝產品的拼單量同比增長122%，日化品類整體銷售額同比增長110%，實現翻倍增長。而據蘇寧易購發布的《618家場景消費大數據》顯示，今年618蘇寧易購平台爆款套購銷售同比增長257%。