一年一度“618”眼下有點不一樣。今年被稱為“史上最難618”，背後是消費者、商家、平台三方受限於疫情帶來的物流、供貨不確定性；另一方面，阿里、京東、拼多多等平台“硝煙四起”，紛紛拿出最大的促銷力度，和抖音、快手一同爭奪年中最重要的消費戰場。
澎湃新聞記者觀察到，今年618，並沒有往年“聲勢浩大”。電商平台宣傳放低了聲調，消費者的選擇也更為理性。對於商家而言，618固然釋放了一定的消費需求，但是在原材料、物流成本提高、庫存積壓的大環境下，更需要面對的是生存下去的壓力。
數據提升了，但未必帶來利潤
“大大超過預期。”談到今年的618銷售數據，上海速爾電商總監聶偉告訴澎湃新聞記者。“同比去年上漲超過40%。”
受到疫情影響，4月份，聶偉所在的公司銷量同比下滑70%。利潤下滑、庫存積壓……疫情影響了整個供應鏈，從而波及多地。在這樣的背景下，購物節成了釋放消費的出口。
今年618銷量好於預期，是多數企業共同的觀點。總部位於上海的永璞咖啡創始人“鐵皮叔叔”向澎湃新聞記者表示：“今年618的目標是做到去年同期銷售量60%至80%的增長，在備貨方面，也按照去年同期的兩倍來準備。”
但銷量的提升，不會直接轉化成利潤。“購物節需要預熱很長時間，此前的銷售額會集中在一天爆發，但如果按一個月來計算，反而得到的利潤更低了。”溫州德賽鞋業總經理張文傑告訴記者。同時，購物節也會“提前透支”未來一段時間的銷量。
“看上去熱熱鬧鬧在出貨，但是賺不到什麼錢，利潤都被庫存影響了。”蘇州一家襯衫廠家總經理李詩文（化名）告訴記者，要算到手的收入，必須減去庫存的成本。“假如我有10%的利潤，庫存成本卻高達40%，那麼不僅沒有盈利，實際還有所虧損。”
就連被“劉畊宏女孩”帶動銷量的聶偉也坦言，今年利潤和往年相比持平。“物流和倉儲的成本很高，拉低了銷量帶來的增長。”
商家“求生存”，電商成“救命稻草”
對於商家而言，往年的618主要是為了樹立口碑、促銷讓利，今年的目標變了——第一要義是生存。
最顯著的壓力是成本增加。鐵皮叔叔介紹，如果看新品的樣品，先讓樣品工廠發到蘇州倉庫，再從倉庫想辦法運到上海。平時從蘇州倉庫往上海倉庫調撥，運輸成本包一輛車只要1000元左右，疫情初期運輸價格飆升。
張文傑也在採訪中算了筆賬，“原本快遞成本是5元左右，現在達到6-7元，差不多上浮兩成，鞋皮、鞋底等原材料的成本上升兩成至五成不等。”銷量下滑的同時，來自員工薪酬、營銷支出的壓力也未能減輕。
相比線下實體店，線上電商幾乎成了商家唯一傾瀉庫存的渠道，也成了“救命稻草”。張文傑表示。“隨着疫情好轉，整體的銷量好起來了，物流運轉也逐漸加快，但能否覆蓋虧損還不好說。”
他透露，此前溫州超過六成的製鞋工廠處於停工放假的狀態，但6月初以來，已經逐步恢復生產。“購物節對消費的促進作用還是很明顯的。”
不過，由於庫存壓力過大的緣故，今年的電商大戰比往年更加激烈，部分商家選擇離開傳統電商，投奔直播電商。張文傑分析稱，傳統電商平台在面臨流量競爭的時候，採取策略是保頭部，放棄腰部和尾部的商家，這樣頭部的標杆效應才能逐漸顯現出來。“很多平台會邀請頭部的網紅明星來做活動，他們會帶走大部分流量，但是我們這些中小商家反而會受到一定衝擊。”
在李詩文看來，包括天貓在內的部分傳統電商，前期需要投入的成本過於高昂。“如果兩個月前投入成本衝擊流量，到了618再發力就沒用了。”在她看來，為了在618交出漂亮的成績單，商家可能需要提前準備幾個月時間，最後的銷量往往與產品質量無關，而與運營、投入成本有關，大部分中小商家早就提前“出局”。
“只要能熬過去，哪怕只能保本、或是虧一點都沒關係，這是很多企業參加618的心態：活下來就好。”張文傑坦言。在他看來，未來電商平台的競爭會越來越激烈，因為在不確定的線下消費影響下，進入線上銷售的商家數量會不斷增多。
在各種風險交織下，企業普遍“危機意識變重了”。“現在會第一時間考慮公司規避風險的能力，萬一遇到突發情況怎麼辦，怎麼找到新的機會。”快手一家童裝商家王昕告訴記者，“不會再像以前那樣，按部就班地過日子。”
電商激發競爭活力，整體消費逐漸回暖
在平台眼中，今年618無疑是一場重要的消費戰役，在經歷迷茫的長期低谷后，這是最需要信心與活力的時刻。
各平台為此打出空前的讓利幅度：天貓淘寶給出300-50的滿減優惠，京東平台將跨店優惠調整為299減50。拼多多則直接打出“30億元消費券”的口號。
抖音和快手也不甘落後，“抖音618好物節招商大會”從4月26日就拉開帷幕，快手則在“520”就啟動了快手616購物節。
政策層面也不斷回溫：5月29日，上海市政府公布《上海市加快經濟恢復和重振行動方案》，其中提到，支持大型商貿企業、電商平台等企業以多種方式發放消費優惠券。
在政策利好的大環境下，為了提振業績，一度“佛系”的電商們再次“卷”起來了。5月20日，新任“大淘寶”掌門人戴珊和京東CEO辛利軍分別為各自平台的618活動助威。戴珊承諾，天貓會在不確定性中，幫助商家實現生意的確定性，在全年甚至更長的時間段內確保生意穩定。
辛利軍則表示，今年京東將重點關注中小商家，通過一系列降本增效舉措最大限度減輕疫情影響，幫助他們在京東618的投入產出比至少提升20%。
截至6月15日，永璞咖啡在全電商平台的銷售量與去年同期相比增長80%，超出原有預期。鐵皮叔叔介紹，增量消費群體主要來自上海地區一些新用戶，以及此前參與過團購過來複購的人群。此外，今年天貓的達人帶貨以及抖音的店鋪自播，銷售業績也高於去年同期水平。
“目前物流費用已恢復正常。”鐵皮叔叔表示，截至6月15日，618期間已銷售了近4000萬元的咖啡，95%都已經發出去了，整體快遞的發出量和運力沒什麼問題。
張文傑透露，今年618期間，德賽鞋業的銷量同比增長超過200%，主要由於新入駐平台獲得的流量扶持，以及將電商業務置於更重要的戰略高度。
對618懷着謹慎期待的商家，則把更多希望着眼於未來。王昕告訴澎湃新聞記者，在她的直播間內，高單價的商品賣得比底價商品更好，說明消費者的需求依然旺盛。“對於疫情后的經濟復蘇，我們抱着樂觀的心態。”
“無論是對商家、品牌還是供應鏈，疫情都是一場磨鍊。”潮牌“玩覓”創始人郭景告訴澎湃新聞記者。“遇到困難，最重要的是要有信心打贏這場硬仗。可能會有一批品牌倒下，也會有新的一批品牌崛起，面對新的形勢，必須要找到新的生存方式。”
記者/范佳來 邵冰燕