市集，一個並不新鮮的概念，似乎在疫情之後成為年輕人不能遠行的市內“代餐”。在社交平台上瀏覽市集相關帖文，可以發現市集大多長一個樣子，但又各有不同。一個樣子，指的是市集通常是在一個固定的場所內，可以是商場、線下店、步行街區等等，進入市集需要購買門票，價格在幾十元左右，也有免費市集，但很多人會把“免費進入”當作“這個市集不咋樣”的暗語。
走進一個市集，就像走進菜市場，但不同的是，市集里擺攤的都是個性十足的手藝人、設計師等等，售賣的東西也不是“地攤貨”。有人認為市集就是“文青聚集地”。
不同的地方，主要在於各種主題。簡單來說，年輕人熱衷的這類商業化市集，大多是由文化公司、新消費品牌等主辦，本身就有很強的年輕人基因，主題的想象空間也很大，尤以復古市集、潮流市集、咖啡市集、麵包市集、古風市集比較常見。目前全國也有不少叫得上名字的市集品牌，如銀鹽復古市集、新橋市集、伍德吃托克、凡幾、大娃怪市。
年輕人湧向市集，攤主掙錢，主辦方賺名。據從業人士透露，一場正規的市集，每個攤主的日營業額起碼也要1000元打底，好的能日入過萬。主辦方雖然不至於盆滿缽滿，但吸引品牌、贊助，積累口碑，也都是長線價值。
市集越來越多，年輕人挑花了眼，踩雷的情況也難以避免。不久前，某知名市集在北京的三天活動結束，社交平台上的一片褒獎聲中，仍然雜着“賣的都是淘寶貨”“不值票錢”的反饋。在愛好者眼中，這已經算是業內不錯的市集品牌了，但也難以統一年輕人的心。
市集火爆的背後，到底有哪些玄機？
逛市集：年輕人愛打卡，攤主最高日入過萬
“市集是擺攤，但賣的不是地攤貨。”市集愛好者悠悠用一句話總結了她眼裡市集的魅力。“咖啡麵包市集這種，很多攤主都有線下店，本來就有一定質量保證。市集是一個集合空間，他們可以把自己沉重的線下店濃縮成一個小攤位，讓更多人認識。”
悠悠更喜歡的是賣各種雜貨的市集。她介紹，這種市集里的攤主大多是手作人、設計師，或者是自己熱愛收藏，淘點新鮮玩意的愛好者。“每個攤位都可以駐足很久，賣的東西都不是淘寶識圖可以找到的。就連飾品，都是攤主自己手工做的。”悠悠記得，她有一次遇見一個賣陶藝品的攤主，“賣的都是自己捏、自己上色的小碟小杯，特別精緻。而且因為是手作的，每個物品上都有獨一無二的製作痕迹。不過還是有點貴，一個小碟子要200元，我沒有買。”
北京的阿卓主營中古，還經營一家飾品淘寶店，她平時不僅跑市集擺攤，自己也愛逛愛買。她印象很深刻的一個攤主，賣手工的木質陀螺，便宜的100多塊錢，好一點的要五六百。“他們家很有個性，不讓在攤位前拍照，而且沒有線上店，只在各個市集出現，但是非常受歡迎，即便是大家都不賺錢，他們家也至少能回本。”
還有愛好者分享，自己跑市集除了想買點有創意的小玩意之外，還沉迷於蓋章的樂趣。不少市集主辦方或攤主都會提供創意印章，有的是消費后可蓋，有的不做要求。年輕人就像喜歡集郵一樣，帶着自己的小本子，跑完一個市集能蓋上三五個印章。
“市集還有一個吸引我的特點是，擺攤的攤主大多是很有個性的年輕人。碰上好的市集，攤主顏值都很高，穿搭也有個性，還有大聲吆喝表演節目的，光是在那站着都是一道風景線。”悠悠覺得，不光是氛圍，攤主的個人魅力也能為市集加碼。
事實上確實如此，很多手作人、設計師、咖啡師等等從事個性化職業的人經常會輾轉在各種市集之間。阿卓的男朋友是手作人，兩個人經常一起跑市集，從去年9月到現在，北京大大小小20多個市集都留下了他們的身影，從朝陽大悅城到古北水鎮，從多抓魚到潘家園，“可以說是把市集體驗個遍了。”
來源 / 受訪者供圖
以阿卓的經驗來看，在市集上擺攤的人分為三種。一種是有正式工作，閑暇時間跑一跑市集；一種是像她和男朋友一樣，主業就是做小生意的，平時是線上渠道，有市集就過來打開銷路；還有一種，是本來有工作，結果發現市集很掙錢，乾脆辭職專門跑市集的。
“市集還是挺掙錢的。”阿卓告訴深燃，她前段時間剛剛跑過一個市集，結束後主辦方在攤主群里說，總共100個攤位，3天的總營業額是140多萬元，其中生意最好的一個攤位，日營業額有6萬元。
6萬元的日營業額屬於是市集圈子裡的“天文數字”了。阿卓表示，一般的攤主都很難達到如此恐怖的收入。“去好一點的市集擺攤，日營業額1000元是一般水平，2000元-4000元屬於不錯的。”她說，攤主們在去市集之前心裡也會有個數，“日營業額在攤位費的3倍以上，才算合適。”當然也有“顆粒無收”的時候，阿卓記得有一個市集，30個攤主，10個顧客，“那天基本大家都沒開張，但是那天偶遇李現打籃球了，算是回本了吧。”
賺錢之外，阿卓覺得，跑市集能接觸到形形色色的人，有日入過萬的能工巧匠，也有圈內赫赫有名的手藝人，“我們認識一個攤主，他以前是市集主辦方，後來不幹了，出來跑市集擺攤了。”
辦市集：賺名比賺錢更重要
一場市集，究竟是怎麼辦起來的？
天津“那山市集”的主辦方智慧山品牌負責人魏彬向深燃介紹，“先確定主題，開始做全套的視覺體系。然後招商，一一對接商戶需求，包括攤位配給和美陳方式。再是匯總總體商戶規模進行場地落位、物料印刷製作、宣傳，最後才到活動現場執行。”他表示，決定市集成敗的關鍵是確定主題，“確定主題，也就是確定了主題背後的客群。”
做過商業化市集內容策劃的Somi解釋，簡單來說，一場商業化市集有五方工作人員參與，包括策展方、品牌方、志願者、攤主、嘉賓。魏彬坦言，由於環節眾多，操作起來並不簡單，突發情況有很多。
辦市集耗時耗力，同時也是一個耗費資金的事情，其中租金是大頭。魏彬介紹，選擇市集場地要考慮軟硬兩個維度。“硬件上有更好的場地平整度，有記憶點，有能讓消費者休息的地方，有配合度高的物業服務，交通便利、商業配套儘可能豐富。軟性的角度就是場地的底蘊、自有客流與市集本身的匹配度，場地是否經常組織文化活動，被目標客戶熟知並認可。”
來源 / 受訪者供圖
縱觀大大小小市集的舉辦地，確實如魏彬所說，基本在核心商圈或者藝術場館內，而這些恰恰都是租金昂貴的場所。Somi表示，拿此前她接觸過的一個市集為例，6天的租金打包價在20萬左右。“從贊助也能看出來，不少都是汽車品牌來贊助市集的，感覺只有汽車品牌才能贊助得起。”
如此複雜的工作之下，主辦和攤主，想從市集里獲得什麼？
從收益來講，一個商業化市集的收入來源分為贊助收入、門票收入和攤位費收入。總的來說，當下比較流行的市集門票價格從19元到上百元不等，大部分集中在30元-60元檔位，按500的人流量來算，門票收入大概在1.5萬元-3萬元。攤位費的價格更多元，阿卓表示，最常見的是300元/天，貴的也有600元/天。上百個攤主的話，攤位費收入基本與門票收入持平。
“門票的定價，要看市集的SKU。如果是新消費品牌的話，門票就不能標價太高，因為很顯然，這個市集就是以賣貨為目的。但如果是內容相關的市集，或者有獨家的商品等等，門票標價就可以高一些，到幾百元。”Somi表示，攤位費的定價也是差不多的思路，“500元/天算是一個標準線，500元以上的要麼是有很大亮點，要麼有IP加持，要麼受眾就是高凈值人群。”
魏彬解釋，如果想把市集做成一個可持續常態化高品質的活動，免門票的模式是難以為繼的，商業化是一個基本的運行條件。“因為規模不大，投入體驗有限就會有流量上限，同時不會吸引到好的品牌來，沒有好的品牌則更不會有流量進來，這樣也就走進了死循環。”他表示，盡量靠收入覆蓋成本就可以了。
對於市集主辦方來說，錢要賺，但不好賺，而且市集能給主辦、攤主等參與方帶來的價值遠不止賺錢。
可以這樣理解，門票和攤位費，在負擔市集一部分收益的同時，也基本代表一場市集的水準和定位。門票，代表這場市集能給消費者帶來多少文化價值和消費樂趣；攤位費，代表這場市集能給攤主或有意宣傳自己品牌的商家多少利潤和宣傳價值。
阿卓說，即便有線上生意，但依然需要線下來宣傳和獲客。“線下獲得流量是更有價值、更有粘性的。”她解釋，賺錢其實是次要的，主要還是通過一場市集加到多少消費者的微信，積累了多少同行，認識了幾個靠譜的主辦方，這些都是從長線來看比日營業額更有價值的東西。“比如有一次我們一天就能加100多個人。這種就會變成潛在客戶，經常有人突然跳出來說‘我之前在市集加的你，我想定製什麼什麼。’”
市集上大多是個體戶，宣傳經費有限，開直播也打不開銷路。跑市集，交一次攤位費，就屬於是交了一筆宣傳費。“品宣大於銷售。”Somi說，能跑市集的人大多也是認可市集為他們帶來的宣傳價值，“我家附近有一家咖啡店，如果有市集的話，他們寧可歇業也要去參加。”
魏彬回憶，去年他們做過一個咖啡市集，攤主都是全國各地的咖啡品牌主理人，“第一天客流達到16000人，很多咖啡品牌每天售出100多杯，市集還沒結束就沒有任何原料了。大家的體驗和反響也都不錯。”他認為，“舉辦市集更多還是提供一個平台，讓品牌商家、消費者和組織場地方三方交流能同場交流。”
市集火了，也被玩爛了？
從愛好者的體驗來看，市集概念泛濫，暴露出的第一大問題就是市集攤主和商品的良莠不齊。悠悠也踩過雷，買到的東西質量不好，又沒辦法售後，“而且有的不太好的市集裡面，真的有人賣地攤貨圈錢。”
阿卓深有體會。跑了這麼久市集，她經常看到有賣仿大牌香水的攤主、賣高仿奢侈品包的攤主，“那個香水一管99塊錢，買2送1，不少人買單呢。”她還見過一個人，專門賣網上批發來的玩具球，生意非常火爆，20塊錢一個，一天能賣一萬多塊錢。
Somi逛過不少市集，對於如何辨別攤主是不是誠心做生意，她有一點心得。“我會看攤主留不留自己的聯繫方式，擺不擺品牌logo。一般想引流，想正經打造品牌的攤主都會把這些要素擺出來的，方便獲客也方便售後。”
攤主里有不少坑，說到底還是主辦方對於市集定位和攤主質量的把控不夠嚴格。阿卓說，有一次她男朋友帶着手工藝品去一個市集擺攤，“他說一進去就看見賣大棗的、賣工藝品的、賣飾品的全混在一起，主辦可能都沒搞清楚他們做的是市集還是夜市。”
阿卓表示，好一點的市集，前期對於攤主的篩選非常嚴格。“報名的時候需要填問卷，把自己的基本信息寫上。這裡面如果攤主的定位和價格不符合市集調性，都會被刷掉。比如一場市集各個攤位的價格區間鎖定在100元-300元，有人上來就填2000元，那主辦方一定會覺得太貴，消費者不會買，就不會選擇。”
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魏彬也說，近兩年市集這個詞逐漸流行起來，有的組織者拿下一個繁華地段的協議，分割租賃給很多攤位，稱作市集。有的商場也把市集當做了一個引流活動反哺自身商業。“我個人覺得，這些都不算是市集，前一種是夜市小吃街，后一種是日常商業活動。市集還是要把志趣相同的人聚在一起，完成交流溝通的目的。”
“市集的泛濫，一方面是贊助商想去炒概念，另一方面就是大家線上賣不動貨了，又開始尋求線下的流量。到後來，市集肯定會分化，高質量的市集還是會留下來，其他那些參差不齊的，慢慢地ROI又跑不正，自然就不做了。”魏彬說。
市集對於攤主來說不僅是要賺錢，還要完成宣傳和引流的任務，因此對於很多攤主來說，主辦方的宣傳能力也很重要。
阿卓遇到過一些主辦方，“去了之後什麼也不管，也不宣傳。”更有甚者，一些所謂的市集主辦還坑攤主的攤位費，收完錢就跑路。“我們最在意的還是主辦方的運營能力。我們跟着市集就是想通過主辦的能力、IP的影響力宣傳自己的東西。”阿卓表示，主辦方的能力如何，最直觀的體現就是在客流上，“我們跑了這麼多市集，其實也就一兩個能做到保證客流的。”
很多愛好者發現，疫情之後，不能出去旅遊，所以大家的目光都鎖定在周末和小長假的各種市集里了。但是，雖說市集在一定程度上滿足了年輕人在疫情期間的遊玩慾望，同時也會受到疫情的影響。“我這個五一假期打算去的市集，基本上都延期了。”悠悠說。
這對於市集主辦方來說也是個問題，如果錯失了假期的紅利，市集的流量也會大幅縮水。不過，魏彬也表示，其實非重點節假日是舉辦市集更好的時間。“好的品牌商戶都有不止一家的實體店鋪，他們在黃金周本來就忙，在讓他們分擔精力拿出好的產品甚至是主理人親自到場製作售賣並不現實，還是要多考慮這些現實因素。”
悠悠還在等着延期的市集回歸，“希望等待是有意義的，不要賣地攤貨，不要太坑人就可以了。”