‘接下來幾年，看拼多多的黃崢和淘寶/天貓的蔣凡這兩個非常聰明的人如何較量，應該會很精彩……’2019 年 4 月 3 日，美團創始人王興一條耐人尋味的朋友圈，似乎為‘互聯網下半場’精彩的電商江湖紛爭揭開了序幕。
江湖最後一個大佬隱退，電商戰場迎來新的掌舵者。
不過，以聰明和擅觀大局著稱的王興猜到了開頭，卻沒猜到結局：人們期待三國混戰的澎湃敘事並沒有發生，舊有的秩序則在一連串頗具戲劇化的轉折中悄然瓦解。
黃崢在拼多多‘創業三年上市奇迹’后激流勇退，先後辭任 CEO 和董事長，選擇追尋他自小以來的‘科學家夢想’。值得一提的是，卸任拼多多 CEO 之時，黃崢僅 40 歲；
另一個被寄予厚望的‘聰明人’蔣凡，因深陷花邊醜聞的泥潭裡逐步遠離阿里的權力中心——4 月 6 日，阿里巴巴確認蔣凡不再擔任淘寶、天貓董事長，僅保留今年 1 月份就已正式對外公布的阿裏海外業務總裁職位；
而短短一天後，電商江湖的另一極，京東掌舵人劉強東也在兜兜轉轉中正式宣布不再兼任集團CEO一職，由總裁徐雷接棒。根據公告，徐雷後續將負責京東集團各日常運營，繼續向劉強東彙報，而劉強東將把更多精力投入到長期戰略設計、重大戰略決策部署、年輕領軍人才培養和鄉村振興事業中。據悉，卸任 CEO 后的劉強東仍會參與京東每月 SEC（戰略執行委員會）會議、經營分析會等，不會徹底遠離公司業務。
江湖已經沒有大佬，卻依然有他們的傳說。回望過去五年電商戰場，上述三人無疑是攪動風雲的最重要操盤手。
三個學霸，兩代創業者
劉強東畢業於人民大學、黃崢畢業於浙江大學，蔣凡師出復旦。學霸是他們一致的標籤，但畢業后，三人的命運卻又各不相同。
相比蔣凡、黃錚兩個‘後輩’，劉強東經歷過兩個完整的電商行業周期，在他身上，烙印着第一代互聯網創業者的的深刻印記：過程充滿苦楚與艱辛，主旨則是勵志與奮鬥。
劉強東親自送快遞
比如其貧寒的出身。1974 年，劉強東出生在江蘇省最貧困的城市——宿遷一戶農村家庭，父母靠在外跑船為生。關於童年的窮困劉強東多有描述，他在接受 FT 中文網採訪時說，18 歲進大學前每年只能吃到一兩次肉。他最大的夢想是長大后成為一名村長，因為那樣就可以過上經常吃肉的生活。
比如要改變命運的強大信念。讀書是農村孩子改變命運的唯一出路，‘學而優則仕’則是多數中國人對這條路的最主要想象，‘當官’的願望很早便被耳濡目染的聲音種在了劉強東心裡，即便長於數理，劉強東還是選擇了人民大學讀社會學。
再比如充滿傳奇色彩的第一桶金，劉強東在大學就開始嘗試各種方式賺錢，倒賣圖書，幫人謄寫，幫人編程，第一次創業是大四時在人大西門開餐廳，之後從中關村的一間小攤位開始建構自己的商業版圖。
劉強東早期創業時的店鋪
相比之下，黃崢和蔣凡的第二代互聯網創業者，奮鬥依然是主線，故事裡卻少了些喜劇色彩和‘苦大仇深’。
生於杭州市郊的黃崢，小學六年級時，因為參加數學奧賽得了獎，被老師推薦報考了杭州外國語學校，畢業之後保送去了著名的浙江大學竺可楨學院。大一時黃崢便入選了 Melton Foundation（梅爾頓基金會），該基金會每年從德國、印度、美國、智利和中國五所大學，各挑選 5 名學生，給這些學生提供免費的電腦和上網條件，並每年輪流在各成員國組織為期十多天的年會。
當時互聯網才剛剛興起，大學時的黃崢在技術圈內小有名氣，也因此結識了無光無兩的丁磊。2002 年，黃崢從浙大考入美國威斯康辛大學麥迪遜分校攻讀計算機碩士，丁磊順勢給他介紹了另一個重要人物：段永平。
此後，段永平成為黃崢事業上的重要領路人，不論是他畢業后選擇進入谷歌拒絕微軟，還是辭職后創立的電商公司歐酷、樂其（Leqee）等，背後都少不了大佬支持。值得一提的是 2006 年，段永平用 62 萬美元的價格拍下巴菲特午餐，按約定他可以帶同行者，他在眾多人選中帶了當時名不見經傳的黃崢。
2015 年，黃崢開始在內部孵化一個新的項目：利用微信的社交關係做拼團。新項目的名字叫拼好貨（拼多多的前身），正式開啟了他攪動傳統電商格局的生涯。
相較於劉強東的激情澎湃，黃崢很少有‘驚人之舉’，回憶自己的故事時更多的是平淡，他甚至會用用‘狗屎運’形容自己的境遇。
黃崢
而黃崢的谷歌‘前同事’蔣凡的經歷，則被更多人稱為‘爽文男主’的範本：18 歲奧賽省級一等獎保送復旦大學計算機系，21 歲在李開復的慧眼識珠下進入谷歌，2010 年 25 歲的蔣凡創辦友盟，3 年後公司被阿里 8000 萬美元收購，28 歲實現財務自由……幾乎每一步都踩在了風口之上，甚至在媒體的報道里，蔣凡的大學信條都帶着‘凡爾賽’的味道——能考 60 分，就絕不考 65 分，多一分都覺得浪費。
蔣凡原本僅打算待到合同期滿就走人，時任阿里 COO 的張勇拋來了橄欖枝：‘想不想咱們一起折騰點事情？以後你可以講故事給孫子聽；想不想一起在阿里這個舞台上表演一下？留下一點記憶？’如此，蔣凡又在阿里 ALL-IN 無線戰略的轉折點中，扮演了重要角色。
大勢交疊，人生起伏
2015 年，當黃錚帶領拼多多以進軍下沉市場的姿態出現在電商巨頭面前時，無論是阿里的張勇還是京東的劉強東，都未曾引起足夠多的重視。
張勇提及拼多多，曾多次評價其只不過是一家為淘寶培養用戶習慣的公司，劉強東則表示：‘我不在意商業模式是什麼，重要的是顧客體驗，購物超過三次就會有答案，拼多多還很年輕。’
彼時阿里還在消化快速增長帶來的甜蜜蛋糕：‘雙十一’活動不斷刷新着銷售紀錄，前一分鐘還是龐大的數字，后一秒則成為歷史；蔣凡把‘踩風口’的能力再次複製到了阿里，手淘也在以不可思議的速度吞吐流量，2015 年手淘日活以接近 100% 的增速達到 1.1 億規模，蔣凡一戰成名；2016 年，蔣凡及時入局直播電商，推動淘寶後來居上……智研諮詢的報告顯示，2016 年阿里佔網購市場份額的 76.4%，淘寶壟斷 C2C 市場，天貓在 B2C 市場份額達 56.6%。當年阿里年營收從 2014 年的 700 億元，漲到了 1438 億元，兩年時間翻了一番。
蔣凡
可以說，移動互聯網時代的阿里，再一次鞏固了自己在電商領域的帝國位置。蔣凡也在 32 歲那年，成為執掌萬億生意的淘寶總裁。
即便早在 2016 年就上線了拼購業務，作為騰訊發力電商抗衡阿里的‘天選之子’的京東，並沒有多少心力研究社交電商，京東內部也並不看好‘拼多多模式’，認為其簡單粗暴，低價策略吸引的都是價格敏感性客戶。最重要的敵人永遠是第一名，京東和劉強東的眼裡，只有阿里；不論是‘雙十一’和‘618’上的二選一，還是在垂直賽道的生鮮、母嬰的一系列角逐，抑或是啟動無界零售戰略，京東始終在頑強追趕阿里的腳步，身後則有騰訊縱橫捭闔的操盤。
以簡單粗暴地‘砍一刀’、‘拼單團購’打開下沉市場的拼多多，得以在諸神之戰的縫隙中，迅速崛起。2017 年，拼多多年交易額突破千億，這是京東用了 10 年，淘寶用了 5 年才達到的高度。
接下來的一年屬於黃崢，2018 年拼多多成功赴美上市，全年實現營收 131.2 億元，同比增長 652.26%，平台 GMV 達 4716 億元，同比增長 234%。失意者則成了是劉強東，遭遇明尼蘇達大學性侵疑案、年度活躍買家被拼多多超過。蟄伏一段時間后的劉強東在 2019 年發表新春賀詞時候吐露心聲：2018 年是異常艱難的一年，要將自滿情緒清零。
2019 年，劉強東啟動了京東集團大刀闊斧的人事‘優化’，鐵腕裁員，布局‘京喜’發力下沉市場。蔣凡則在這一年風光兼任天貓總裁，眼看成為張勇的接班人也是順理成章，此後阿里旗下淘寶特價版上線，旗幟鮮明指向拼多多。
正當大家要圍觀一場對拼多多的圍剿之時，蔣凡 2020 年 4 月被捲入私生活相關的負面新聞，之後一步步滑向權力邊緣。黃崢則在 2020 年先後卸任拼多多 CEO 和董事長，交棒陳磊，遠離戰場。
新人物，新故事
隨着最後一個大佬劉強東的‘離場’，電商江湖三國殺的故事也告一段落，留給繼任者們的，卻是另一種棘手的局面。
戴珊、陳磊、徐雷（從左到右）
今天的電商行業，隨着移動互聯網流量見頂，線上交易增速也開始放緩，再加上監管力度加強，全行業都在學習與低速共舞。
不久前，三家電商相繼發布了 2021 年第四季度和全年財報，‘低增速’已經成為一致關鍵詞。
2021 年第四季度，拼多多營收達到 272.31 億元，但同比增速僅為 3%，首次降至個位數。而 2020 年同期的增速還保持在 146% 的高水平。實際上，2021 年前三季的營收同比增速已呈逐季下降，意味着以速度見長的拼多多也告別高速增長期。
阿里巴巴公布的數據顯示同比營收僅增長 10%，是過去幾年中增長最為緩慢的一個季度，從 2018 年的 60% 左右，下降到 2020 年的 30% 左右，再到 2021 第四季度下降到 10%，阿里逐漸觸達自己的天花板。
相較而言，京東增速放緩並不嚴重。財報顯示，2021 年第四季度，京東營收實現同比 23.0% 的增長，而前三季度營收同比增幅分別為 39.0%、26.2%、25.5%。不過，針對下沉市場大力打造的京喜依然歸在‘新業務’中，2021 年第四季度和京東產發、京東國際一起，貢獻了 82 億元營收，占當季總營收不足 3%。
增速放緩之後，阿里、京東、拼多多開始把更多資源投入對方的核心‘腹地’，越來越像曾經的‘敵人’。
除了繼續加碼下沉市場外，戴珊接棒阿里電商體系后迅速宣布開設天貓自營旗艦店，模式直指京東，選品也從京東核心的 3C 品類開始推進；拼多多從重高性價比到重優質產品、重賣貨到重產業和品牌構建；而在‘二選一’局面被破除后，京東將更多服飾類品牌納入了商城入駐，瞄準天貓最大的蛋糕。
除了阿里、京東、拼多多自身的變化，內容電商的興起是另一大挑戰。近兩年抖音快手加速布局電商，再加上小紅書、得物等新平台崛起，不斷衝擊舊有格局，群雄割據的態勢將會更為焦灼。根據各電商平台公布的 GMV 及公開數據，2021 年，淘系市場份額為 52%，京東、拼多多、抖音、快手的市場份額分別為 20%、15%、5%、4%，剩下 4% 的市場份額則由蘇寧易購、唯品會、得物等平台瓜分。
再加上今年以來疫情反覆，消費普遍疲軟，內憂外患之下，傳統的電商三強都需要找到自己新的增長邏輯，對於接替三人的戴珊、徐雷和陳磊，守天下不比打天下輕鬆。
主要參考資料：
劉強東口述，《我的創業史》，東方出版社。
《蔣凡真的會離開阿里‘權力中心’嗎？》，李成東。
《我的中學和大學》，黃崢，知乎。
《劉強東與黃崢的宿命一戰》，謝璞，知乎。
作者 | Matt
編輯 | 鄭玄