直播帶貨江湖或將迎來大變局，頭部主播和電商平台深度綁定的表象之下，已是暗流涌動。在李佳琦上線個人小程序“所有女生會員服務中心”后，近日，北京商報記者發現，李佳琦所屬公司美ONE上線了一款名為“鯨選會”的微信小程序，售賣健康輕食、早午餐和零食等食品類目，而這些商品大部分會跳轉至京東頁面。
李佳琦正在淘寶之外小心試探，美ONE或許也正試圖在“李佳琦”品牌外延展出更多商業空間。
美ONE只做媒人？
在“鯨選會”平台，北京商報記者瀏覽發現，目前售賣的品類以食品為主，包括健康輕食、早午餐、零食以及少量的奈娃家族周邊。而在平台的“集市”頻道，會定期推出不同主題的商品。例如在3月24日-30日，主要售賣各類小吃、快手菜、小家電等“宅家”商品。在此前，集市還上線了“收納”主題的商品，涵蓋廚房、家居和卧室場景。
值得注意的是，用戶在“鯨選會”下單后，大部分商品將跳轉至“京東好物街”微信小程序，個別如船歌魚水餃會跳轉至品牌小程序中。通過隨即詢問平台部分商家，北京商報記者了解到，部分來自京東的商家們，例如喜茶、陶陶居、沃隆未與李佳琦達成合作，也不知情“鯨選會”平台。而船歌魚水餃的工作人員則向記者確認了與李佳琦的合作關係。
那麼，“鯨選會”是否僅是美ONE與京東之間的合作嘗試？“鯨選會”對商家有哪些入駐標準？截至記者發稿，美ONE相關負責人暫未向北京商報記者回應。
同時，北京商報記者注意到，在小程序的頁面底部，“鯨選會”提及，用戶瀏覽的商品均由第三方入駐商家提供，所有購買行為均在用戶與第三方平台入駐商家之間展開，鯨選會小程序僅向用戶提供相關中立的技術支持服務和鏈接服務，不構成任何方式之建議、邀請及推介。
在微信小程序上，“鯨選會”平台的經營許可證資料顯示，其經營主體為上海美全信息科技有限公司，成立時間為2020年12月，法定代表人為戚振波。而據國家企業信用信息公示系統顯示，戚振波同為美腕（上海）網絡科技有限公司的法定代表人。
加速私域捆綁
對於美ONE接觸更多的電商渠道，零售電商行業專家、百聯諮詢創始人庄帥強調：“超級主播布局全渠道是為了降低單一渠道風險並不斷提升銷售。”其次，此舉還可以平衡各渠道的利益並進行博弈，爭取得到渠道的支持，使自身利益最大化。
其實，早在今年1月21日，美ONE就已開始與京東接觸，並為其導流。彼時，北京商報記者在李佳琦官方微信公眾號發現，“所有女生會員服務中心”小程序推出了1月20日-27日的春節送禮集市活動，包括送禮待客、送父母長輩和小朋友三種消費場景，用戶點擊商品後會跳轉至京東商城。
據了解，“所有女生會員服務中心”小程序是一款方便李佳琦粉絲們參與直播活動的工具平台，提供直播預告、小課堂、攻略文檔等功能。在3月中旬，“所有女生會員服務中心”小程序相繼推出收納集市和零食大合集，並鼓勵粉絲們下單。然而，這部分商業內容很快又被剝離出去，由“鯨選會”來承接。
如今，李佳琦官方微信公眾號已經積累了可觀的粉絲量，在3月期間，幾乎每一篇關於直播內容預告的閱讀量都能超過10萬。與此同時，美ONE也在加快對微信端流量的捆綁。在3月初，“所有女生會員服務中心”小程序上線了李佳琦直播間積分兌換功能，用戶可以一鍵將過往淘寶直播間的訂單轉化為積分，還能在積分商城中兌換一些美妝小樣。
“主播在獲客和留客的難度逐步提高，從而抬高了銷售成本，而現在品牌商家大都積極布局私域電商和視頻號直播，而作為品牌商分銷的主播們與其被動不如主動。”庄帥如此分析。
“個人”轉型“品牌”
既是為尋找更多商業變現空間，也是為防止過度依賴單一主播和平台而尋求退路。這種緊迫感體現在美ONE今年對直播的調整中，例如助播們能獨自控場時尚、美食、生活等主題直播，開場的時尚直播時間甚至能達到1個半小時。
另一邊，曾因偷逃稅被封號的薇婭、雪梨，正以助播團隊“蜜蜂驚喜社”和“香菇來了”賬號在淘寶上重新“回血”。儘管當前如“蜜蜂驚喜社”，每晚的直播觀看量還無法與“過去輕鬆超1000萬”的成績相匹敵，但部分粉絲與主播的情感黏性仍在，依舊願意繼續支持。據部分媒體報道，在2月12日“蜜蜂驚喜社”首播時，播放量達到120萬，已遠超普通新號。
“雖然被封了一段時間，但薇婭他們的品控等供應鏈優勢還在，基於前期積累的品牌影響力，還是能很快聚攏流量。而且為了加速起步，他們在費用上會進行一些優惠，於商家也是一個吸引力。”一位資深電商從業人士表示。北京商報記者發現，例如多芬、雀巢、飛利浦等品牌現已與蜜蜂驚喜社有合作。
這也從側面證明了曾以個人影響力走紅的超級主播們，正在逐步淡化存在濃度，而是把直播間打造成如“山姆”“路易威登”等具備差異風格和調性的品牌甚至平台。曾將眾多資源押注於李佳琦一人的美ONE，或許也將在未來構思以“李佳琦”品牌形象為中心的商業版圖。
不過，在拓展商業變現的同時，電商分析師魯振旺認為，較之淘寶，京東能在微信體系里自由展現，這也是美ONE接觸京東的原因，但美ONE也需要在兩大平台中達到一個商業關係的平衡。