電子煙監管，打得所有人措手不及。3月11日，國家煙草專賣局發布公告，《電子煙管理辦法》（下稱《管理辦法》）正式出台，並於2022年5月1日起正式生效。同日，《電子煙》國家標準（二次徵求意見稿）也同時發布。
兩條新規同時發布，均明確限制了除煙草口味外的調味電子煙的生產和銷售。相較美國保留了薄荷醇口味，國內的監管來得更為嚴格。
“水果味兒且抽且珍惜。”電子煙行業從業者何文新告訴鞭牛士，他已經在拋貨，“賣完就倒閉”。
已經對水果味電子煙有依賴的年輕人，要麼在“果味漲價”“庫存告急”的消息中開始着急囤貨，要麼就決定“沒有水果味就不抽啦”。
電子煙行業迎來強監管時代。被剝去糖衣的電子煙行業，將何去何從？
電子煙行業覆滅
“如果未來只售賣煙草口味，那我選擇戒電子煙。”徐灝告訴鞭牛士。
2020年，徐灝在朋友推薦下開始抽電子煙。他喜歡悅刻一代煙彈清淡的口味，鍾愛綠豆味，“別的煙彈口味太膩了”。他平均3～4天換一個煙彈。
3月11日，《電子煙管理辦法》和《電子煙》國家標準出台後，他怕漲價，趕緊囤了5盒（每盒3顆煙彈）。
“沒有水果味就不抽啦。”王思佳告訴鞭牛士，她比較喜歡柚子、菠蘿、香芋等水果口味，也會嘗試櫻花、紅牛、酒類等新口味。
“不抽會覺得嘴裡沒味道。”王思佳稱，她有一陣子是挺有癮的，但基本上5～7天才抽完一個煙彈。沒什麼煙癮、加上家裡還有一些水果味煙彈，所以她並沒有着急囤煙彈。
如果囤的煙彈也抽完了，徐灝會只抽紙煙，“抽電子煙的一個原因是方便，不用點火，我一般在進地鐵前和扶梯上抽，但電子煙尼古丁不太夠，抽好久才滿足了攝取量，而紙煙抽一根就夠了”。而他身邊的朋友基本都是紙煙和電子煙混抽。
徐灝用了一個形象的比喻：抽紙煙就像吃米飯，抽電子煙就像喝稀粥。
“煙草味煙彈我絕對不會買。”徐灝直言，他之前嘗試過煙草味電子煙，抽完會不停咳嗽，此外其他口味的，他也抽不慣。
在《管理辦法》出台後，一些電子煙商家在通告里稱，自5月1日起，將停產所有水果味，各店售完為止。“貨少，會漲價。這是最後的機會。”
LAMI、火器等品牌都發布官方海報，口號包括“果味告急”、“抓緊囤糧，還能清爽一夏”、“果味禁售倒計時”等。
目前電子煙的口味以水果味、飲料風味為主，也有薄荷、綠豆等口味，“煙草口味有，但銷量一直不好”。
鞭牛士詢問一位悅刻店主，他表示上述口味已售光，並且不知公司何時配貨。
藍洞新消費創始人陳中在直播中透露，因疫情原因，深圳電子煙廠全部停工，有悅刻運營告訴他，庫存為0，就是徹底沒有了。
“個人建議，不要一味地囤煙彈。備兩根杆子，萬一杆子丟了，到時候有煙彈沒杆子更難受。”一位電子煙經銷商表示。
甚至有賣家為了兜售不受歡迎的口味，將煙彈打包成盲盒售賣。
（圖源：一位悅刻店主的朋友圈）
據藍洞新消費報道，水果口味被取締后，將大幅度影響各方的出貨量，其中店主銷售可能暴跌90%，品牌暴跌50%。
在監管行將出台時，電子煙品牌紛紛表態。
據報道，去年12月，《電子煙管理辦法（徵求意見稿）》出台後，霧芯科技（悅刻）就減少了貿易和庫存及過渡期間的新店開張，零售渠道庫存自去年Q1以來也一直處於較低水平。
雷炎科技（即MOTI魔笛）在官方公眾號上發公告稱：“作為電子煙行業的從業者，堅決貫徹管理辦法，響應監管。”
3月13日，YOOZ柚子發文表示：“現有風味產品庫存和材料庫存在近期消耗結束后，YOOZ柚子中國市場將正式停產水果等風味產品。為更好地服務消費者，符合國家政策標準類的煙草風味產品已研發完成，預計4月份底前會正式發售。”
出海會是出路么？
上述監管出台後，無論是供應商、代工廠還是品牌商、渠道商，這些電子煙玩家將目光看向海外，被迫轉型。
根據中國電子商會電子煙行業委員會發布的《2021電子煙產業藍皮書》（下稱《藍皮書》）報告顯示，國內電子煙製造及品牌企業超過1500家，電子煙供應鏈及周邊服務企業近10萬家。
我國是全球最大的電子煙出產國、出口國。全球90%以上的電子煙在深圳製造。
此次正式出台的管理辦法刪除了此前徵求意見稿中的“生產不在中國境內銷售、僅用於出口的電子煙產品的企業，應按照本辦法規定進行產品登記，取得煙草專賣生產企業許可證”的條款，被不少行業人士解讀為“進一步鼓勵出口”。
《藍皮書》顯示，2021年，全球電子霧化煙預估零售額達800億美元，同比增長120%。出口方面，2021年中國電子煙產業出口約1383億人民幣，同比增長180%。
對思摩爾國際（HK：06969）而言，海外一直是其主要市場。截止到2021年半年報，其海外業務營收總體佔比超過一半。
思摩爾能領先行業，得益於其核心專利——“FEELM”陶瓷芯發熱技術。其大客戶英美煙草（BAT）、NJOY穩居美國市場佔有率的第二、第三名，還包括了美國第五大品牌商Logic、全球電子煙經銷商Jupiter Research。這5家公司在2019年思摩爾國際總收入佔比超過了60%，其中NJOY一家就佔比16%。
面對轉型，悅刻顯得沒那麼有優勢。悅刻是目前中國排名第一的電子煙品牌，根據其招股書，其佔據國內62.6%的電子煙市場份額。
然而，悅刻並不具備像思摩爾那樣持續最大的關鍵因素，比如類似於被市場廣泛接受的FEELM霧化技術、通過美國FDA的PTMA權威認證、對上游供應的話語權以及價格體系穩固的渠道商。
思摩爾國際是悅刻的主供應商，而悅刻只是思摩爾的小客戶。
去年12月，悅刻聯合創始人兼國際CEO杜冰公布了海外業務進展，其稱在21個國家和地區設立辦公室和駐點，在東南亞、新西蘭等區域保持領先。
截至2021年12月31日，霧芯科技賬面上約有現金及現金等價物等148.58億元。截止3月18日收盤，霧芯科技總市值32.72億元。“就算重組依然值這個錢。”陳中表示。
至於那些中小電子煙廠商，出海顯然並不具備勝算。
“一般都是廠商在做外貿，經銷商沒怎麼聽說過，品牌出海除了以前就在做海外的，新的品牌出海估計沒太大動力，畢竟海外競爭更劇烈，廠家自己就在做外貿，貼牌品牌方沒什麼優勢，除非是自己的工廠，自己的品牌。”業內人士肖禹成告訴鞭牛士。
不少行業人士將本次電子煙監管歸結於悅刻的崛起。
近日，有一位叫KillaF的音樂人在網易雲音樂發了單曲《我要抽水果味的電子煙》。
“電子煙這幾年吧這就好比是煙草公司辦的酒席（市場），電子煙的都是沒隨禮（沒納煙草稅）進去混吃混喝，大家都安安靜靜小心翼翼的吃席，本來沒多少人注意，這時候悅刻覺得自己牛逼了能說話了，站起來提了一杯。”點贊第一的用戶“終生只有一位夫人的算命老頭”評論。
不少人對此表示認可，“maxxqf”回復：如果沒有悅刻這樣的品牌高調，至少還能再做5～10年。
轉向地下和正規化
在不少行業人士看來，國內電子煙未來的發展趨勢有：正規化，或者，轉向灰色地下。
“想賺錢的在囤貨，怕坐牢的在拋貨。”電子煙行業從業者何文新直言，更多人想賺錢，不捨得離開。“電子煙這個行業，從第一天開始就充滿了風險。”
一直以來，電子煙的一個主要銷售渠道就是微商，或者說是“朋友圈”。
早在2019年11月，國家市場監管總局和國家煙草專賣局聯合發布通告，稱要防止未成年人通過互聯網購買並吸食電子煙，意思是在線上徹底禁售電子煙。天貓、京東等各大電商平台紛紛下架電子煙彈、煙具。
有業內人士稱，悅刻超過60%的專營店通過線下自然流量並不能實現盈利，或主動或被動地轉入了微商渠道。
徐灝告訴鞭牛士，去線下門店購買電子煙基本也會被建議添加微信。
鞭牛士添加一店主的微信，他表示，在他的店鋪購買比實體店便宜。“保證正品，假一賠十。”該商家稱，買家系未成年人也可以發貨。
（鞭牛士在閑魚App詢問一位賣電子煙保護套的賣家，得到如是回復）
“銷售電子煙變成了偷偷賣 而且進貨價一定會漲，即使我還賣電子煙，價格也會漲起來。”一位電子煙賣家也在朋友圈表示。
電子煙另一個趨勢是正規化。
“行業會越來越大，但是機會屬於有關係和實力的人。”何文新認為。
據《電子煙管理辦法》，未來所有合法流通的貨品必須通過國務院煙草專賣行政部門建立的全國統一電子煙交易管理平台統一進貨和出貨，非經此平台的均為非法流通，這將對現存的統配、微商、串貨、亂價等違規行為有較大的打擊。“經銷商可能會轉型做服務商。”天風證券研究所副所長吳立表示。
管理辦法規定，對電子煙生產、批發和零售主體實行許可證管理，電子煙許可證管理不新設行政許可種類，僅在煙草專賣生產、批發和零售許可證的許可範圍中增加相應條目。
這意味着，對電子煙店主而言，想要繼續展業必須為電子煙店鋪申請煙草製品零售許可證。
“以後電子煙店門頭估計還是以品牌形式存在，廣告價值。”有業內人士表示。
3月18日，藍洞獲悉，國內電子煙監管近期可能將選擇不超過3個城市進行管理試點，同時有不超過5家電子煙品牌將進入試點進行試運營。試點城市可能是廣東與福建的兩個城市。相關試運營工作主要是測試配送、定價等實際執行細則，測試后的相關經驗將用於全國監管。相關信息顯示，以上測試並不代表白名單，也不代表許可。
電子煙市場何去何從
電子煙的“糖衣”被取締后，並不意味着國內電子煙市場的停滯。
雲南華葉投資有限責任公司和雲南大學的一項聯合研究顯示，新型煙草滲透率為1.5%。低滲透率意味着巨大的市場空間。中國目前有約3億煙民，煙草製品業營業總收入超過1.2萬億元，若參照美國的電子煙滲透率13%計算，意味着還有1500億元的市場可供爭奪。
美國曾發布口味禁令下架所有調味電子煙產品，僅允許煙草及薄荷醇口味在市面流通，2019年8月至2020年5月期間，在換彈式電子煙中，薄荷醇銷量比例從10.7%上升至61.8%，煙草口味從22.8%上升至37.1%。電子煙總體銷量降幅有限，由2019年8月每月2200萬支，降至2020年5月的1710萬支。
中信證券研報顯示，判斷2022年國內電子煙市場增速將放緩至約-20%，2023年將恢復至接近0%增長，2024年有望重回10%以上的穩定增長。
事實上，5月1日後，電子煙口味也不全部是煙草味，還可以調和其他口味。二次徵求意見稿里新增了三種添加劑，為兩個涼味劑和一個甜味劑，不少口味都會使用到，比如薄荷等口感。
此外，迷迭香油、椒樣薄荷油、檸檬油、丁香油、香茅油、八角茴香油、咖啡提取物、可可提取物均可以添加，之後的煙彈可能為迷迭香煙草口味、椒樣薄荷煙草口味、丁香煙草口味、八角茴香煙草口味、咖啡煙草口味了。
據南都記者援引咨源科技創始人鄭植，不論是《電子煙管理辦法》還是《國標》徵求意見版中關於電子煙和霧化物的定義均強調了“含煙鹼的氣溶膠”，但在《國際》第二版和生效的《管理辦法》中均修改為“氣溶膠”，去掉了“含煙鹼”，因此僅從定義來看，零尼古丁也在電子煙管轄範疇之內。
在《電子煙》國家標準（二次徵求意見稿）中又強調“霧化物應含有煙鹼”，這句話又將零尼古丁排除在外。鄭植表示，現階段可能還不會對零尼古丁電子煙進行監管，留有一定彈性空間。
吳立表示，除了電子煙外，其他霧化產業依然還值得關注，比如霧化中藥、霧化抗生素等。
“0尼古丁的草本霧化可以關注一下。”肖禹成說。