2021年底開始，網紅茶飲狀況百出。喜茶，因虛假宣傳被罰、陷裁員風波；奈雪の茶，2021年預計虧損1.35億-1.65億元；茶顏悅色，前後3次大規模閉店，管理層還曾因低薪問題與員工線上對罵；樂樂茶，全面退出華南市場；鹿角巷，已無心戀戰，剛投入了1億元打擊假加盟店。
財務與輿論雙重負面，似乎暗示着，網紅茶經濟的周期轉折點後方，是一條下坡路。
離今天不遠的2019年，大眾討論網紅茶飲時，不乏溢美之詞：體驗感、Z世代潮流和風口。甚至有媒體提出“網紅茶是否已佔領顧客心智”的話題，足以見得其攪動市場的實力。
才兩年多，風向就變了，大家不約而同地發問：
“網紅茶飲發生了什麼事？”
裁員、虧損與退出市場
距離2022年新年鐘聲響起僅剩兩天，喜茶維繫了全年的好形象功虧一簣。
2021年12月29日，喜茶因“精選雲南石屏、浙江仙居東魁楊梅，個大核小，果肉緊簇飽滿，風味濃郁”等廣告語涉嫌虛假宣傳，被上海寶山區市監局罰款45萬元。
被罰不到兩個月，2022年2月9日，喜茶被員工爆出“裁員30%”，信息安全部更是全員裁員，門店拓展部則有50%員工被裁。
儘管喜茶在第一時間回應“是正常人員調整和優化”，內部仍人心惶惶，因為這是公司近兩年內第二次“優化調整”。公司計劃做什麼？裁員什麼時候會落到自己頭上？一切未知。“有太多的故事，但不能講。”一位喜茶員工在爆料時帶過此話。
背後的故事或與投資方態度轉變有關。
喜茶曾是資本的寵兒。2019年其進行B+輪融資期間，投資人朱擁華在採訪中提到，所有頂級機構都想參與，最終喜茶選擇了最好的兩家領投，即騰訊和紅杉。另有投資人感慨：“擠破頭也難擠進去。”
但喜茶的收支沒能擔起這份期待。久謙諮詢的數據顯示，2021年7月起，喜茶在全國範圍內的坪效與店均收入出現下跌；10月的門店平均收入環比7月跌了19%，同比2020年10月跌了35%。
壓力給到了投資方這邊，他們敦促喜茶做出改變——調整經營策略或上市融資，怎麼都行。
但事實是，喜茶利潤下跌並非個例，而是網紅茶飲行業共同的難題。喜茶的競品奈雪の茶，即便上市了，財報仍不好看。
2021年6月，有“新式茶飲第一股”之稱的奈雪の茶在港交所上市，開盤即破發，首日股價跌了13.54%。2022年2月，奈雪の茶發布消息稱，預計2021年凈虧損1.35億—1.65億元。
奈雪の茶的股價仍在下跌。/奈雪の茶官網
雄霸長沙的茶顏悅色，也被推上了風口浪尖。
2021年11月，茶顏悅色宣布臨時閉店87家，這是其去年以來第三次大規模閉店。數位觀察網顯示，截至2021年底，全國茶顏悅色門店為496家。單次閉店就沒了占現今總數2成的門店，可以想象，茶顏悅色經歷三次閉店潮后受傷之重，以至於有媒體用“斷臂自救”形容它。
輿論也沒放過茶顏悅色。第三次閉店后一個月，茶顏悅色員工在網上爆料其時薪僅6-9元，甚至有人月薪到手不滿2000元；每日人均工時11個小時，晚上12點打烊后還要開會到凌晨3點。
面對爭議，茶顏悅色創始人竟下場與員工對罵，並辭退部分員工。事後，創始人道歉稱“個人情緒上頭了”，但風波已起，網友情緒也上頭了、茶顏悅色的“刻薄形象”也坐實了。
相比尚能支撐的老大哥們，體量較小的樂樂茶只能拋棄部分市場。
2022年2月24日，樂樂茶關閉了廣州最後一家門店。這意味着，華南地區不再有樂樂茶。
廣州店營業的最後一天，門口排起了長隊。有人專程從白雲區驅車十幾公里到荔灣區買茶；有人等1.5個小時只為買一個“臟臟包”——這款拳頭產品，曾在2017年紅極一時，為樂樂茶帶來知名度和全年營收4000萬元的數據。
2021年7月開始，樂樂茶便出現疲態。當時網傳喜茶有意收購樂樂茶，沒過多久，樂樂茶闢謠：“堅持獨立發展。”喜茶創始人聶雲宸的回應則耐人尋味：“的確有過接觸，但在深度了解內部情況、業務數據和狀況后已經徹底、完全、堅決放棄。”
樂樂茶後繼乏力。/樂樂茶官網
而鹿角巷，兩周前才被爆出全國有7000多個加盟商被騙開了山寨店，其中一位加盟商一年就賠本130多萬元。為此，鹿角巷宣布將投入1億元打假。山寨店能被清除，但被整壞的名聲則要花更多時間去修復。
七年前，曾是市場紅人
2015年是網紅茶飲起飛的節點。
在此之前，國內茶飲經歷粉末時代和現制茶時代。
前者的生產方式，僅限於沖泡不同口味的粉末，定價1-5元不等。粉末包含糖精、植脂末和香精，無益健康，因此“粉末奶茶”很快被顧客厭倦。
後者開始有現煮茶葉，珍珠、椰果、燒仙草等配料種類更多，深受顧客喜愛。喜茶的前身“皇茶”便出現在這個時期。
2012年5月，聶雲宸經歷手機生意失敗后，在廣東江門的一條窄小街道邊經營皇茶，店面僅30平方米、奶茶一杯10元左右。但光顧的人很少，尤其在下雨天，一天只賺到十幾元。聶雲宸曾問一位顧客，奶茶好喝嗎？對方說，還可以。第二天，聶雲宸看到他走進另一家奶茶店。
第一家皇茶門店。/喜茶公眾號
聶雲宸意識到消費是有慣性的，這受奶茶的記憶點驅動。“記憶點”可具化為味道、視覺、原料乃至包裝設計。他將此概念轉化為更易理解的公式：喜歡=熟悉+意外——
時至今日，市面上的網紅茶仍在深耕此公式，新品牌更將其視作市場的敲門磚。而喜茶今天的拳頭產品“金鳳茶王”和“芝士茶”系列，也是在皇茶時期便研發成功的。
前期蓄力完畢，網紅茶飲從2015年起全面開花。這一年，奈雪の茶在深圳誕生，獨創“茶+軟歐包”經營模式；茶顏悅色出現在長沙街頭，主打國風茶飲和走“飢餓營銷”路線，掀起過幾波“跨市代購”浪潮。
到了2016年，皇茶因商標被搶注，改名為“喜茶”；樂樂茶落戶上海，陸續推出“臟臟包”“粉桃酪酪”等爆款。
7分甜、伏小桃等腰部網紅茶品牌，也在此節點前後成立。
據企查查統計，2016年-2021年上半年，國內茶飲品牌融資事件共78起。資本紅利加速催化行業，《2020新式茶飲白皮書》顯示，全國茶飲門店數從2017年的25萬家，漲至2019年的50萬家；2021年更誇張，光是前4個月，就有2.84萬家新註冊的茶飲品牌。
全國新式茶飲門店數量。/《2020新式茶飲白皮書》
網紅茶飲們圍繞那道“喜茶公式”各顯神通。
茶顏悅色主打“國風+文化”視覺體驗，其logo靈感源自元代小說《西廂記》主角崔鶯鶯的執扇圖。茶名也下了功夫，“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”“桂花弄”等讀起來像迷霧中的詩句，令人浮想聯翩，但猜不透茶飲真實模樣，得點一杯嘗嘗才知滋味。
喜茶首席品牌官肖淑琴也提過“運用顧客好奇心”的思路：“我們茶葉的名字，比如‘金鳳’‘翠玉抹茶’，為什麼用大家沒有聽過的名字？因為本身市面上不存在這樣的茶，是我們做了一些拼配，取了只屬於我們的名字。”
樂樂茶和鹿角巷深耕反差感，比如“臟”。樂樂茶的臟臟包，吸引一眾明星網紅為其打call、在網上曬“臟臉圖”；鹿角巷的“黑糖鹿丸”，實為黑糖波波奶茶，憑特別的名字和黑糖掛壁時“臟髒的”拍照效果出圈。
但排隊激情消散后，大家便發現這些網紅品的製作難度不大，尤其是鹿角巷的黑糖鹿丸——
將黑糖與珍珠一塊慢火熬，待珍珠入味后撈起靜置，黑糖則熬至濃稠“可掛壁”的狀態；沿着杯壁倒入黑糖、放珍珠，最後倒入鮮奶，就大功告成了。
普通人在家也能完成，而且味道與店裡賣的區別不大，因為黑糖鹿丸剛火起來，購物平台上就冒出許多貼着“黑糖奶茶同廠家原材料”等標籤的產品，從黑糖、珍珠到鮮奶，乃至同款塑料杯，一應俱全。
如今回頭看，鹿角巷“7000多家假加盟店”的隱患，在2018年就埋下了。
網紅茶飲可替代性的通病——包括營銷手段、創新思維上的可替代，也在那時浮現，催生出後期的“茶顏悅色vs茶理宜世vs茶顏觀色”“真假鹿角巷”“喜茶vs喜茶兄弟”之爭。
但彼時身在狂歡泡沫中的網紅茶飲，未識市場真面目。它們不斷推出“螺螄粉奶茶”“椒麻紅湯火鍋味奶茶”“香菜奶茶”等刷新眼球乃至三觀的新品，一輪接一輪地營造話題，以及更多泡沫。
網紅茶為何不“網紅”了？
市場要素是多元的，扎破泡沫的針斷不止一根。
產品可替代性強，往下發展，就是行業同質化。
2019年8月，喜茶推出中秋節限定奶茶“流心奶黃波波冰”，文案為“萬物皆可波波冰”。6天後，樂樂茶推出名為“奶黃流心”的月餅，文案為“萬物皆可樂樂茶”。一時爭議四起，網友直指樂樂茶抄襲。
2018年，奈雪の茶與喜茶也曾引發“抄襲罵戰”。奈雪の茶創始人彭心發朋友圈點名喜茶：“抄完奈雪的芝士草莓，又抄霸氣蜜桃，抄霸氣黑提，又抄霸氣石榴，再來抄軟歐包”。
聶雲宸也是剛，直接在此朋友圈下回復：“看來你對‘市場競爭’‘抄襲’‘創新’這三個詞的理解和我有巨大差異，同時也能看出你對喬布斯和蘋果知之甚少。”
當年這場罵戰至今還會被網友拎出來討論，畢竟性子這麼直的老闆，挺少見的。/網絡
誰抄了誰，沒人能說明白，畢竟兩家的產品確實有重合。
站在顧客的角度，如果兩家店都在出售同一款產品，那麼在哪一家消費，其實區別不大。“品牌文化”“用戶粘性”這些互聯網概念落到實體店，影響力比想象中小。一位00後顧客接受《美食導報》路采時提到：“如果是叫外賣，就看看哪家不需要配送費；門店購買的話就看看哪家離自己最近，需要排隊就看看別的。”
同質化只是模糊了顧客對品牌的印象，近年層出不窮的食品安全事件，才真正把人拒之門外。
2021年6月，深圳市監局對20家網紅茶飲店的“泰式檸檬茶”進行抽檢。抽檢樣品共20批次，其中有15批次樣品含食品添加劑“日落黃”。
據《食品安全國家標準-食品添加劑使用標準》，“日落黃”“莧菜紅”“胭脂紅”不能在茶飲料中使用。長期或一次性大量食用色素含量超標的食物，可能會引起過敏、腹瀉等癥狀，甚至對腎臟、肝臟造成傷害。
此外，奶茶里喝出昆蟲、使用過期材料、制茶場所髒亂差等“小問題”，在茶飲行業內更是屢見不鮮。
泰式檸檬茶是在2021年夏天開始火的。一般的檸檬茶呈淡黃色，泰式檸檬茶因加入了抹茶粉或綠茶粉，外觀呈綠色，在陽光底下特別好看（拍照上鏡），深受年輕人喜愛。但慢慢地，開始有商家為了壓縮成本而使用色素。
負面新聞頻出，網紅茶飲曾經的外衣有多漂亮，在今天就顯得多刺眼。歡呼聲停下、顧客審美疲勞后，“衛生or體驗”就成了決定性問題——答案，是可想而知的。
以至於一些品牌生生將茶飲做成了“一次性生意”，然後把自己的市場越做越小。現實的殘酷就在於，“超越自己即為贏”只是雞湯，網紅茶飲品牌的對手往往不只品牌自己，還有越來越擁擠、競爭越來越激烈的行業環境。
隨着市場接近飽和，網紅茶飲需要投入更多資金在服務、場所和原料升級上，才能維持顧客群體數。這意味着，成本變高了。
據澎湃新聞的報道，一間奈雪の茶標準店的平均投資成本高達180萬元；新業證券測算的數據顯示，喜茶的原材料支出佔總成本的35%。這一數據是驚人的，要知道，星巴克的原料費用僅佔總成本7.3%。
在成本壓力下，頭部品牌尚能殘喘，腰部、腿部品牌則倒地不起。艾媒諮詢的數據顯示，2021年全國僅有18.8%的奶茶店能經營超過一年。
現在的顧客看重“第三空間”，因此一家茶飲店，光是選址、裝修就要花不少錢。/奈雪の茶官網
網紅茶飲還苦於“市場口味轉變”。
2021年第三季度，瑞幸總收入23.5億元、同比增長105.6%；2022年2月，美國網紅咖啡“藍瓶”中國內地首店在上海開業，當天門口就排起了百米長隊，有顧客排了3小時才喝上。隊伍外邊，有黃牛叫價“150元一杯”；中國郵政、中石化、同仁堂等，也已入局咖啡行業。
這一切都在傳遞不利於茶飲行業的信號：顧客的心，漸漸傾向咖啡了。
無論是主動還是被動，網紅茶飲現今的處境，令人頗為擔憂：能走過七年之癢嗎？
喜茶正在拓寬品類範圍，比如雪糕、袋泡茶、瓶裝氣泡水等，想通過豐富的產品線提高品牌抗風險力，並擴大受眾群體。奈雪の茶、茶顏悅色的自救邏輯也相似。
但這麼做，或會分散顧客注意力、削弱拳頭產品的存在感。
浪潮已經退去，裸泳的網紅茶飲已經暴露在沙灘上。積極自救的他們，能否趕上下一波浪潮？
文/穎寶