“就像強迫症，一定要一套一套買齊”。正在讀大三的小雅（化名）是一位資深盲盒愛好者。從高一買第一個娃娃開始，小雅便一發不可收，最多的時候每月購買盲盒的錢接近自己一個月生活費。
而另一位潮玩愛好者若兒（化名）則稱，自己玩娃四年多來，一共陸陸續續花費了幾十萬元，最多的時候家裡大娃、雕塑手辦、盲盒加在一起有一千多個。
事實上，像小雅和若兒這樣“斥巨資”購買盲盒的現象並不罕見。在萬物皆可盲盒的這兩年，文具盲盒等變種甚至盯上了學齡兒童和未成年人群體，這些盲盒溢價嚴重。
近日，為了規範盲盒經營活動，保障消費者合法權益以及維護社會公共利益，上海市監局制定發布了《上海市盲盒經營活動合規指引》。
《指引》對具體盲盒經營活動提出了倡導性建議，包括規範盲盒價格體系、明確盲盒抽取規則、鼓勵設定保底機制、加強商品售後保障、規範營銷炒作行為以及設立未成年人保護機制等，為盲盒經營活動劃出了紅線。
實際上，近年來隨着盲盒經濟的火熱，盲盒市場亂象頻發。有活體寵物盲盒漠視生命倫理，更有潮玩盲盒二級市場炒出“天價娃”。有潮玩盲盒資深玩家向新京報貝殼財經記者透露，商家在發售盲盒時存在多種飢餓營銷方式，二級市場盲盒交易也是魚龍混雜。對此，有專家認為，盲盒售賣和二級市場炒作現象本質上是變相賭博，應嚴格監管，新出台的《指引》對於規範盲盒市場具有積極意義。
小雅家整面柜子的隱藏款盲盒。受訪者供圖。
誰為盲盒狂：近20萬消費者一年花2萬集盲盒，有消費者陸續花費了幾十萬
正在讀大三的小雅是一位資深盲盒愛好者。從高一買第一個娃娃開始，小雅便一發不可收，最多的時候每月購買盲盒的錢接近自己一個月生活費。為了存放買來的娃娃，小雅家中還特意定做了三個帶有展示燈大柜子，巔峰時期櫃中陳列了近千隻娃娃。其中一個柜子還擺滿了隱藏款娃娃。
由於潮玩盲盒每個系列通常有12款，小雅為了集齊整套經常反覆購買同一系列盲盒，“有強迫症，一定要一套一套買齊”。這導致了小雅家陳列柜上經常出現重複的娃娃，其中最多的一款重複了7次。有時為了集齊同一系列，小雅也會選擇端盒購買，即一次性買一整套盲盒。不過後來因為娃娃太多，小雅開始售賣不喜歡的款式，“前前後後賣了三四百個，太多了放不下了”，小雅說。
另一潮玩愛好者若兒則稱，自己玩娃四年多來，一共陸陸續續花費了幾十萬元，最多的時候家裡大娃、雕塑手辦、盲盒加在一起有一千多個。若兒稱，接觸娃圈以來，自己最開心的便是跑各類展會。為了參加展會，若兒需要訂機票、訂酒店、搶門票、排三四個小時的長隊，付出大量的時間、精力和金錢，而這一切都是為了買到自己喜歡IP的最新款娃娃。
談到潮玩盲盒，若兒認為59元每個的定價相當便宜，與之相比，自己購買的秋葉原手辦基本都在千元價位。所以遇到喜歡的IP盲盒，若兒毫不猶豫便會購買。“一般設計師創造出的潮玩IP形象在積累一定的粉絲量后，IP會以大娃的形式限量發售，只有少部分人能買到。而盲盒讓普通消費者能以比較低的價格買到喜歡的IP”。若兒如此描述自己對於潮玩盲盒的看法。
談及為何會對盲盒如此“上癮”時，小雅表示自己很享受拆盒瞬間的快樂，“打開之前你並不知道盒中是什麼，未知感和驚喜感使得每個盲盒都有着巨大的吸引力”。若兒則認為購買盲盒為自己的生活增添了色彩，讓自己不再僅是麻木地工作，而是多了一分期待。
事實上，像小雅和若兒這樣“斥巨資”購買盲盒的現象並不罕見。2019年天貓“95后”玩家剁手力榜單顯示，近20萬消費者一年花2萬集盲盒，購買力最強消費者一年買盲盒耗資百萬元。中國社會科學院國情調查與大數據研究中心此前發布的《2021中國潮流玩具市場發展報告》顯示，以盲盒為代表的潮流玩具正成為新一代年輕人休閑、交流的重要載體，預計2022年潮玩市場規模將達478億元。
小雅家的部分盲盒。受訪者供圖。
亂象頻發：隱藏款溢價近20倍，有的商家或帶貨主播私藏隱藏款哄抬價格
據盲盒資深玩家Allen介紹，一般商家在生產盲盒時每箱會放置一個隱藏款，隱藏款與常規款的比例多為1：144。而隱藏款的稀缺也催生了二手市場的炒娃熱，原價59元每個的盲盒，如果是隱藏款則身價暴漲，能在二手市場賣到上千元，溢價近20倍。
2020年10月，受到抖音上各類盲盒直播間的吸引再加上對娃娃的喜愛，甜豆（化名）憑着一腔熱血一股腦扎進了盲盒行業，拿着近10萬的起始資金，開始了拆盲盒直播帶貨的創業生涯。所謂的“拆盲盒直播帶貨”指的是主播以直播拆盲盒的形式吸引網友圍觀，網友也可以購買盲盒讓主播現拆，拆完發貨。據甜豆介紹，在盲盒直播帶貨行業，直播間限量款盲盒數量、合作盲盒公司多少、盲盒品種豐富度等決定着直播間競爭力大小。而與泡泡瑪特這類大公司合作時，主播投資金額不同拿到貨品的折扣力度也不同，比如投入50萬到60萬能拿到7.5折的貨品。而有的主播背靠公司，資金充足，能拿到的折扣力度也就更大。
甜豆還向貝殼財經記者透露，現在的盲盒行業，無論是線上還是線下，私藏隱藏款炒高價格來牟利已經是常態。在線上的直播間中，主播抽到隱藏款后通過移動鏡頭、切換畫面等方式把隱藏款換掉的現象比比皆是，即便在線下也有通過用磁鐵試探盲盒中的磁吸位置來判斷隱藏款等眾多方式。不願意以私藏隱藏款方式牟利的甜豆，隨着直播間數據的下滑於去年6月份關閉了直播間，轉戰職業買手，搶購熱門IP盲盒。“現在這個行業太亂了”。甜豆告訴貝殼財經記者，他認為，盲盒圈早已不僅僅是愛娃者的集聚地，而是資本和中間商牟取暴利的天堂。
文具盲盒熱銷：普通筆披上盲盒外衣價格翻倍，商家已將盲盒營銷套路伸向未成年人
除了潮玩盲盒二級市場亂象頻發外，去年5月，寵物盲盒亂象也幾度登上熱搜，引發熱議。去年5月3日晚，動物保護志願者在成都市金牛區攔下一輛中通快遞貨車，車廂里，用塑料籃運輸的160餘條貓貓狗狗已奄奄一息，引發輿論聲討。參與營救的志願者表示，快遞面單上寫的都是名貴品種，裡面卻是田園貓狗，因此他們判斷這是此前網絡熱銷的“寵物盲盒”。打着“名貴品種寵物盲盒”的旗號吸引消費者，實則發售低價的田園品種寵物，絕大部分網友都認為，商家的做法不僅有藉助盲盒欺騙消費者的嫌疑，也展現了對生命的漠視。
而隨着盲盒銷售模式迅速流行，萬物已皆可盲盒，商家也將盲盒營銷套路伸向了未成年人。去年11月份，上海市消保委發布的未成年人盲盒消費調查報告顯示，文具盲盒已經成為學齡兒童和未成年人群體中的新時尚。市面上大部分文具盲盒一套含有多個款式，甚至還有隱藏款的高級盲盒，其他還有與知名漫畫、小說、動漫等IP結合的聯名款盲盒。而營銷套路與潮玩盲盒一脈相承。辨別能力不強的未成年人往往會因為同學、朋友間的社交需求熱衷於購買、收集文具盲盒。
在調查中，上海市消保委還發現，文具盲盒溢價明顯，二級市場有炒作嫌疑。盲盒筆比普通中性筆只多了一層包裝，價格卻多出不止一倍。以某電商平台售價為例，某品牌系列中性筆盲盒一共14種普通人物款加2種隱藏人物款，如果隨機發貨，一支為6.8元，指定普通人物款，價格升至7.8元，若指定隱藏人物款價格竟高漲至68.8元。按照傳統賣筆模式，脫掉盲盒外殼當做普通中性筆售賣，零售均價僅在3到4元，而加上盲盒包裝，隱藏款溢價竟可高達14倍。
首個盲盒經營活動合規指引劃了哪些紅線？盲盒熱會降溫嗎？
盲盒行業的過度營銷、哄抬價格等亂象長期以來一直被外界所詬病。甜豆告訴貝殼財經記者，大家之所以認為這個行業的生態很亂，很大程度上是因為商家的不良營銷方式。
甜豆認為，盲盒商家飢餓營銷提升品牌價值早已屢見不鮮。例如有的IP擁有數萬甚至數十萬粉絲，但商家只發售幾百套限量款，讓某些款在市場上肆意溢價，“這無疑是在利用大家物以稀為貴的心態”。甜豆稱，雖然商家賺不到產品溢價的利潤，但這無形中提升了IP自身的品牌價值，而這種身價提升所帶來的利潤遠高於某一兩款盲盒溢價的利潤。在現實中，商家為了提升自己的品牌價值，通常會默認哄抬盲盒價格的二級市場存在。甚至有商家還會親自找黃牛炒作產品，以提高品牌的熱度。
盲盒資深玩家Allen也告訴貝殼財經記者，盲盒商家經常會通過明星帶貨、分批發貨、搞限定等方式營銷。此前Molly宇航員系列經某位港星推薦后，一下子銷量大增，價格翻了四五倍。而商家借口產能不夠，囤貨不發，預售長達半年也是飢餓營銷的常見手段之一。前段時間肯德基Dimoo聯名款也是限定營銷的方式之一。彼時肯德基聯名款Dimoo限時限量發售，一度引發搶購熱潮，甚至有消費者花費上萬元購買上百份盲盒套餐。“很多盲盒商家例如泡泡瑪特，所謂的限量發售很大程度上都是虛的，玩具不帶編號就沒有所謂的限量”，Allen說。
對上述亂象，北京大學法學院副院長薛軍認為，盲盒的銷售實際上帶有賭博的意味，需要進行嚴格的管控。盲盒商家的過度營銷、飢餓營銷會導致大家過度追求隱藏款等熱門品相的盲盒，誘發投機心理，進而導致二級市場炒作泛濫。一旦市面上某一款特定盲盒被炒到很高的價位，就會形成一種“彩票效應”，吸引更多的人購買盲盒，“就像賭博一樣，最終會導致消費者非理性購買商品”。薛軍說。
針對上述商家營銷行為和二級市場亂象，今年1月14日，上海市市場監督管理局印發《上海市盲盒經營活動合規指引》，明確指引適用範圍，為上海市盲盒經營活動劃出了紅線，同時提出盲盒經營建議。
針對市面上的寵物盲盒等活體盲盒售賣現象，《指引》指出，盲盒經營活動應當符合相關法律法規，經營範圍一般在生活消費、文藝娛樂等領域內。法律法規明確規定禁止銷售、流通的商品，不得以盲盒形式進行銷售。對銷售資質、存儲運輸、使用條件等方面有嚴格要求的商品，不得以盲盒形式進行銷售，如特殊食品、藥品、醫療器械、有毒有害物品、易燃易爆物品、活體動物等。
針對盲盒溢價嚴重現象，《指引》倡導：盲盒內商品實際價值應與其售賣價格基本相當，單個盲盒的售價一般不超過200元。盲盒經營者在銷售中也應向消費者明確盲盒抽取規則，公示商品種類、商品投放數量、隱藏款抽取概率等信息。
針對盲盒二級市場炒作亂象，《指引》要求盲盒經營者不得開展涉金融類營銷，不得有介入二級市場的做市行為，不得開展天價炒作、過度營銷、飢餓營銷。同時《指引》鼓勵盲盒經營者公示標準，當同一消費者在抽取同一系列盲盒商品支付達到金額或者抽取達到一定次數時，提供合理的途徑使其可以獲得隱藏款商品或者整套系列商品。
針對盲盒營銷伸向未成年人現象，《指引》規定：盲盒經營者不得向8周歲以下的未成年人銷售盲盒。向8周歲以上未成年人銷售盲盒商品，應通過線上線下等不同方式確認監護人同意。
“盲盒圈的亂象不是一天兩天的事情了，需要有專門的政策來規制，不然我們這些真心喜歡盲盒並且對這個行業抱有熱情的從業者也只能被迫離開，讓商家和黃牛把這個市場變得越來越亂。”甜豆對新政策的發布抱有很大的期望，他希望通過相關政策的指引，盲盒商家可以改變飢餓營銷模式，讓每一個顧客都有機會購買到喜愛的娃娃，營造一個相對健康的盲盒生態。不過，薛軍則認為，《指引》的發布雖然對於盲盒市場亂象的整治具有積極作用，但在具體規則的制定上還應該更加嚴格一些，這樣才能起到更好規範市場秩序的作用。
新京報貝殼財經記者 李夢涵 實習生 熊珂 編輯 岳彩周 校對 薛京寧