8000“茶顏鐵軍”，讓茶顏悅色創始人呂良引以為傲，卻讓長沙00后務工者“聞聲色變”。有長沙家長嚇唬家裡高中生兒子：“再不聽話，送你去茶顏上班。”
據悉，在茶顏新員工培訓中，軍事化管理及疊豆腐塊被子是重要項目。在培訓期間，新人會從站姿坐姿接受訓練，甚至吃飯期間不許剩飯、不許說話、不許玩手機。新人還需背誦並默寫“茶顏企業文化”，錯一個標點都會被要求重來一遍。
“茶顏鐵軍”由18~25歲湘鄂子弟構成基本盤，多為初高中及大專學歷。在過去8年中，“鐵軍”為呂良在長沙開疆擴土，終於將這家“長沙解放西路天橋底下的小店”，擴張為了擁有550家門店、估值高達200億元的湖南省最大茶飲連鎖品牌。值得注意的是，相比於其他茶飲品牌，茶顏悅色SKU“上新”速度較慢，數年前的經典款依然是其門店主產品，由“茶顏鐵軍”提供的門店服務，被茶顏悅色解讀為核心壁壘。
“你覺得茶顏悅色的核心是么? 我覺得核心是服務。”呂良曾多次如是說。
據當地餐飲圈老人透露，“茶顏鐵軍”江湖之名始於2018年，在2017年目睹部分門店“鬆懈狀態”后，呂良和妻子孫翠英（花名：小麥）對管理方式及企業文化復盤，當時有一批諮詢公司主動上門兜售“學說”，外加資方的指點，呂良最終在2018年把名為“茶顏味”的公司哲學集大成。
時至今日，“茶顏味”維度測試，都是“茶顏鐵軍”的基本方略。從“茶顏味”一道書面考題中，可窺探出“茶顏味”的調性：
以公司的決策為先，理解並支持決策執行內容屬於茶顏味的？
A.揪頭髮
B.照鏡子
C.吃得苦，霸得蠻
D.皮實耐操
大部分“茶顏鐵軍”供職於“運營部”（門店服務員等均屬於此），在12月17日爆出的“茶顏工資爭論事件”中戲份很足的運營總監王波正是該部門負責高管。
在茶顏悅色，“茶顏鐵軍”在名義上獲得了體面。比如，門店服務員被統一稱作“門店夥伴”，服務員製作的飲料被統一稱為“作品”。
但他們很辛苦。
大部分門店員工平均每天工作超12小時，其中部分員工月收入約2700~3200元。在茶顏悅色，工資公式為：底薪+工時*時薪+補貼-罰款。
以門店服務員為例，如果選擇公司提供的宿舍，時薪將從9元降至6元。在工作量超過167小時的情況下，可以獲得“不計補貼和罰款”的2702元收入。
在茶顏，三餐需要員工自行解決。為了節省成本，公司甚至對衛生間手紙有精細化管理：在公司總部長沙芙蓉區中天廣場寫字樓里（被茶顏員工習慣性稱為“中天樓”或者“中天”）每一層d 衛生間，一天之中只提供一卷手紙，在公費手紙用完后，員工需要自行解決。
一位標準的“茶顏鐵軍”被寄希望於徹底貫徹“茶顏味”意志：比如，面對顧客辱罵，保持微笑；不間斷地連續口播，並每周背誦公司下發的新“口播台詞”；滿含“茶顏魂”，在晚上下班后在凌晨繼續全力以赴地參與復盤會、大掃除甚至訓練。
以及在工作之餘，”茶顏鐵軍”要像“大廠人”一樣填寫日報、周報、月報，接受來自“政委體系”“QC組”“茶顏味”等多維度的評估打分。
值得玩味的是，在“茶顏工資爭論事件”發酵后，茶顏悅色並未發生員工辭職潮，甚至部分崗位出現滿額應聘的情況。
一位在職員工告訴虎嗅，只有高中學歷的她，在長沙當地並沒有什麼更好的選擇。而茶顏高層設計出的升遷體系，讓她依然充滿幻想：據悉，在”茶顏鐵軍”的升遷路徑中，一旦茶顏員工升職到店長級，就將有機會獲得高達6萬~8萬元的購房補貼、6000元甚至過萬的工資（含門店利潤分紅）甚至在孕期可以得到“請保姆補貼”。而2021年長沙市最低工資標準為1750元/月，一套長沙芙蓉區富力廣場的45平米LOFT公寓僅需32萬。
據該員工透露，她距離下一次“考評機會”並不遙遠，她渴望進入店長圈層，拿到補貼並在長沙買一套房子。她坦承自己的父母只急於“把她嫁出去，收彩禮變現給弟弟結婚。”據她透露，大部分“咬牙留下”的茶顏鐵軍都有着類似的窘境：家境貧寒、學歷不高、並無技能、不想遠赴外省打工……其中很多是“家裡不乏待婚或待上學兄弟”的女生……
“在長沙這座城市裡，我們的選擇不多 。”
12月23日，茶顏悅色抽調部分精銳奔赴郴州，據悉他們將在這裡開新店。這引起茶顏鐵軍部分人員的“騷動”，因為隨着新店開業，將有一批新的“店長職位”出現……
“茶顏味”下無悅色
70后呂良，對軍紀、軍風尤其重視。
每天他會駕駛電動車，穿梭在長沙街巷，並隨機出現在各個門店。他像一個盲盒一樣，可能在任何時間突然出現在任何一家門店。
抽查門店的呂良很少會去品嘗飲品，他主要為“茶顏味”而來。“茶顏味”是對於茶顏悅色員工性格、處事方式、價值觀的總結，被視為“茶顏鐵軍”應該具有的性格特點。
它幾乎“包羅萬象”。比如，一個標準的含有茶顏味的“茶顏鐵軍”，需要在天暗之際第一時間打開門店燈牌，過程中對每一位擦肩而過的顧客報以微笑甚至詢問是否需要喝水。再比如，擁有茶顏味的“茶顏鐵軍”需要在顧客下單后先口播一段，此時需要盯着顧客眼睛，待這段口播結束后，需要用標準的姿勢轉身操作設備，並儘快銜接另一端口播。
呂良對“顆粒度之細”有極高要求。
他會畫畫，曾背着畫板在餐廳、公園附近為遊客畫像，他善於觀察細節並將之呈現在畫中。在每天突擊檢查門店過程中，呂良關注的也是各類細節：是否詢問顧客姓氏、口播是否少了一段、轉身和微笑的節奏與時長……
形式感會成為討喜呂良的關鍵。
曾有一位員工在下雨天主動把自己雨傘借給顧客，呂良獲悉后大為感動，不僅重獎該員工，更將之升級為所有門店的必備項目（為顧客提供可免費借的雨傘）甚至該員工的名字被用於命名此傘。
而在另一個雨天，天剛剛陰沉，呂良路過某門店，發現門口燈牌沒有及時亮起，於是大發雷霆。從此，陰天及時亮燈牌被列入茶顏悅色罰款項目之一。
呂良的管理風格充滿“最高領導酷愛微操全局”的特質。
他會把每天逛門店的心得、體會、發現，直接發在公司8000人大群之中。他尤其喜歡發的是各種違背“茶顏味”的現象。此時，呂良會拍照，並匹配文字，然後發入群中，這樣的事情在茶顏悅色已是慣例，甚至這類事凌晨不絕。他也會越過店長，直接批評某店員，並指點該員工的舉止行為。在茶顏悅色，事無巨細，只要被呂良發覺的，都會成為公司頭等要事。
廣告人出身的呂良頗有文采，他也很偏愛某些特殊用語：諸如“打大仗”“軍令狀”“繳械”“接受檢閱”“鳴金收兵”“不做逃兵”等詞藻。在五一、十一期間，他會在8000人大群里直言，這是茶顏悅色“接受全國人民檢閱”的時刻。
所有茶顏悅色店長、大店長，都是要發誓言、立軍令狀的。
比如在關鍵活動期間，店長要把誓言直接發在8000公司大群里，並手寫一份軍令狀。一旦該門店沒有完成任務或“氣勢不足”，呂良便會以誓言和軍令狀為由在群內“點名批評”。據悉，呂良善於寫排比句，在氣勢磅礴的批評后，往往最終會回歸對於“茶顏味”的探討、叮囑。
從最現實的角度來看，但凡被呂良公開點名批評，無論高管還是店員，都會直接面臨“收入損失”。在茶顏悅色，罰款名目眾多，和產品相關的有QC組打分，和“茶顏味”相關的每個月門店評測、政委系抽查、呂良或其他高管抽查，和門店績效有關的還有“ABC打分”。
在整個茶顏悅色的“罰款”生態下，呂良只是明牌。
讓部分茶顏鐵軍頗為畏懼的是“茶顏密探”——高層每個月會派出若干打扮成顧客樣子的人，至少三次隨機出現在各個門店，並對門店及店員全方位評價。換言之，每一位站在櫃檯前的顧客，都可能是抉擇茶顏員工收入乃至職位的關鍵人物。
以“未按時打開燈牌”為例，一旦被發現，相關員工至少會被罰款300元。再以杯身貼紙為例，如果貼的部位不夠準確、角度有誤，也會面臨至少300元的罰款。
但罰款並非終結。
一旦“茶顏密探”發現了門店的問題，該門店當晚就需要在上班時間外召開門店全員“復盤會”。有相關人士告訴虎嗅，在茶顏悅色，下班時間以“最後一位客人離開為準”，如果晚上22：45依然有顧客登門，那麼門店需要繼續運營。
此後，會進入“打烊後衛生時間”，按照茶顏官方規定，在30~60分鐘內需要完成衛生清理，但真實的情況是，大部分門店需要花費更長時間於此環節，尤其是在今年增加了“定期清理製冰機”等要求后。
這意味着，門店真正的“關店”時間很可能已經接近深夜12點。但復盤會不可或缺，據悉被“密探”發現問題的門店，會第一時間匯總到高層，而高層極為重視相應的復盤會。
於是店長必須拉着門店全員深夜復盤。在極度重視形式感的茶顏，30分鐘~1小時的復盤被視為“草率”，有知情人士告訴虎嗅，他體驗過的復盤會一般在3~4小時。
復盤會後，店長和店員大概率會寫書面總結。一般文中需要體現出對於“茶顏味”的深刻理解、反思、體悟。在完成這些環節后，員工需要為第二天的工作開始準備——在茶顏悅色的文化中，這是體現知行合一的關鍵：立刻在第二天的運營中改善問題。
值得注意的是，每個月，員工還會被進行“茶顏味”評分。此時同一門店的店長、店員都會成為“評委”，在茶顏悅色的制度下，“茶顏味”評分必須以排名形式出現，這意味着在每一個茶顏悅色門店內，每個月總會有至少一個人“茶顏味”得分最低。有知情人士告訴虎嗅，茶顏味得分最低的罰款額度接近千元。
但“茶顏味”並未讓消費者完全滿意。
以口播為例，在茶顏悅色門店，口播需要通過“小蜜蜂擴音器”等設備播出，按照”茶顏味”的要求，每一段口播必須完整：就算顧客表示不想聽，門店員工也需要完整說出。甚至茶顏悅色經過調整設備后，目前其擴音器的音量更大，有多位消費者告訴虎嗅，在長沙部分門店“店員口播時，自己因為聲音太小而無法下單。”
某種意義上，這並非一種全方位為顧客考慮的策略。一位離職店員描述了一個細節，某次她口播時，顧客表示不想聽，當她正準備停下時，卻發現公司高管出現在了門邊。
“我只能毅然決然地更完整地說出口播了，因為我不說會被扣錢。”
茶顏變味
2017年的兩件事，是呂良苦思冥想“茶顏味”哲學並將之付諸實踐的關鍵。
2017年底，孫翠英正在懷孕，呂良陪伴孫翠英前往門店，結果發現很多門店缺乏口播、門外無人“迎客”。而在這一年夏天，茶顏悅色剛剛開啟融資談判，此時是資方做出“最終抉擇”的關鍵時期。
另一件事情也發生在呂良身邊。在2017年，他曾多次帶朋友去茶顏悅色品嘗茶飲，結果屢屢遇到“忘記放糖”“忘記加料”的情況，這讓呂良在深感尷尬之餘，察覺到危機。
當時，茶顏悅色在長沙當地的門店量已經接近40家，在網上也出現了熱度，媒體、資本、合作方開始高頻找到呂良。有熟悉當時情況的人告訴虎嗅，2017年底到2018年，茶顏悅色試圖結束“草莽時代”，呂良等高層曾多次前往CoCo奶茶等品牌觀摩走訪，並試圖把茶顏悅色升級為標準化、現代化的公司。
值得注意的是一批諮詢公司和FA機構。當時，這批公司、機構關注到了新消費賽道出現了一大批“草莽公司”和“草根創業者”，並開始嘗試向這些新消費公司“販售管理學”。
呂良本人的履歷，正是這批機構的“完美目標”：長沙人呂良大專畢業后自考本科，然後在國企工作數年，因為事故受傷退居二線，並自此開始連續創業之路——做過廣告公司、滷味公司，卻多次創業失敗。
一位不願具名的諮詢機構負責人告訴虎嗅，在2017~2019年，諮詢公司開始發現茶飲、咖啡、美妝、潮玩等賽道出現的潛在機會。“這些公司進入擴張期，門店數和人員急速擴張，遇到了管理之困、企業文化之困。”該人士直言，這批新消費公司的出現，讓“管理學”又遇春天，“一些在互聯網公司賣不出的項目，卻在新消費領域重獲生機。”
該人士講了幾個典型案例，比如對很多互聯網公司而言，特勞特的《定位》一書已非潮流，但部分美妝公司創始人卻對此（及特勞特學派後續的理念）推崇備至；而對於餐飲公司而言，如果一家諮詢公司善於講麥當勞、星巴克、雀巢的案例，則會“大獲歡迎”。“甚至我可以把幾年前的PPT略微修改，拿去再講一波。”
有熟悉呂良的人透露，海底撈和阿里，對呂良影響很深。“海底撈的服務聲名在外，這幾乎成為茶顏悅色底層邏輯的根源之一；而阿里鐵軍所傳遞的理念，讓處於管理之困的呂良倍受啟發。”
一位長沙當地的餐飲從業者指出，在長沙，海底撈和阿里是整個餐飲圈的偶像。“在長沙，餐飲協會等組織影響力很大，協會本身就會經常推一些和學海底撈、學阿里有關的項目；另外，當地很希望打造出上市的國際大公司。”
這位人士進一步指出，長沙的人才特點，也讓海底撈和阿里“曾經的學說”依然是“顯學”。“長沙並沒有成規模的互聯網公司，也沒有全國性連鎖餐飲大公司，我們的餐飲人才模式是很傳統的：十八九歲，到店裡應聘，可能做幾個月就跑了。長沙這麼多館子，人才流動也很大，成組織、成建制地培養人才，很難、也沒人想這麼做。”
於是從2018年到2019年，茶顏悅色在管理模式和企業文化上大幅度升級。
這甚至是一場“決絕的變革”：在2018年，呂良曾把所有門店店長和公司高管匯聚一起，召開了“黑白大會”，用白底黑字寫出橫幅表達“誓死變革的決心”。而在2019年，茶顏悅色開始擴建“政委”體系。政委系統直接歸屬於孫翠英，這些政委不僅要負責傳遞公司的文化理念，還需要負責門店員工的心理建設。而“茶顏味”及相關內涵，也在這兩年內不斷豐富。
從結果看，在2018~2019年中，“茶顏味”對茶顏悅色的影響是正面的。一方面，茶顏悅色的門店數激增，從40左右擴展為近200家，而在此過程中茶顏悅色的口碑並未發生“折損”，甚至在媒體端很少會出現茶顏悅色的“食安信息”“內部輿論”。另一方面，在這一時期，茶顏悅色基層員工保持了極高的活力，大量延續至今的“門店好制度”都源自這個時期。比如，在填寫會員卡數字時，店員會專門為高考生寫下“心儀分數”。
宏觀環境的利好，是重要影響因素。長沙市在2018~2019年迎來了旅遊產業爆炸式發展，2018年長沙市國內旅遊收入為1767億元，而到了2019年已經上升為1983億元，同比增速高達12.1%。宏觀利好的直接反應是，擴張過程的茶顏悅色門店業績持續增長，在2019年在長沙超過90%的茶顏悅色門店，單日出杯量都在500杯以上，甚至部分門店出杯量超過1000杯。
從員工視角看，門店業績好意味着收入可觀。有曾在這段時間供職於茶顏悅色的員工告訴虎嗅，當時她的平均月薪已經超過5500元，並且獲得了購房補貼。
一個關鍵因素在於“工時”。據悉，受旅遊熱潮影響，茶顏悅色在2018~2019年迎來了門店客流量增速高峰，這導致大部分門店員工可以滿額排班，甚至因為客流量過大而“超額排班”——這直接影響了員工收入提高。
在錢的激勵下，“茶顏味”成為了一種正向加持。在嚴格的罰款制度和服務標準極細顆粒度影響下，茶顏悅色在圈內獲得了“茶飲服務一哥”的說法。茶顏悅色高層，也在這段時間內持續增加正向激勵。比如，呂良和孫翠英自掏腰包推出了一系列“激勵獎項”，專門用於獎賞在服務端超標貢獻的員工。
但疫情之後，一切變了味道。
有知情人士告訴虎嗅，在2020年疫情期間，茶顏悅色繼續保持了擴張節奏，但因為遊客量下降，部分門店出現業績疲態。但當時茶顏悅色高層研究后認為“基層員工的服務態度尚有升級空間”。一個關鍵的指標是“復購”，茶顏悅色高層認為通過深耕長沙本地消費者，可以彌補旅客流量下降帶來的“損失”。
而如何增加本地消費者復購呢？更多的口播、更多的服務細節、更多的顧客溝通被視為關鍵。一個明顯的細節是，從2020年疫情至今，茶顏悅色幾乎每個月都在推出新的“規定”或者新的“要求”。
這意味着，更為複雜的“茶顏味”標準逐漸出現。
但伴隨更高服務要求同時而來的，是客流量下降導致的收入降低。受疫情影響，部分門店的“排班”出現變化，門店員工開始無法超額排班，之後變得無法滿額排班，甚至茶顏悅色在2021年開始減少部分門店“同一時段在崗員工數”。
在茶顏悅色員工收入模型下，工時縮短，直接導致收入縮水。而從更深層看，部分員工因為“累積績效不足”，而在升遷上也進入更慢的周期。
這成為了一種惡性循環：員工開始拿到更少的錢，卻被要求提供更多的服務。而為了確保更為“完整”的“茶顏味”被執行，細碎複雜的罰款體系不斷升級——這讓基層員工壓力陡增……值得玩味的是，曾有人建議呂良在“管理之外”尋求變量，但並未被“採納”。
出不去的長沙
2021年，茶顏悅色開始在北京建立“據點”，並將信息化等技術部門安置於此。甚至茶顏悅色在這裡，給出了長沙未有的“高薪”，以小程序工程師為例，茶顏悅色給部分崗位開出近百萬薪水。
但值得玩味的是，早在2017年，就有人曾建議呂良互聯網轉型，但呂良按兵不動。以微信小程序為例，直到2020年，茶顏悅色才推出自己的小程序，而其技術能力一直被業內質疑，在2021年4月，茶顏悅色小程序曾發生宕機事件，導致“小主節”活動無法正常落地。
實際上，在呂良開始升級內部管理的2018~2019年，茶飲賽道部分品牌已經開始數字化轉型。形成鮮明對比的細節是，就在茶顏悅色開始做小程序的2020年，某茶飲品牌小程序會員已經超過3500萬。
不過，呂良也有無奈之處。
有熟悉呂良的人告訴虎嗅，2018年~2019年，呂良也曾動過互聯網轉型的心，甚至當時資方也給出了相關建議。但是當呂良聯繫到一些優秀人才時，這些人才對於“前往長沙工作”興趣不大。
而在長沙當地，互聯網人才極度貧瘠。某長沙新消費品牌營銷負責人告訴虎嗅，長沙當地的頂級學子大多考往外埠名校，學成后往往留在上海、深圳等地工作，長沙本土公司很少能說服這批互聯網人才回鄉。
長沙本地高校的互聯網人才，則有“考公”“進國企”的潮流，這批當地人才，寧肯工資少一些，也更樂於去國企或體制內工作。“相比之下，本地民企的人才吸引力有限。”
值得注意的是，呂良本身的性格，讓“外設辦事處”這件事不容易走通。
有熟悉呂良的人告訴虎嗅，呂良早年創業曾被“欺騙”，這導致呂良對於公司的“控制力度”有較高要求。截至目前，茶顏悅色的中高管中，呂、孫（呂良夫人家族）兩家的親戚佔比較多，以財務為例，茶顏悅色的財務長期由孫翠英之姐負責。
如果深挖茶顏悅色公司註冊方式和背後股權結構，不難發現他們採用了獨特的模式。有熟悉股權運作的分析師告訴虎嗅，某種程度上，茶顏悅色在力求“融資引起的股權稀釋，不會導致呂良丟失公司控制權”。而另一個細節發生在茶顏悅色早期門店點位選擇上。據悉，在最早的開店歲月，呂良在選址時會優先考慮“附近看得見的點位”或者距離更近的位置，以確保隨時可以前往察看。
在這樣的狀態下，茶顏悅色為何遲遲未能設立長沙外的高級別辦事機構就不難理解了。這也導致了一個怪圈：茶顏悅色需要頂級人才，但人才不願意來長沙，相關項目只能作罷，卻最終導致更需要這些人才。
甚至，茶顏悅色被“長沙”困住的不只人才一個問題。
在過去8年中，茶顏悅色的模式高度依賴假期旅遊流量及核心點位的流量吸附力。在旅遊關鍵區域“長沙五一廣場”一帶，茶顏悅色一度在0.6平方公里的區域內布局了近50家門店。
值得注意的是，和很多省會城市不同，長沙的商業旺鋪高度集中於五一廣場一帶，這意味着從流量角度，得五一廣場得長沙。而在這裡，導致租金差異的不止於“點位”（都在一個區域內）還有商鋪裝修度、交通狀況、小區年代，這意味着在長沙如果想拿下核心流量（五一廣場商圈）是可以找到極具性價比的點位的，而非“高流量點位一定高租金”。比如同樣在五一廣場，有的茶顏悅色門店租金只需4500元/月，而有的則近萬元。當這些點位匯聚在一起時，則形成了影響顧客心智的“點位矩陣”，而整體租金實際上可以通過不同點位租金來攤薄。
相比之下，西安和長沙就有不同，由於商業中心更為分散，西安形成了幾個商圈，當品牌要進軍西安市場時，必須在多個商圈同時布局。而每個商圈中，流量和租金成正比，這意味着如果想拿下最好的地段，品牌只能支付最高的租金。
在點位之外，茶顏悅色的供應鏈，也被“困在”了長沙。
以武漢市場為例，雖然茶顏悅色已經在武漢擁有多店，但所有的原料都需要從長沙定期運往武漢。武漢和長沙的距離並不遠，某種意義上武漢可以視為長沙供應鏈的“覆蓋區域”，但如果想擴展到更遠的地方，茶顏悅色則力所不及。今年造成茶顏悅色從深圳離開的原因之一正是供應鏈，在深圳“開店”時茶顏悅色依然需要從長沙供貨。而物流成本高企，讓收支平衡並不樂觀。
如果茶顏悅色不儘快升級供應鏈，相關壓力可能在明年更為嚴重：以紅茶和核桃為例，茶顏悅色的紅茶源自斯里蘭卡，核桃源自美國。在海運價格上漲及斯里蘭卡“農業綠色化”影響下，相關原料的價格將大幅提高。值得注意的是，在供應鏈環節，國內另外幾個茶飲品牌在過去幾年紛紛採用了自建基地+全國倉儲布局的模式，相比之下，茶顏悅色依然採用古老的門店庫房及訂單模式。
眼下，11月的關店潮，讓茶顏悅色深受影響。近80個門店的員工，近乎處於“閑置”狀態，只有迅速開設更多門店，才能“消化”這些員工。而這絕非幾個郴州門店就能解決的問題，在疫情持續反覆的狀態下，茶顏悅色需要研究一種新的“員工收入模型”，但這真是容易的事情么？
平均單價約在15~17元的茶顏悅色，被茶飲圈視為“毛利空間有限”的品牌。早年呂良在採訪時也多次表示，茶顏悅色一直處於“生存毛利率線上”。而最新消息是，疫情以來茶顏悅色持續虧損。這是擺在呂良面前的大問題：8000“茶顏鐵軍”急需福利和待遇升級，但茶顏悅色正走在虧損懸崖邊。此時，避虛務實才是關鍵出路，“茶顏味”並非扭轉乾坤的萬能魔法棒。