“朋友們！滿滿一桌11個菜的四人餐‘滿漢全席’，居然只要168元，看看這白切雞、紅燒肉……”眼前的短視頻里沒有帥氣貌美的主播人影，但隨着解說的畫外音，鏡頭緩緩移動，一道道散發熱氣的菜肴惹人垂涎。
1. 抖音加碼“到店團購”，每刷必出現的探店視頻，比美團更便宜的餐飲團購，美團點評“後院”起火。
2. 靠着零平台費、零團單傭金，起步於餐飲團購的抖音，已“殺入”生活服務領域。這會是抖音的第二個“電商”嗎？
3. 團購達人，已有成為第二個帶貨主播之勢。有了達人，還要有低價，這種模式商家受用嗎？
打開抖音App，上班族盧央（化名）開始思考晚上去吃點什麼。幾天前，同事告訴她，一些餐館在抖音上也有套餐，同樣的飯菜比美團還便宜。嘗到“甜頭”后，盧央便開始習慣在抖音上買團購套餐。
“抖音推廣力度不小，同樣的菜品要麼一個價格，要麼更便宜。”盧央告訴《IT時報》記者，抖音上的團購除了餐飲，還不乏電玩、KTV、溫泉等娛樂項目。
隨着疫情狀態逐步緩解，起步於去年底的抖音團購正在發力，探店生意愈發火熱，在抖音App上，抖音心動餐廳、美食探店等話題分別獲得882億及692億播放量，針對探店主播，抖音推出了“探星計劃”“團購達人”等活動進行流量扶持。
對消費者來說，抖音團購似乎成了一處“薅羊毛”的好去處。但對於眾多線下商家、抖音主播來說，“探店潮”以及抖音團購裹挾而來的，或許是一種更為複雜的生態。
大眾點評的“後花園”正在起火。靠着零平台費、零團單傭金，起步於餐飲團購的抖音，已“殺入”生活服務領域。這會是抖音的第二個“電商”嗎？
01
抖音團購悄然“入侵”
“最近幾個月抖音在猛推。”一名活動範圍在上海江橋萬達金街的專業地推人員告訴《IT時報》記者，“不僅抖音團購有推廣，短視頻推廣團隊也會主動找上商家。”
這條商業街靠近五公里內唯一的大型商場，具有穩定的客流量保障。11月30日，記者實地探訪發現，儘管地處上海近郊，但抖音布局線下團購的戰火已蔓延至此。從金街的南口進入，相距不遠的5家餐飲店中，4家已開通抖音團購。
多名餐飲店老闆告訴《IT時報》記者，自家店鋪是在1~3個月前才開始做抖音團購業務。
回溯時間線，抖音團購在今年的火熱不難理解。去年12月，字節跳動的線下戰爭悄然打響，旗下商業化部門成立“本地直營業務中心”，招聘約1萬名員工。今年2~4月份，抖音相繼布局抖音團購套餐、“優惠團購”入口以及抖音點餐二維碼，大有全面對標美團、大眾點評之勢，全面布局后，下半年似乎成為抖音團購的爆發點。
“大概是在兩個月前，店裡來了抖音推廣團隊。”日料店老闆阿哲（化名）向《IT時報》記者回憶，“他們跟我講解了抖音團購的玩法，沒有平台入駐費和傭金，只收取10%的抖音團購銷售額提成。”
一名抖音美食探店主播告訴記者，商家口中的抖音推廣團隊大多是“食物主義”團隊的人，這家公司最近在瘋狂招人。
公開資料顯示，食物主義是一家成立於2020年的本地生活服務商，主要客戶為抖音、快手兩家短視頻平台，主要業務是對接有抖音推廣需求的商家及網紅達人資源，並提供平台運營服務。
在各大招聘網站的信息中，食物主義是抖音、快手本地生活“唯一代理”，合作主播數量超6000個。在BOSS直聘網站上，這家公司招聘職位多達397個。企查查顯示，食物主義由上海政高廣告有限公司運營，該公司第二大股東為海納華(上海)股權投資基金，持股比例為10%，而該投資機構背靠海納國際集團，後者曾為字節跳動最大股東。
圖源：企查查
02
帶貨不如“帶吃”？
“探店主播能夠拿到流量、傭金，還不用加入到如今電商主播的‘內卷’中去。”上述抖音美食主播如此解釋“團購達人”的火熱。
“團購達人”一詞的誕生，或源於抖音下半年悄然推出的“抖音團購達人”招募計劃，在活動介紹中，官方表示主播達成投稿及訂單任務，可解鎖當周千萬流量扶持及DOU+獎勵。
當前，在抖音App搜索該詞，可以進入“團購達人成長中心”進行團購帶貨申請，申請條件為粉絲量大於等於1000，該界面同時還解釋了“生活服務返佣計劃”——在指定返佣位置發布視頻吸引用戶購買成功，即可獲得現金返佣獎勵。
圖源：抖音
值得一提的是，教人如何做“團購達人”的視頻同樣開始泛濫。在已獲得22億播放量的“團購達人”話題頁面，一眼望去儘是“團購達人”的教學視頻，儼然將其捧為下一個直播風口之勢。
在抖音團購隊伍擴張前，抖音美食探店主播“悶悶嗲”就已經在做美食探店內容。相比和商家合作的探店模式，他的視頻更傾向於通過真實評測、“打假”吸引流量。
“很多探店主播沒有餐飲素養，不管好吃不好吃，給錢就好吃。”悶悶嗲說，“商家出一個套餐，對接機構分15%，網紅主播分10%，幾十個主播的流量拼起來，就能火一把。”在他眼中，抖音團購達人隊伍快速擴張帶來的生態並非全然健康，一些探店主播通過購買假粉絲提高在商家面前的議價能力，同時也損害了消費者對探店生態的信任。
03
有了達人，還要低價
另一方面，抖音帶貨直播的效果受到有的商家質疑。
一家在當地美團西餐人氣榜穩定排名前三的自助牛排店老闆告訴《IT時報》記者，自家做抖音團購一個月，請“團購達人”拍過十幾條視頻，但效果並不理想——美團月均銷量破1000份的套餐，在抖音上近一個月銷量沒破百。
左為抖音銷量，右為美團銷量
同樣的反饋出現在眾多餐飲店店主口中。“效果不好，後續不考慮繼續做”。一家主做牛蛙、烤魚的餐飲店店長說，做抖音團購已有3個月，但遲遲不見回報。
左為抖音銷量，右為美團銷量
在一家遊戲廳里，記者發現店鋪雖然有抖音團購套餐，但卻顯示“已售空”。一旁的兌幣機上也沒有配備抖音兌換碼取幣的選項，消費者只能在前台換幣。店員告訴《IT時報》記者，自家抖音套餐為限時團購，在周末很難搶到。
左為抖音團購頁面，右為現場兌幣機
對標美團的團購套餐，一些限時、低價的團購套餐在抖音上似乎更容易吸引消費者。一家四川火鍋店鋪的店員稱，自家店鋪美團套餐與抖音團購套餐日均銷量大體一致。《IT時報》記者發現，該店鋪一款2~3人團購套餐在抖音上比美團便宜20元。
阿哲認為，高端餐飲、小本生意可能都不是抖音團購的“最優解”，唯有售價區間中游的店鋪，給出一定讓利空間的情況下，才能在抖音上收穫流量——“但這是否與美團吸引的客流有所重疊？”
盧央認為通過抖音第一次接觸到“到店團購”的人應該並不多。她告訴《IT時報》記者，身邊大部分使用過抖音團購套餐的朋友，同時也是美團、大眾點評的“忠實用戶”。
04
生活服務，又一個戰場
11月18日，字節跳動披露，自2013年以來，過去半年國內廣告收入首次停止增長，而此前彭博社曾指出，去年廣告收入占字節跳動總營收的77%。上月，媒體傳出消息，作為最早、最大投資方之一的海納國際集團出售了5億美元的字節跳動股票。
遲遲未能上市，字節跳動亟待尋找一個新的增長點。面對抖音在團購領域的擴張姿態，到店團購真正的霸主美團最近同樣遭遇“寒冬”。
11月26日，美團發布三季度財報，該季度營收達488億元人民幣，同比增長37.9%。財報提及，由於持續投入長期回報型投資，新業務及其他分部經營虧損隨之擴大，該季度經調整凈虧損達55億元。據此前財報數據，此次虧損為美團上市以來單季度最大虧損。
圖源：美團
德邦證券指出，未來到店業務可能走出“第二增長曲線”。據艾瑞諮詢測算，2020年本地生活市場在線滲透率僅為22%，而據美團研究院，傳統麗人、休閑娛樂滲透率低於10%，餐飲類滲透率雖高於10%，但主要是快餐小吃類的高滲透率，正餐類等品類仍存在較大的市場空間。
如此大的市場空間，難怪抖音要以零平台入駐費的方式“入侵”大眾點評後花園。今年3月，一位餐廳老闆告訴記者，抖音給出的條件還包括團單零提點，如果是達人探店引流，只要給達人10%的傭金即可，但在大眾點評上，不僅要繳納9800元的年費，另外每單美團還要另提5%。
今年5月，據媒體報道，餓了么在深圳、蘇州兩地測試“爆爆團”業務，在App首頁設置廣告位入口，該業務主打高性價比的團購產品，並計劃半年內拓展超過40城，或可視為餓了么拓展本地業務，加入到店團購混戰的第一步。
據公開數據，2016年美團、大眾點評合併后，曾佔據團購市場80%。儘管在到店團購領域紮根已久，但由於市場空間廣闊，“背部受敵”的美團顯得有些易守難攻。
一場到店團購混戰正在展開，誰會戰到最後？