美圖秀秀，一個眾所周知的修圖軟件。此外，它還是曾經的智能手機廠商、短視頻直播的“舊王”、類小紅書的內容社交平台以及高調“炒幣”的互聯網企業，儘管這些很少被美圖秀秀的用戶談起。上市近5年，美圖秀秀換了無數標籤。在上市首年的年報中，美圖寫道：“‘美圖的業務模式是什麼？’是我們被投資界最頻繁問詢的問題。”
賣手機、打廣告兩項業務被總結為“打造變美生態鏈”的布局，而“生態鏈”即為美圖給出的答案。
這是一個很討巧的回答，無論美圖今後決定做什麼，只要是“美”的，就仍一切“都在計劃當中”。
2016年12月15號，港交所，美圖秀秀創始人兼董事長蔡文勝、美圖秀秀創始人兼CEO吳欣鴻及美圖手機代言人AngelaBaby走上紅毯，一同為美圖秀秀敲響上市鑼聲。那曾是港交所近10年以來，騰訊之後最大的IPO，美圖以每股8.5港元的價格發售5.74億股，募得資金達48.8億港元，摺合人民幣40.5億元。
時間來到2021年。8月25日，美圖秀秀放出2021年半年財報，總結下場“炒幣”的階段性結果。美圖曾在上半年3~4月分三次買入加密貨幣——31000枚以太幣，比特幣940.89枚。截至6月底，比特幣公允價值減少1.119億元人民幣。
9月6日，美圖秀秀股價在2港元左右徘徊，市值只有89億港元，距離最高23港元的900億市值，跌去九成。
“生態鏈”仍方興未艾，高調“炒幣”遭遇虧損。或許資本早已失去耐心，成立於2008年的美圖秀秀如今已有13歲，但它遠未“成熟”。一直堅持着“她經濟”，在快速發展的互聯網行業中，美圖秀秀越過山丘，或許已無人等待。
“女性手機”的失敗
美圖秀秀的第一筆學費交在手機領域。
從2016年到2018年，用“智能手機廠商”形容美圖公司並不過分，其智能硬件營收占其總營收的比例分別為93.4%、82.6%以及66.1%，但問題已開始浮現。
美圖到底是一家發跡於垂直賽道的互聯網軟件公司，在做手機這類智能硬件的思路上，仍保持着流量獲取的軟件思維。美圖另一位創始人吳欣鴻曾表示：“我們想做手機的想法沒有太大野心，只是想做一個產品的延續。”
據中關村在線數據，美圖秀秀第一部手機“美圖1”發佈於2013年，那是一款分為貝殼白、櫻花粉兩類顏色的3G手機，前後攝像頭均達到800萬像素，定價2199元。回顧美圖系列手機，中高端定價、唯美外形設計、主打自拍功能是其主要特色，以“美圖T9”為例，僅聯名限量版就有櫻桃小丸子限量、魔卡少女櫻等5種。
圖源：網絡
在2016年的財報中，美圖提出將重點發展高端的T系列手機，而在次年的年報中，又在總結用戶增長時增添了“更注重服務目標受眾”的說法，這個說法在“美顏相機”的用戶策略上更加清晰：“專註服務女性用戶”。
在國內手機市場上，無論是小米手機走互聯網路線的性價比打法，還是脫胎於步步高的OV下沉市場布局，或許都比美圖依靠公司屬性“對號入座”來得更加靠譜。當美圖逐漸將自己的手機市場囿於女性、自拍需求、中高端等小眾領域，虧損接踵而至。
2018年，美圖秀秀智能硬件業務賣出18.43億，毛利率為-3.4%，不賺反賠的形勢加上營業成本、各項開支，導致美圖迎來上市以來年度最大虧損8.79億元。
錯過的短視頻風口
與此同時，美圖的另一項明星業務也開始出現問題。
2016年前後，短視頻及直播平台“美拍”曾是美圖公司重點發展方向之一，其貢獻的月活用戶數量一直在美圖旗下應用中名列前茅。以iOS渠道為例，從2014年5月上線后，美拍迅速登上App Store免費總榜，成為當月全球非遊戲類應用下載量第一。
彼時抖音尚未正式上線，快手仍在摸索。而美拍則有張藝興、范冰冰、TFBOYS等明星輪番助力，捧紅了papi醬等短視頻元老級網紅。在遠未飽和的短視頻市場前，美拍又一次錯失機會。
圖源：美拍
2017年的財報中，同樣的思路再次出現：“由於我們的受眾主要為女性，而其他直播平台的受眾主要為男性，因此我們直播平台所面臨的競爭會有所緩和。我們繼續通過化妝、舞蹈、寵物、美食及旅行等有趣內容為我們的女性用戶創造多樣、有趣的娛樂體驗，以此從其他平台中脫穎而出。”
美圖2017年度財報
然而，隨着抖音、快手兩大短視頻平台的火熱，內容單一、用戶集中的美拍逐漸顯露頹勢。2016年至2019年，美拍月活躍用戶數持續下跌，比例逐漸增大：9.9%、13.8%、60.3%、45.8%，其中2018年美拍因內容低俗問題被責令整改，應用全平台下架30天，導致大量用戶、網紅流失。2019年末尾，昔日破億月活的美拍只剩下約700萬用戶。
賣手機、做短視頻迎來尾聲：美圖與小米達成合作，授權後者負責未來最多30年內美圖手機生產、銷售全流程，並於2019年5月宣布關停手機業務；美拍不再符合“戰略重點”，移入其他業務，愈發無人問津。
兩筆“學費”泥牛入海，未能為美圖帶來新的增長點。資本市場或已徹底放棄美圖成為下個互聯網巨頭的希望。遙想當初，一些人的念想是美圖可以成為“第二個騰訊”。
千億市值曇花一現
美圖秀秀的千億市值發生在2017年3月，彼時其股價最高達23.05港元，達到發行價的近三倍。此後股價一路下跌，直至今年9月6日的2.05港元。
上市期間，創始人蔡文勝曾公開表示：“所有人都遺憾錯過騰訊，眼看它從3.7港元漲到現在……而這也有可能會在美圖身上重演。”他的信心來源於美圖秀秀同樣龐大的流量——據美圖2016年年報顯示，旗下應用總MAU（月活躍用戶數）達4.50億。
然而，流量消失了。
2016年，美圖整體應用月活數量為4.50億，最新的2021半年報顯示，這個數字已縮減至2.45億。
國盛證券指出，華為等品牌手機的拍照功能不斷強大，用戶對美圖秀秀等產品的黏性開始下降，美圖秀秀的月活停止了增長態勢，美顏相機的月活數據則明顯下滑。
另一方面，易觀智庫分析認為，美圖缺乏不可替代性，大量用戶對工具類應用的隨機性需求導致用戶黏性偏低，這也是美圖盈利模式相對單一的罪魁禍首。
多年來，美圖的業務模式一直沒能成型，常常“竹籃打水一場空”。面對尚未飽和的市場，它力圖“專而精”的打法過於超前，也過於保守。它像是一個四面警惕的拳擊手，到真正出拳時卻關心起姿態的優雅。
據大數據監測平台Trustdata發布的《2020年上半年中國移動互聯網行業發展分析報告》，美圖領域玩家眾多，美圖秀秀暫居龍頭，而緊跟其後的還有抖音系的激萌Faceu以及快手開發的一甜相機，其中一甜相機增速超美圖應用平均增速近20倍。
圖源：Trustdata
時至如今，美圖仍可仰賴的除去類小紅書、ins社區的美圖秀秀社交平台化的期望，剩下的只有以其子公司“美圖宜膚”為中心的AI皮膚檢測儀器、在線皮膚醫生等新興業務。
值得注意的是，自上市以來，美圖秀秀研發支出一直佔據總支出大頭。或許，這將成為它結束流浪、越過山丘的最後希望。