“rating單”“top單”“掉評免費補FB”……持續時間超過4個月的亞馬遜“封號潮”仍未杜絕刷單亂象，亞馬遜平台賣家和“代刷”中介使用“代碼式”的詞彙，在QQ群、論壇中交流，以躲避大數據的監測。
文／常濤 黃晨發
頭部賣家損失慘重
4月30日，亞馬遜大賣家帕拓遜首當其衝，遭遇平台整頓，旗下606個熱賣商品被亞馬遜下架，大量資金遭凍結。此後，傲基、澤寶、有棵樹、通拓科技等深圳頭部大賣家均遭到封店、產品下架，或者資金凍結等處理。
大批小賣家也沒有逃過被封號的命運。在知乎、小紅書、微博等社交平台上，不少用戶分享了自己經歷，“去年(2020年)8月份做了測評，快一年了亞馬遜才來找你算賬。”
在這次“封號潮”中，亞馬遜給出的理由主要是商家有違規操作，包括“操縱評論”“刷單”“違規賬號關聯”等。
據深圳市跨境電子商務協會近日統計，從5月開始，亞馬遜平台上被封店的中國賣家超過5萬家，已造成行業損失金額預估超千億元。
根據公開信息，帕拓遜主品牌Mpow店鋪被封，旗下606個熱賣商品被亞馬遜下架，大量資金遭平台凍結；傲基旗下亞馬遜店鋪的大量鏈接失效，賬號被封；華鼎股份子公司通拓科技多個品牌被亞馬遜暫停銷售、資金被凍結，被禁售關閉店鋪共計54個，涉嫌凍結資金4143萬元……
“有棵樹”是上市公司天澤信息旗下的跨境電商企業。根據公告，有棵樹2021年以來被封店鋪約340個，1.3億元的資金被凍結，上半年營收下跌40%-60%，成了此次封號風波中損失最為慘重的頭部賣家。
除了店鋪被封，員工流失也日益嚴重。6個月的時間，有棵樹的員工從2800人下降至1400人，其中主管級別以上離職人員近280人。此外，有棵樹獨立站業務超預期萎縮，每月營業收入已自2021年1月的約4500萬元，迅速降至5月的近100萬元。
在7月16日天澤信息回復深交所的關注函中，可以看到有棵樹涉嫌違反亞馬遜平台規則共計12項，其中就包括“涉嫌濫用評分、反饋或評論”“濫用銷售排名”以及“濫用搜索和瀏覽”。
60元起刷好評，280元能刷差評
據業內人士介紹，在跨境電商行業，刷單和刷評論幾乎是普遍性的行為。具體到亞馬遜平台上，因為展示均以商品品類為主，店鋪存在感極低，所以商品的銷售情況和口碑非常重要，只有排名靠前的商品才有機會。有賣家坦言，在某種程度上，“不刷單不刷評論，就沒有流量，就沒法生存”。
在很長一段時間，對於刷單，賣家與亞馬遜保持着某種默契。為何會突然爆發？深圳市跨境電商協會執行會長王馨在接受新京報採訪時表示，這次封號，主要原因是涉及平台的規則問題，在往年的經驗里，每年臨到大賣時間，亞馬遜都會封殺賬戶。不過在一些賣家看來，這次亞馬遜的行動更像是一場“秋後算賬”。
雖然此次亞馬遜“封號潮”力度、規模空前，但中新經緯記者調查發現，刷單亂象仍未杜絕，代刷的“灰色產業”目前仍在繼續。
在亞馬遜賣家和“代刷”中介的交流中，“刷單”被稱作“測評”。“所有人注意，以後群里想做測評的，不要說刷單。不然被大數據關聯到，大家就都不用玩了。”在某個亞馬遜賣家交流群里，群主警告群內部分成員。
中新經緯記者以亞馬遜賣家的身份，在群內發布尋求測評的信息。幾分鐘后，便收到多條測評中介的好友申請。
據測評中介蘇珊介紹，測評主要有與網紅合作、尋找當地普通消費者合作、與服務商合作、自建測評團隊四種方法。目前網上最常見的測評方式是與服務商合作，分為自養號(也稱機刷)和真人實測兩種。
蘇珊強調，她只做真人實測，與其合作的買手基本都是住在歐美國家的華人。測評的具體流程為商家提供產品信息，由中介尋找買手拍下產品，買手收到貨後會根據產品情況進行點星與好評，中介將點星和好評截圖返還給商家，商家確認無誤后，向買手支付本金和傭金。
賣家提供的亞馬遜測評報價
蘇珊提供的測評報價表顯示，留評(僅文字評價)、圖評、視頻評價的價格分別為60元人民幣到120元人民幣不等。此外還有rating單，是指直接評五星，不寫評論內容。“但也有特殊情況。”蘇珊介紹，亞馬遜會給予信用度、評論專業性和客觀性極好的用戶Top Reviewer稱號，並賦予他們一定的權重。這些買手的留評(也稱top單)說服力也更強，但價格也更貴一些，以亞馬遜北美站為例，top 100 以內的買手測評一次的費用高達70美元(約合452元人民幣)。
值得注意的是，測評中介的業務還包括給商家的競爭對手刷差評，費用為一次280元。但蘇珊表示該業務只面向老客戶開放，不接受新客戶訂單。
賣家提供的亞馬遜測評截圖
測評中介林朗介紹，在他的公司里，真人實測留評單(文字評價)、圖片評價、視頻評價的價格分別為70元、90元和120元人民幣；機刷的價格則相對便宜，留評單(文字評價)、圖片評價、視頻評價的價格分別為50元、70元和90元人民幣。
林朗表示，如果是新店鋪的話，可以先刷免評單，即只下單、不評論。“先增加店鋪交易量，別急着要文字、圖片評論，而且不能全部都打五星，這樣不真實。”
關於測評的安全性，中介們似乎都不能給出確定的說法。林朗極力向中新經緯記者推薦機刷，“我們都是真人使用關鍵詞檢索，貨比三家之後再下單。只要規避風險，機刷的效果並不比真人實測差，價格也比較便宜。”他表示，一般賣家都傾向真人實測，但他們只知其一不知其二。“真正的大賣家都是用自己商店的自養號在測評。”
測評中介李曉也表示，機刷和國外真人測評差不多，被刪評的概率是一樣的。不過，李曉的價格卻比林朗便宜不少，文字評價和圖片評價分別只需40元和50元人民幣。
在蘇珊看來，林朗和李曉經營的機刷面臨封號風險更大，前陣子亞馬遜的“重手整治”就是因為商家大規模使用機刷。“亞馬遜主要就是查機刷的，真人實測一般查不出來。”蘇珊說。
業內：跨境電商要建立自己的平台和渠道
在“封號潮”中，不少大賣家由於面臨著龐大的庫存壓力，開始四處尋求渠道，想方設法低價清庫存。還有一些企業利用多個渠道緩解局面。
通拓科技在公告中表示，會增加如eBay、沃爾瑪、速賣通、Lazada等其他電商平台的銷售佔比，加大通拓科技自營網站投入，積極拓展歐洲美國線下實體店渠道。
與此同時，2021年上半年至今，多家跨境電商公布IPO計劃，掀起一股上市小高潮。
電商分析師李成東接受中新經緯記者採訪時認為，跨境貿易政策和平台政策都會對跨境電商的發展產生影響。“國外相關政策有很高的不確定性，在整體監管上也會越來越強。”此外，隨着跨境電商賽道不斷升溫，行業內競爭激烈，運營成本加大等都是企業目前面臨的問題。
李成東認為，中國品牌全球化、互聯網化是大勢所趨。跨境電商也應抓住品牌化的機遇，此外還要建立自己的平台和渠道，不能僅依靠亞馬遜等境外平台。
智能生活產品出海服務平台慕晨國際CEO花廣宇接受中新經緯記者採訪時也認為，孵化精品與注重品牌建設，是未來跨境電商的主流趨勢。“中國具有全球最完整的製造業產業鏈，工藝及技術不斷提升，在應用技術已在國際市場處於領先地位。中國產品未來會有極強的國際競爭力。”花廣宇說。
(文中蘇珊、林朗、李曉均為化名)