被流量困住的黃光裕

黃光裕回歸后的國美，正在全力搭建“流量”入口，力爭重回“巔峰”之位。
趕在七夕到來之際，國美推出了一條全新的線上購物渠道——消費券集合平台國美“折上折 App”。這也是繼“真快樂”（前身：國美 App）之後，國美在電商領域開闢的又一個重要入口。
幾個月前，國美髮布了一篇創始人黃光裕的講話，無論是行業，還是媒體都記住了這樣一句話——“力爭用未來 18 個月的時間，使企業恢復原有的市場地位”。

回想 2008 年，黃光裕還是胡潤百富榜上的中國首富，國美也以總營收 458.89 億元，位居中國家電零售行業的“霸主”位置。

十二年過去，中國家電市場零售規模達到 8333 億元，京東、蘇寧易購、天貓分別佔了 28.7%，17.8%，13.6% 的市場份額，而國美只有 4.9%，早已沒了“霸主”光環。

黃光裕想用 18 個月補上十二年的差距，儘管行業內外聽之傳之，但卻幾乎沒有人相信。

黃光裕出獄后首次公開亮相

不僅如此，對於國美上市主體國美零售披露的用戶數據，眾多業內人士還提出了質疑。

財報披露，2021 年一季度，“真快樂 ”GMV 同比增長近 4 倍，App 月活用戶規模達 4000 萬。而據 BT 財經報道，其他電商同行不屑地認為其“有水分”。且第三方數據平台披露的數據，也均與 4000 萬月活有着較大差距。

原百度二把手、“真快樂 ”CEO 向海龍，在國美任期不到一年便離開，也被許多行業人士認為是業績不佳后的“引咎離職”。

顯然，兌現“回歸巔峰”的豪言壯語，解決連年虧損、負債高企的內憂，流量、用戶、商家成為了國美必須爭搶的資源。

國美似乎也意識到了打開“流量”入口的重要性，無論是 4 月份上線的家裝平台“打扮家”，還是近期推出的消費券集合平台“折上折”，國美都沒有掩蓋自己的目的——引流。

只是，互聯網流量“黃金時代”已經過去，線上紅利微乎其微，國美早已丟失了與電商“巨頭”們硬剛的實力。

18 個月能不能讓國美“重回巔峰”尚未可知，但足夠驗證這些“玩法”能否行得通。

01 “折上折”能否補足流量短板？

由於疫情的原因，8 月 12 日舉辦的“折上折 App 用戶版試運營”線上發布會略顯倉促。這一次的活動，是國美為了在七夕節搶奪流量做的鋪墊。然而，發布會直播間里，刷屏彈幕儘管步調一致，內容卻很單調，觀看量也並不高。

據了解，“折上折”是國美集團新開闢的一個提供海量優惠券“門戶”，是獨立於“真快樂”和其他產業公司之外的新業務、新場景。折上折 CEO 趙金鵬在活動上也強調：“我們（折上折）並不是一個電商，我們是一個消費券的集合平台。”

值得注意的是，“折上折”的發力點集中在兩個方面：“消費者高效消費”和“對接商戶精準獲客”。

趙金鵬介紹，對 C 端用戶而言，“折上折”與其他購物平台和返利平台最大的不同是，折上折券優惠力度大、數量多、可轉賣、可轉贈；而對 B 端商戶而言，這個模式讓商戶將高昂的線上獲客營銷費用，變成了一張張折上折券給到消費者，不僅能解決核心的獲客問題，也可以建立起商家自己的會員生態，直接觸達客戶。

作為平台方，“折上折”的盈利模型仍然在於收取流量費用。趙金鵬此前在接受媒體採訪時說到：“商戶在平台發券，我們會按幫助它拉新獲客多少來計算，給我一個流量的費用就可以了。”

不過，在現階段“折上折”還不收取費用的情況下，對於國美而言，其更大的作用表現在獲客上。

“目前最主要的是打造用戶心智，比如一年做到 3000 萬用戶，每天幾百萬日活，”趙金鵬表示，到後期商戶降低成本了，消費者享受實惠了，平台也賺到錢了，才是國美最終的目的。

總而言之，目前“折上折 App” 還處在一個“燒錢”吸引商戶入駐、引導流量進入的階段。

獲取“流量”或許是當下黃光裕最為頭疼的事情。

去年 6 月 24 日，黃光裕回歸。不到兩個月後，國美零售成立了國美線上平台公司，並由原百度二把手向海龍擔任 CEO。

向海龍上任的第一個動作就是將原本的“國美 App” 改名為“真快樂”，宣稱要用娛樂化營銷方式切入電商賽道，以社交電商為武器展開與阿里、京東等對手競爭。

建立在國美零售基本盤上的“真快樂”也被視為黃光裕“回歸巔峰”戰略的核心，黃光裕對它寄予厚望。

在黃光裕的設想中，雖然國美體系內積累了超 2 億用戶，但許多都是線下“沉睡用戶”，如果能將他們激活，轉移到線上，“真快樂”將爆發巨大的能量。

但要實現這個構想並不容易，實力大不如前的國美，無論是規模還是影響力都很難匹敵已經成長為電商巨頭的阿里、京東、拼多多。而對“沉睡用戶”而言，國美也缺少一定的號召力。

在今年的 618“ 戰報”中，國美第一次沒有公布商品交易總額（GMV），以及任何與銷售額相關的信息，只含糊地提到了增長。

官方數據顯示，2021 年 618 期間，“真快樂”全網日均活躍用戶較 2019 年增長 270.32%，同比 2020 年增長 189.11%；全網新增訪客量總佔比達 78.83%，同比 2020 年增長 114.32%。

不過據網經社數據顯示，2020 年 6 月，國美 App 端月度活躍用戶數為 7.32 萬；艾瑞諮詢則顯示，同期月度獨立設備量為 81 萬台。

在這個基數上，即便“真快樂”用戶增速可觀，實際的日活、月活數或許也並不好看。

另一方面，向海龍近期也被曝出已經處於“脫離工作”的“掛職”狀態，或已經事實上從集團離職。今年 5 月，向海龍多次接受媒體採訪時，隻字不提國美，就已引發各種猜測。

“折上折”的出現，無疑承擔了這個時期打開國美線上流量入口的使命。

為了吸引流量，國美可謂是不遺餘力。即便近幾年盈利能力不佳，但據趙金鵬透露，國美將投入 10 億資金支撐新平台的起步流量，同時投入 20 億元與入駐的商戶開展聯合營銷活動，培養用戶心智。

只是作為一個剛剛起步的新門戶，很難說“折上折”在黃光裕的戰略構想中佔了多大的位置，畢竟黃光裕並未出現在任何“折上折”發布會、活動現場。

02 家裝平台目標：3 年 5000 億

雖然，黃光裕並未替“折上折”站台，但是盛裝出席了今年 4 月 29 日舉行的“打扮家 App” 上線發布會，這也是他回歸之後第一次公開露面。

從這個舉動來看，他對進軍家裝市場，或許抱有更大期待。

去年 12 月，國美完成了對“打扮家”平台的控股。打扮家是國內“家裝供應鏈+ BIM（建築信息模型）”設計軟件提供商，專註於虛擬現實家裝設計解決方案研究、開發和產業化以及虛擬現實家裝平台的構建。

之後的 5 個月里，打扮家與國美線下平台、供應鏈平台、物流平台與共享共建平台進行了整合，重新上線時已是一個帶着國美標籤的數字化 BIM 家裝智能裝修平台。

黃光裕在發布會上說：“國美參與家居家裝看似是跨界，但實際並不是。這是我們所說的商者無域，相融共生。從實戰經驗來講，國美對家裝行業並不陌生。”

黃光裕及其妻子杜鵑出席“打扮家”上線發布會

國美布局家裝產業，可以追溯到 2017 年。彼時的國美提出了“家·生活”的新戰略，業務涵蓋家電、家居、家裝、家服務、家金融等領域。

國美控股 CEO 杜鵑在當時的發布會上展望了這個戰略的上限：“過去，我們是在 1.4 萬億的家電賽道上競速，現在，我們站在了 10 萬億的‘家·生活’賽道上。”

在家裝領域，時任國美電器高級副總裁郭軍曾透露，2017 年時國美已經與 30 多家家裝公司展開了合作。

之後兩年多時間中，國美一步步擴大“家·生活”版圖：與歐派、志邦等品牌合作，開展了櫥櫃廚電一體化業務；與家樂福、紅星美凱龍等合作，擴展渠道；引入海爾智慧家，推動全屋智能。

根據國美零售 2019 年財報，其已經建成 564 家生活館，同比增長逾 14 倍。

但不難看出，此前家裝在國美的業務體系中扮演的是“輔助”角色，無論是增加業務，還是增加銷售渠道，它真正聚焦的依然是線下零售。

而控股“打扮家”，則是國美在線上場景的突破，其想要藉助平台化合作模式，將流量導向電商與家電服務，進而實現整個家裝業務的閉環：向前，延伸至設計端，提前介入消費者決策；向後，鏈接家裝企業，布局家 B 端客戶。

在國美看來，打扮家 App 使其能顛覆家居業，直擊痛點，入局萬億家居市場，價值鏈得到有效延伸，迎來第二增長曲線。

在國美的戰略中，除了通過拓展線上電商渠道獲取流量，在主營家電業務之外，加碼家裝業務可能也是其“彎道超車”，吸引流量進入、做大市場的重要舉措之一。

“如果繼續推進和京東天貓一樣的電商模式，國美很難形成新的格局和競爭力。”國美投資 CEO 何陽青表示，如果 2024 年打扮家 App 達到其定下的 5000 億市場規模，“相信國美電器的規模也可以增長三倍以上”。

03 骨感的現實：內憂外患

重新歸來的黃光裕，面臨著一個停滯了 12 年的國美。無論是國美還是資本，都在等待他解決問題的方程式。

但早已褪去曾經“零售霸主”光環的國美，內有重疾，外有強敵。

2020 年，國美歸屬於母公司凈虧損創近四年新低，達到 69.94 億元；自 2017 年開始，國美累計虧損總額達到了 149.21 億元。其償債壓力也不容小覷，截至 2020 年末，公司貨幣資金達 241.42 億元（含受限制存款及現金 145.45 億元），但有息借款總額為 329.28 億元，其中一年內需償還的有息借款總額為 233.10 億元。

從這個資本運作能力看，“找錢”自然成為了黃光裕要解決的首要關卡。

在國美主營家電業務所處賽道，電商巨頭阿里、京東、蘇寧等爭奪激烈，吞下了不小的市場份額。

2020 年，國美零售營收為 441.2 億元，全平台 GMV 達到 1126.3 億元，來自家用電子產品的營收佔比高達 90.43%。

但據中國電子信息產業發展研究院發布的《2020 年中國家電市場報告》線上，在中國 8333 億家電市場中，國美佔據的份額僅 4.9%，遠低於京東（28.7%）、蘇寧易購（17.8%）、天貓（13.6%）。

要用不到 5% 的市場份額，撼動賽道中的巨頭們，實屬不易。

對於“老”國美而言，解決流量困局或是首要問題。但具體來看，黃光裕回歸后打造的“真快樂”、“折上折”兩個渠道和“打扮家”業務，能否承擔起國美“重回巔峰”戰略的重責，還需要打上問號。

由“國美 APP” 更名而來“真快樂”，更名時引發的關注度正在逐漸消退；從用戶感知層面來看，“真快樂”並不比此前的“國美 APP” 擁有更多的存在感。

在功能上，“真快樂”的創新也不多。它有着類似拼多多的低價好物，又模擬了京東的 “plus 會員”，還有“直播”帶貨的功能，融合了多個頭部電商的熱門功能，卻沒有形成自己的獨特打法。

“折上折”的商業模式更考驗了其對商家、用戶的號召力。

在“折上折 App” 上線活動現場，當被問及能夠吸引多少商家時，趙金鵬坦言，“折上折”依靠國美積累的資源，招商了 300 多個品牌商戶。

毋庸置疑，當流量滾動起來，它會吸引更多品牌入駐，但這可能還需要一個很長的過程。

國美似乎也意識到了，300 多個品牌商戶對於一個平台而言十分貧瘠。