世界電商看中國，中國電商看深圳。在亞馬遜上，70%的賣家來自於中國；而中國的跨境電商中，廣東的賣家能佔到70%，這當中50%的份額都來自於深圳。因中國在抗疫防疫的優異表現，國內跨境電商行業迎來了一大波發展機遇。“一年買下深圳灣豪宅、喜提香車不在話下”，諸如此類的字眼頻頻出現在公眾視野中。
從2020年開始，跨境電商就已進入密集IPO階段，跨境通、聯絡互動、蘭亭集勢、新維國際等先後上市，2021年上半年，更有多家跨境電商公布IPO計劃。
然而，今年5月以來的亞馬遜“封號風波”卻來得格外猛烈，波及超5萬中國商家。深圳超級大賣家有棵樹近340個站點被封、1.3億元資金被凍結，成為目前已知亞馬遜對國內賣家出手嚴打最重的案例。
據亞馬遜方面表示，封號的原因絕大多數是被平台審查出“不當使用評論功能”、“向消費者索取虛假評論”、“通過禮品卡操縱評論”等違規行為。
對此，商務部回應稱，將為企業提升風控水平，加強與國際經貿規則和標準對接提供幫助，堅決支持企業採取合理措施保護自身合法權益。
超5萬個賣家被封店，損失金額超千億
據財新網報道，五月初以來的平台集中治理範圍繼續擴大，大批亞馬遜賣家被關店封號。7月21日，一名接近亞馬遜的人士表示，此次封號風波並非針對中國賣家，不涉及中美關係問題，被封號的店鋪大多是屢次做出違規行為且“明知故犯”的商家。
2021年 5 月初開始，大批中國賣家運營的品牌店鋪被封停，涉及帕拓遜、傲基、澤寶等多個知名的華南頭部跨境賣家。據悉，此次亞馬遜下重拳治理的不合規行為主要涉及虛假評論。即國內電商平台所謂“刷單炒信”。
5月初，包括Mpow、VicTsing、Austor、TopElek、Atmoko、TaoTronics、RAVPower、Apeman、Homfa等在內的大批品牌店鋪被封停，背後涉及了帕拓遜、傲基、澤寶等多個知名的華南頂級大賣家。6月以來，多個頭部大賣家旗下的知名品牌賬號被封，大量產品遭到下架，更有十億級大賣家在亞馬遜會員日期間被封號。7月8日，有棵樹被爆封號，以近340個站點被封、1.3億元資金被凍結，成為目前已知亞馬遜對國內賣家出手嚴打最重的案例。
此外，此輪“封號”在涉及數十家十億級頭部大賣家之外，尾波也觸及了中電恆業、深圳瑞泰、深圳赫思、廣州泰陽、蒙智拓、沃峰戶外、航亞電商、樂買樂賣貿易、艾亞遜、西備電子科技、科拉詩、和德天成科技、拉法爾、一座山電商、光綿科技、安博科技、奧沃騰科技、德拓電子科技等一眾腰部賣家。
據南方都市報報道，據深圳市跨境電子商務協會（下簡稱“協會”）統計，在過去的兩個多月時間，亞馬遜平台上被封店的中國賣家超過5萬，已造成行業損失金額預估超千億元。
頭部電商有棵樹被封340個站點 背後上市公司或因此虧損
據《每日經濟新聞》報道，日前，天澤信息（300209，SZ）發布對深交所關注函的答覆公告。其中，子公司有棵樹涉嫌違反亞馬遜平台規則，將近340個站點數遭平台查封。
對此，天澤信息承認忽略平台店鋪運營合規性，已成立專項工作小組，與平台溝通、組織申訴，同時上調相應存貨的跌價準備計提比例，餘額約在5億元至6億元區間。天澤信息預測，今年上半年度，子公司有棵樹整體營收同比將下降約40%-60%，公司存在業績虧損的風險。
作為跨境電商頭部企業之一，有棵樹成立於2010年，並在2017年~2019年間被天澤信息完成收購。其主要模式為B2C，依託亞馬遜、eBay、Wish、速賣通等第三方電商平台，將中國製造的產品銷往全球。
自2019年起，跨境電商業務已成為天澤信息的主要收入及盈利來源，並且成為公司轉型的目標方向。
2020年新冠疫情席捲全球，催化線上消費滲透率快速上升，國內跨境電商出口行業實現逆勢增長。受此影響，2020年天澤信息的跨境電商出口業務實現營業收入47.48億元，同比增長20.16%，營收佔比高達94.48%。其中在亞馬遜銷售收入15.25億元，遠高於其他第三方平台，收入比重為32.12%。
然而，原本發展火熱的跨境電商卻在今年7月“風雲突變”。天澤信息在《關於子公司重大事項的公告》稱，因涉嫌違反亞馬遜平台規則，有棵樹2021年度已新增被封或凍結站點數約340個，截至7月6日，已知的有棵樹涉嫌凍結資金約為1.3億元。
對此，天澤信息在回復公告中承認，有棵樹在追求市場份額不斷擴大的同時，一定程度上忽略了平台店鋪運營的合規性，一些具體的運營行為可能涉嫌違反亞馬遜等平台的運營規則，如涉嫌侵權、濫用銷售排名、濫用評分、反饋或評論等。目前，公司已成立專項工作小組，與亞馬遜平台展開溝通，進行申訴。
野蠻生長的發展邏輯遭遇挑戰 合法合規經營才是長久之道
回顧跨境電商行業發展狀況，有業內人士對橫掃各中方賣家企業的亞馬遜“風暴”並不意外，市場就是會有各種各樣的新情況。
從野蠻生長到疫情期間的發展機遇，再到如今隨着亞馬遜對中國賣家封號風波的襲來，國內跨境電商圈的增長邏輯開啟新挑戰。
據南方都市報報道，深圳某跨境電商企業相關負責人如是透露，“在早期，跨境電商確實經歷了一波野蠻生長的時期，入局者不多。要是本身就是做外貿的，把國內電商經驗稍微複製，轉型海外平台銷售，輕鬆入行。而現在行業的門檻也在不斷提高。”
相較於在淘寶等平台上經營的國內電商，跨境電商的門檻更高。在外界看來似乎簡單的出口外貿再上架賣貨，藏着許多複雜門道。
深圳市跨境電子商務協會執行會長王馨說：“因為涉及的供應鏈環節太多了，做生產的不懂外貿、做外貿的不懂電商、做電商的年輕一代又與生產端磨合度不高，而跨境意味着要對國外當地稅法、財務、市場都有很好了解和掌握。”
而其中，法律則是跨境電商眾多生產要素中專業度要求最高的環節之一。
廣東瀛尊律師事務所創始合伙人翟東衛表示，知識產權與稅法是出海企業最容易栽跟頭的地方。“第一，知識產權上，由於我國對知識產權保護與國外有比較大的差距，很多賣家不重視知識產權，侵權問題比較嚴重，以至於外國還出現專門對電商平台中國賣家提起知識產權侵權訴訟，查封賣家賬號、凍結資金的律師事務所，給賣家造成很大的損失；第二，稅法方面，很多賣家不懂或不遵守當地法律、偷稅漏稅，比如前段時間就有一個大賣家因為稅務問題，被法國稅局要求補繳稅288萬歐元，同時得罰款207萬歐元。”
而對於依賴跨境平台進行銷售的賣家們而言，跨境電商面臨複雜得多的法律環境。因為其生產、採購、運營等大部分都位於國內，需要遵守國內的法律法規；而客戶又在國外，需要遵守客戶所在地國的法律，並且是許多國家的法律，因為客戶不局限於一個國家；同時還需要遵守各電商平台的政策，包括亞馬遜等市場平台、谷歌和facebook等廣告平台、paypal等支付平台。對於賣家來說，挑戰在於面廣、複雜，作為賣家來說，很難全面去理解，就很容易違規。
“而對於違規行為，平台的處罰措施往往是封號、關店，相當於判了死刑。賣家一旦被平台封號，就將帶來一連串難題——員工工資、供應商貨款、物流商運費等等”，翟衛東講道。
在深圳市跨境電子商務協會執行會長王馨看來，當務之急是希望政府出面成立中美跨境電商貿易代表磋商專家團，牽頭與亞馬遜平台開展對話，尋求最優解決方案。另外，引導中國賣家合規化經營，尤其在中國跨境企業高度依賴亞馬遜、PayPal、Facebook、Google 平台流量開拓全球市場的當下，不要觸碰平台紅線。合法合規經營才是長久發展之道。
商務部：將提供幫助 支持企業維護合法權益
據央視新聞報道，在國務院新聞辦7月22日舉行的新聞發布會上，商務部對外貿易司司長李興乾回應了亞馬遜近期對大批賣家進行了封號，部分中國賣家、企業受較大影響的問題。
李興乾提到，在快速發展的同時，跨境電商企業出口渠道也更加多元，有的依託大型電商平台開展業務，有的自建獨立站開拓市場，還出現了像直播帶貨、大數據營銷等新型商業模式。一批中國企業和中國品牌獲得了國際市場的認可，“中國經驗”“中國方案”已經成為世界跨境電商發展的新樣本，也為各個國家發展電商提供了借鑒。同時，商務部也注意到，由於各國法律、文化、商業習慣不同，企業在出海時也會碰到各種風險與挑戰。
李興乾表示，據了解，有些商家的行為被認為違反了亞馬遜平台的《賣家行為準則》等格式條款，經營受限。商務部一直要求企業遵守各國法律法規，尊重當地風俗習慣，依法合規開展經營。商務部將為企業提升風控水平，加強與國際經貿規則和標準對接提供幫助，堅決支持企業採取合理措施保護自身合法權益，推動上下游各類主體加強交流協作，共促行業健康發展。
李興乾強調，總體上看，這是外貿新業態發展過程中出現的問題，是階段性的“水土不服”，是“成長的煩惱”。在邊學邊干、相互學習了解的過程中，希望平台珍惜廣大企業作出的重要貢獻，充分尊重各類貿易主體，相信平台和企業能夠找到既合規又合理的解決之道。商務部會持續關注相關進展。
編輯|段煉 杜恆峰 王嘉琦 杜波