吳亦凡事件成為近期互聯網上的熱點。多方當事人的回應和“口水戰”也連續多日刷屏。“這幾天的微博熱搜全是他，”上海白領王美岐說，“甚至河南暴雨的新聞都排在後面。”這話並不假。7月22日，《財經》E法打開微博娛樂榜，“吳亦凡工作室說明”力壓眾多明星的捐款消息登上首位。
文 |《財經》E法 劉暢 實習生 鞏小凡
編輯 | 朱弢
粗略瀏覽截至當日中午該聲明的35.6萬評論，風向幾乎是一邊倒地指責該明星，但同時該聲明竟獲贊高達887萬。
王美岐不理解，為什麼會出現這種“分裂”，“我對這個點贊數的真實性表示懷疑。”她說。
類似情況不算新鮮。幾乎所有接受採訪的微博資深用戶，均認同“娛樂事件上熱搜頻率過高”。
“除了一些重大事件外，平時微博熱搜基本都被娛樂明星的段子佔據着。”北京IT工程師李明亮說，“所以一般就是當段子看”。
近期河南暴雨牽動人心，微博熱搜以洪災等信息為主。除開這類重大突發事件，平時的熱搜被多位受訪人吐槽為“明星段子聚集地”，諸如“某明星又瘦了”、“某明星高溫堅持拍戲”的娛樂性內容並不罕見。
作為相當一部分網民獲取信息的主要渠道，微博熱搜為什麼會出現這種現象？
01
“官方認證”的生意
在一家咖啡廳見到“KINDER”時，這位前某知名經紀公司的宣發主管正給自己補妝。
“每天要見的人很多，”她說，“妝不能花嘍。”這句頗有些“凡爾賽”的開場白，引來數位顧客注目。
為某“准一線”藝人擔任宣發工作近五年，Kinder與無數第三方“刷榜”公司打過交道。在她看來，微博熱搜榜“比官方說的還商業化”。
“你我都生活在資本編織的信息麻袋裡，很難跑出去。”她語出驚人，“你能看到什麼，自己說了不算。”
Kinder介紹，微博熱搜是肯定可以“刷”的，主要渠道有兩種：一是直接找微博官方談商業合作（熱搜榜的第三和第六是固定廣告位），二是找熟稔微博算法的第三方刷榜公司把熱度“刷”上去。
“一般來說，藝人們很少直接買固定廣告位。要麼是委託第三方刷榜，要麼是與微博建立長期合作機制，獲得一些上榜的‘便利條件’。”kinder表示。
這個信息從側面得到證實。《財經》E法致電微博官方商業合作電話，對方明確表示，熱搜榜第三條的價格為每天140萬元，第六條為每天120萬元。
但一位不願透露姓名的“刷榜”公司員工則告訴《財經》E法，熱搜中有幾個固定的廣告位“屬於硬廣，後面會帶有‘薦’字。此外，還有一些隱形的廣告位屬軟廣，沒有‘薦’字”。
“官方對外公布的刊例價只是個數字而已，沒有人會真的按這個價格買——因為大伙兒都是打包購買相關服務的，真實成交價一般都會便宜些。”這位業內人士表示，“所以，買得起的人還真不少。”
2017年，Kinder開始負責與微博官方及第三方刷榜公司接洽。
找官方渠道的優點是，排名比找第三方公司要穩定，“說讓你排第幾位就是第幾位”，且上榜時間方面也較確定，“一般以天為單位，一天內排名不會動”。
但Kinder也指出，對一些長期合作的“大客戶”，微博也會有相應的政策。
Kinder說，微博熱搜自己有一套複雜的算法機制，“維度很多，包括話題討論量、搜索量、單個話題下不同權重級別賬號的分佈、參與討論賬號性別及地域分佈、移動端和PC端自然熱度比、移動端手機操作系統、型號的分佈等，目前已達到上百個。”
這麼複雜的算法，起到什麼作用呢？
Kinder說，最重要是確保熱搜質量，防止第三方公司“刷熱搜”。另外也有專門負責人工審核熱搜話題的部門，“而人工審核是最後一錘定音的”。這就讓話題通過的標準變得“靈活”起來。
“人工編輯審核放詞時，會綜合參考市場部門的反饋和建議，對一些與微博有合作的藝人或品牌‘靈活設置標準’，通不通過最後還是要看審核人嘛。”Kinder說。
對這類合作對象，微博方面往往也會給予話題、熱搜池等支持。那些與微博建立“深度合作”的明星，微博方面會把相應話題放進“熱搜池”中，“但最終能否上榜或有較好流量，還是要看那一套算法機制。”
“這也就是為什麼，有部分藝人無論做什麼事，都特別容易上熱搜的原因。”Kinder直言。
一位前新浪員工表示，有一部分頂流明星的新聞“受算法的影響相對更小”，但他沒有透露更多相關信息。
“我教你一個識別熱搜是否是人為操作的辦法，”前述業內人士告訴《財經》E法，“如果是自發的熱搜，一開始發酵時的標題都比較簡短，可能就包含一兩個關鍵詞；那些你一讀就感覺特別長、特彆拗口的熱搜標題，且很快出現特定話題主持人的，一般都是推的。再一個，熱度隨時間推移逐漸爬升，討論量和閱讀量都較高的，往往是自然熱搜，反之則買的可能性大。”
02
第三方成“刷榜”主流
不過，直接找官方合作的問題也有：一是報價較高，且在熱搜榜上有明顯提示是廣告內容或有“薦”字樣，可能影響點擊。
第三方公司（也包括明星自己的刷榜團隊）成為“刷榜”的第二個選擇。這些公司均擁有巨量的微博ID和大量大V、金V賬號。
一般而言，該模式的操作流程是：在操作一個話題時，一般先由3-4個大V及上百個金V共同開話題討論，也即通常說的“帶節奏”；隨後，海量真人微博ID進場，進行轉發、點贊、評論和推薦。根據客戶需求，還會進行高級的“增量”評論、話題籤到及閱讀，而這一切的目的都是為了吸引廣大微博“路人”用戶，契合微博算法形成熱搜；最後，如果沒有吸引到足夠的“路人”賬號，第三方公司則會選擇靠自己平時養的一大批路人賬號增加搜索和評論數量，達到上熱搜的目的。
“這一切都是為了契合愈發複雜的微博算法。只有這麼做，上熱搜的概率才可能高。”前述“刷榜”公司員工對《財經》E法表示，由於微博不斷更新其算法機制，加入算法的維度增加，計算方式越來越複雜，刷數據的成本越來越高，因此第三方公司收費標準也水漲船高。
《財經》E法以藝人經紀公司的身份先後聯繫數家第三方刷榜公司。對方均表示，相關費用的收取可分為兩部分。
第一部分，為“沖熱搜”產生的費用。這部分又可分為“上熱搜費”和各路大V號的“發號費”。
為什麼會這麼分呢？
“這是因為如果沒有眾多大V帶節奏，不可能形成熱搜。”另一位不願具名的“刷榜”公司員工說，“而每個大V都會根據自身粉絲數量收取費用，粉絲越多要的就越多。‘發號費’一般會由第三方公司和各大V們按比例分成；至於上熱搜費，則是上了熱搜后完全給第三方公司的單獨一筆費用。”
在第三方公司提供的一份“發號費”報價單中，多位知名微博大V乃至部分媒體均名列其中。一些擁有上千萬粉絲的大V號，直發或轉發話題文案的單獨報價均在3500元-7000元左右，部分頂流大V號的報價可達3萬-4萬元，且要求用現款結算。
一家第三方刷榜公司提供的部分大V刷榜報價
“上熱搜費”則會根據上榜名次的不同形成區間。如某第三方公司提供的報價單顯示，正常上榜時間約在30分-24小時內，但不保證上榜時間，上榜即算，按名次收費。若上到熱搜前十位，收費2.5萬；上到前20位，收費2萬；前30位，1.8萬，以此類推。
另一家公司的報價單則顯示，若上到熱搜前5位則收費8.8萬，5-10位6.8萬，10-20位5.8萬，20-30位4.8萬等。
Kinder介紹，收費的差異，主要是由於上榜成功率的差異：“有的名氣大的第三方公司，資源超級多，找他們基本能成功，收費自然高。”
多家公司均對《財經》E法表示，如果沒成功上熱搜，就不收取“上熱搜費”，只收“發號費”。但多位從業者也信誓旦旦表示“基本都能上”，“九成概率能上”，“我們運作過的，至今沒有一個不能上的”。
對多數客戶而言，“衝上熱搜”僅僅完成了任務的一半，如何“維護”這一熱搜，形成集聚效應則更為重要。
收費的第二部分即為“維護費”，意指維護流量及話題，不讓其“掉下熱搜榜”。這就需要真人不斷進行轉發、評論、點贊。某公司報價單顯示，真人轉發、評論及點贊為1.8元/條，實時水軍號直發20元/條高級轉發評論（即有增量內容的轉發評論）40元/條，每日、昨日閱讀（包月）100元/10萬條，150元/50萬條，200元/100萬條，每12元/100個高級贊（表情贊）。
一家第三方公司提供的微博熱搜“維護費”明細
當然，實操中客戶往往會選擇將除“上熱搜費”外的上述全部業務“打包”，以獲取優惠價格。
如來自另一家公司的報價單顯示，一個總價5萬元的套餐，包含廣場實時1000人，素人1000個，撰寫相關文案、配合話題造勢、突齣節目內容、提高主題曝光等，此外，還有320個微博營銷大號（其中含40個金V）共同造勢，同時包括新聞媒體推送（如有公關稿件，可免費推送50家網媒、200家娛樂板塊論壇）；而總價2萬的套餐，則只有廣場實時500人，素人500個，同時有50個微博營銷大號（含5個金V）造勢。
03
熱搜，民意還是生意？
事實上，微博熱搜的商業操作早已是不是秘密。
此前，微博曾兩次因熱搜問題受到有關部門的處罰。
2018年1月27日，因對PG-ONE粉絲購買熱搜報復《紫光閣》雜誌官方微賬號，微博平台對違法違規信息未盡到審查義務，持續傳播炒作導向錯誤、低俗色情、民族歧視等違法違規有害信息的嚴重問題，被要求熱搜榜、話題榜被罰下線整改一周。
2020年6月，微博因在阿里蔣凡輿論事件中干擾網上傳播秩序，以及傳播違法違規信息等問題，被責令整改，暫停更新微博熱搜榜、熱門話題榜一周。
事實上，微博也曾針對相關“刷榜”現象提出整改辦法。
2018年5月，微博發布公告稱，將加大力度處理熱搜榜熱門話題榜刷榜行為，對刷榜行為的直接受益者進行處罰。對於存在刷榜行為的熱門話題及主持人，以及流量異常搜索詞和指向對象進行連帶處置。
具體處罰措施包括，刷榜的相關明星、節目、事件名稱，三個月不能再上熱門話題榜和熱搜榜，相關賬號三個月不能主持話題。
微博方面稱，為了確保熱搜榜、熱門話題榜的真實可信，將不斷對產品本身進行算法升級，並設置以大數據識別為基礎的防刷體系。對存在作弊特徵的行為，系統都會實時進行識別和攔截。
這一表述也被前述多位業內人士的表述印證。
此外，微博方面也曾明確表示，微博不提供任何“刷熱搜”服務，外界聲稱可提供“刷熱搜”等業務的服務商屬於詐騙行為，建議提高警惕。
但有不願具名的從業者指出，“刷熱搜”不可能被完全禁止。事實上，類似整改措施“很難起到應有作用”。除明碼標價的廣告位，即使是第三方公司刷出來的“熱搜”，由於其中很多環節符合微博利益，所以一般來說微博“就是睜隻眼閉隻眼”。
“不管是你帶話題還是刷熱度，都符合微博獲取流量的利益，”Kinder說，“說白了，人家治理的動力並不是那麼足。”
“吳亦凡事件爆發后，在某段時期出現了“屠榜”的情況，但要說‘熱搜中的娛樂內容反映了老百姓真實的關注需求’並不全面，只能說熱搜反映了部分群體，尤其是粉絲群體的需求。”中國傳媒大學新聞學院教授、博士生導師金夢玉指出，
金夢玉認為，熱搜建立在機器智能分發的技術支持基礎之上，背後有資本力量的推動，已形成產業鏈。上游是以平台方為代表的內容鏈，中游是以娛樂公司、營銷號為代表的資本鏈，“買熱搜”屬中遊資本鏈，“是明星團隊經常做的事”；下游是以“吃瓜群眾”為代表的應用鏈。這種產業鏈越來越畸形，導致熱搜榜“泛娛樂化”嚴重。
“若充斥着明星花錢買來的流量，不僅影響用戶尋找客觀真實熱點新聞的知情權，更可能出現平台方為了謀利而疏於審查熱搜內容，一些不良信息及過度娛樂化信息會對青少年用戶的身心健康產生消極影響，這也違反《未成年人保護法》，有必要進行治理。”浙江省公共政策研究院研究員高艷東指出。
多位專家表示，當用戶習慣去看熱搜時，熱搜的內容能潛在影響用戶的心理與行為。
“微博熱搜背後，是平台的算法在發揮作用。隨着機器智能在媒體平台的深入運用和技術進化，熱搜這樣的平台應用功能會在不知不覺中影響人們的認知框架和潛意識，直至影響人的行為選擇。”金夢玉有些憂心。
在採訪中，有第三方刷榜公司向《財經》E法提供了“成功案例”，這一案例在熱搜話題#父母說為你好是道德綁架嗎#中成功進行節目植入，利用某節目與該話題的關聯性引發話題討論，把用戶從對話題本身的關注引導到節目中明星的討論上。
“看起來單純的話題，背後可能就會讓你無意識地接受灌輸。”Kinder說。
《財經》E法注意到，在最新的“河南暴雨互助超話”中，就曾頻繁出現轉發求助救援信息，但標籤卻為流量明星姓名的微博。
網友@冬亞發博稱，“追星人士請不要帶着自己家愛豆的超話話題來發求助救災的微博……搞得救助信息里垃圾信息越來越多。”
網友@曉諾OVO也指出，“各種複製信息在超話里的，很多都已經解決了的還在轉，真是煩死了這些神經病。”
高艷東總結，“買熱搜”的實質是資本操控輿論的表現，也是熱搜泛娛樂化的直接原因。熱搜產業鏈的負面影響是顯而易見的，比如會導致熱搜內容趨向低俗，引發道德滑坡，加劇信息繭房效應，散布不良價值觀，影響媒體業的健康發展。
04
如何讓熱搜保持健康？
微博熱搜是否具備一定的公共屬性？換句話說，它的題材和內容是否應引入“公序良俗”的考察維度？
多位專家對此給出肯定答覆。
金夢玉認為，“熱搜”是微博平台方提供給用戶的一個應用功能，它與微博面向廣泛的公眾、具有公共傳播特性的本質是一致的。
所不同的是，“熱搜”以關鍵詞及其關聯性技術特徵，在大數據和機器智能技術支持下，將搜索熱詞內容以強關聯性推薦給用戶。搜索行為突出了用戶的積極的和主動性的信息偏向，很多信息難免信息混雜，價值導向缺乏把關。有的涉及公民個人隱私的再傳播，有的牽涉到法律禁止的內容。有的信息被背後的平台資本所利用，助推一些醫療信息和虛假健康品牌信息的傳播。
“因此，熱搜作為關涉微博平台的信息內容的應用功能，無疑應當放到‘信息網絡內容生態治理’的範疇。技術的問題歸技術，它所關聯到的‘公序良俗’及被熱搜到的不良信息內容，同樣應該由平台方負責。”金夢玉說。
值得注意的是，微博以往被罰，往往都以“下線整改”為終點。金夢玉覺得，“下線整改”處罰措施沒能抓住問題的癥結所在，處罰方式有滯后性；處罰力度也遠遠不夠。
金夢玉以近日的吳亦凡事件為例。他指出，吳亦凡事件的主角之一都美竹就曝光某營銷號願意給吳亦凡‘洗白’。雖然隨後遭到該營銷號的否認，但依然引起很多網友討伐，可見熱搜榜畸形的生態鏈已經在一定程度上引起公憤。
他總結，熱搜本質上是一種內容的呈現，在治理方面，首先要遵守現有法律法規中與網絡內容治理相關的規定，國家網信辦出台的《網絡信息內容生態治理規定》和國務院出台的《互聯網信息服務管理辦法》都對互聯網內容的生產和管理做出了具體規定。
“當然，可以考慮制定類似《熱搜功能管理法規》的專門法規，從而讓互聯網平台承擔起應有的主體治理責任，不僅對平台發布的內容，也對平台熱搜應用功能的關聯內容負責。”金夢玉說，“但目前，主要還是應引導平台自主治理。”
“這也是沒辦法的事，”中國人民大學法學院教授劉俊海指出，“所謂‘法無授權不可為’，目前畢竟缺乏處罰依據，所以不能罰太重。”
劉俊海覺得，要解決這一問題，首先還是完善相關法律規範體系。應加大平台自律力度，提高合規自覺性；包括互聯網協會、演藝協會在內的行業協會也需加強自我約束。
此外，網民也應理性參與討論，社會各界協同共治，可以考慮設置“低俗排行榜”，“把低俗的熱搜話題拿出來讓大家評一評”。
高艷東則認為，“下線整改”是基於“包容審慎監管”的理念，給予平台方自糾自查的機會。其原因在於，一是引導平台強化監管責任、實現源頭治理，二是行政部門監管力量不足，類似的事件並無先例，由平台整改最能切中要害，實現“多元共治”。
在他看來，對於泛娛樂化的現象，應當實行“法律確立底線、平台提升上限”的模式。一是法律應當逐漸明確內容平台的底線標準，明確政府監管標準，強化監管力度，對嚴重擾亂網絡良好生態的內容，由網信等主管部門依據職責進行處罰；二是平台應不斷提升內容水準，既要敦促意見領袖履行社會責任，讓微博大V發揮更好的引導作用，也要強化內容審查機制，確保以健康內容引導社會價值。
至發稿時，《財經》E未能聯繫上新浪微博方面加以置評。
原標題：上熱搜，是門生意