7月的盛夏，在北京望京SOHO附近，顧客三五成群地走進一家名為“好特賣”實體店。即便是工作日，這裡也不缺乏客流。除了附近寫字樓里的上班族，也有附近居民，一家三口專程而來。進入門店，陳列了各類零食和個護用品。吸引消費者前來選購的原因是，商品售價足夠低廉。當然，這些產品普遍有另一個特點——臨近保質期。
從事IT工作的黃珊在附近上班，經常光顧於此。在國內颳起“臨期食品”這股風之前，她在海外留學時，就培養起了這種消費習慣。“無論是從環保、節約食物的角度還是從經濟實惠上，海外比中國起步要早，體系和消費理念也走的相對靠前，”她對DoNews（ID：ilovedonews）表示。
剛回國時，她還有點不適應。因為臨期食品實體商店不太好找。而近半年，她發現越來越多的臨期食品店出現了，這讓她感到欣慰。“像我剛剛買的這款進口巧克力，之前被小紅書種草了很久，但是價格太高了，現在能夠花很少的錢去嘗鮮，如果味道不錯可以加購，如果味道不好，也沒太大損失，純當花幾塊錢買了個‘盲盒’了。”黃珊說道。
和黃珊不同，家住附近的李碩則是一家三口來到店裡。
“因為今天周五，明天我們一家三口都在家，就想着囤點零食，雖然這兒的零食種類比7-11、便利蜂少一些，但是價格是真心便宜。”從幾角到幾塊錢的零食，5塊錢一瓶的巴黎水，30多塊的施華蔻……逛了一圈，一家人挑選的商品裝了兩大袋子，只花了100多元。
“其實，今天人還不算多，周末的時候，我經常在這碰上我們小區的居民，都是一筐一筐的買，”李碩說道。
實際上，類似好特賣這樣的臨期食品折扣店並非新生事物。隨着早幾年的進口電商興起，臨期食品的概念便已經存在，只不過礙於市場沒有規模化的品牌，因此臨期食品更多存在於日常生活的角落中。
據多位受訪人向DoNews介紹，隨着年輕人對臨期食品接受度的高漲，商家在首單開單和復購等運營成本將會下降，這將為行業發展帶來促進作用。當行業玩家陸續拿到融資后，線下則也成為了臨期食品賽道的角力點。
一門並不新鮮的生意
當下，臨期食品賽道的火熱，從公開數據上便可以略知一二。
據艾媒諮詢發布的《2020年中國臨期食品行業市場分析及消費者研究報告》顯示，2020年中國零食行業總產值規模超過3萬億元。即使按1%的庫存沉澱計算，臨期食品行業市場規模也突破了300億。
此外，與臨期食品相關的店鋪也在電商平台上如雨後春筍辦湧現。據天眼查數據顯示，在電商平台上的臨期食品店鋪數超3000家。
而在龐大的市場規模與較高的增速下，資本也湧入臨期食品賽道。
今年3月，食惠邦完成數千萬元天使輪融資；同樣是在3月，繁榮集市（Boom Boom Mart ）也完成了數千萬人民幣Pre-A 輪融資；今年4月，小象生活完成數千萬元天使輪融資。此外，作為臨期食品老玩家的好特賣，更是在兩年間拿到了4輪融資。
在艾媒諮詢CEO張毅看來，臨期食品賽道熱的背後，主要可以歸結為三個原因：價格優勢，政策助推以及在拉動內需時的產能過剩。
價格方面，臨期食品相較其他食品更便宜，同時在安全的時間期限內食用是沒有問題的；在庫存方面，受疫情影響，很多線下實體店受到衝擊，出現食品滯銷，從而導致產業鏈上游囤貨積壓，臨期食品因此迎來了發展機遇。同時，在疫情之下，消費者也認識到金融消費貸等超前消費的弊端，進而促使大家在消費習慣上，尤其是零食等購物上，轉向臨期折扣食品方面。
除此之外，張毅認為，臨期食品的熱潮，也與政策利好息息相關。
比如在2019年5月，《中共中央 國務院關於深化改革加強食品安全工作的意見》發布，其中對過期食品翻新銷售提出了嚴令禁止，從某種程度上也對臨期食品行業起到了規範作用。此外，在去年，全國總工會發出通知，要求堅決制止餐飲浪費行為弘揚勤儉節約美德，也為臨期食品行業起到了促進作用。
除以上兩點之外，隨着國內消費結構的不斷升級，產能增加的背後，也為市場帶來了庫存積壓，“比如隨着市場中新品牌的不斷湧現，總有一部分會因為沒做成，而留下大量的庫存，而這些庫存也需要有渠道幫助品牌去消化，基於此，臨期商品快速崛起。”張毅指出，
DoNews了解到，其實早在跨境電商興起初期，進口電商蓬勃發展，也是在這個時期，曾湧現出最早的第一批臨期食品玩家，其中比較具有代表性的品牌有好食期、甩甩賣等。
以好食期為例，平台於2016年6月正式上線運營，2018年獲得了阿里巴巴領投的1.1億元C輪融資。據其官方信息顯示，其用戶規模已達1億人。
此外，臨期食品平台甩甩賣，也在2018年獲得了3500萬元戰略融資。
也是在2016年前後，看到了風口的劉澤磊創辦了自己的線上尾貨應用——“掃貨App”，在當時還拿下了包括騰訊投資在內的融資。
選擇創業做臨期食品、尾貨這件事，主要是當時注意到進口跨境電商玩家中有很多貿易商銷售渠道受阻，積壓了非常多的進口食品。“這部分食品如果退回海外，郵費成本大幅增加。但按照當時國內的環保監管的相關規定，這部分滯留在倉庫里的臨期商品和食品，到了一定日期必須得銷毀掉，這種情況下，貿易商往往陷入兩難，所以這是我們的機會。”
彼時，臨期食品尚不足以稱之為賽道，不過類似掃貨APP這種模式，受到經銷商和貿易商的歡迎，“有的經銷商進口的紅酒出現滯銷，最後直接和我們這些平台說，願意一分錢一瓶賣給我們，一共10萬瓶，至於我們能賣多少錢，他不過問，像這種情況，當時都是很常見的。”劉澤磊坦言。
作為早期從業者，劉澤磊認為臨期食品這門生意其實一直存在，只是以前基於外部環境等因素，未被消費者看到而已。
“尤其是在消費認知度層面，我們在2015年前後做臨期食品時，當時人們的認知度不高，因此在做項目的過程中，甚至需要給用戶普及有關臨期食品的一些常識，”劉澤磊感慨說，消費者對於當時低價商品的態度比較抵觸，但是現在環境顯然不一樣了，“尤其類似拼多多這樣的平台的崛起，其實也在教育用戶的層面，為臨期和低價食品打下了基礎，同時用戶的參與意願也變強了，因此外界才覺得好像這條突然賽道就火了。”
競爭的盡頭在線下
從目前行業中的好特賣、繁榮集市以及好食期三大平台來看，雖都涉足臨期食品或商品，但各自的特點都有所差異。
比如，除了常見的臨期食品外，好特賣還涵蓋了部分日化產品，並且在價格上，能做到原價的2到5折。而作為新興起的繁榮集市，則通過爆款零食和零食新品牌來觸達新的消費者；而好食期則通過時下流行的直播，為自身營銷尋找新的增量。
值得注意的是，在繁榮集市背後的挑戰者資本，近些年在消費領域，尤其是新品牌上頻頻出手，而這也為繁榮集市推出零食新品牌提供了更多的便利性。
劉澤磊認為，平台運營模式的差異化，有助於佔領消費者對品牌的認知，但在實際運營中最考驗商家的，則是如何管理好消費者的消費預期。
比如，同樣是臨期的牛奶品類，好的商家會以恰當的方式告訴消費者，有可能出現包裝壓扁等情況，但如果商家用類似“拿國產食品價格，吃進口食品”的方式去宣傳，那麼消費者的心理預期肯定是不同的，最終消費者對商家的品牌認知也自然不同。
而在經營、選品的差異化之外，DoNews發現，以上三家臨期食品品牌，均在線下擁有大量的實體網點。劉澤磊認為，這也是這一波臨期食品玩家與2015年和2016年那一波玩家最大的不同。
“從我們當初做臨期食品的經驗來看，這一波起來的賽道玩家都重倉布局線下。””劉澤磊認為，臨期食品做到最後，模式上和便利店的零售玩法是相同的。在做掃貨APP期間，雖然拿到了了騰訊的投資，但最終沒能走下去的一個重要的原因就是“線下零售和供應鏈規模沒能跟上”。
“我覺得通過連鎖店等方式，去賣尾貨、臨期食品，和做現貨沒有什麼區別，本質上都是考驗商家在核心地段拿下好位置，獲得更好的客流，同時具有強力的供應鏈，足夠支撐鋪滿線下貨架這件事，”但當時，團隊是按照純電商的邏輯去做的，它的弊端在於流量太貴，“我們計算過，怎樣搞都是虧損的，所以後來我們也逐漸往線下轉移，現在我們也看到，這一波做臨期食品的，包括好特賣、便利蜂都是先做線下，被線下用戶看到之後，再去碰線上的，這是很大的變化，甚至可以說，現在沒有一個平台再會單獨做線上了。”劉澤磊說道。
此外，他指出，對於用戶復購率的把控，也是考驗各個平台的核心要素。
“以我當時做的平台為例，產品以零食為主，有將近1000多個SKU，為了提高復購，我們做了一些首單減免一定費用的活動，想從線上獲取一些新用戶，同時將包郵的價格定為88元。按照30%的毛利來算，一單能賺23塊左右，看上去不少，但是這其中還要扣掉包裝成本、物流成本等等。另外用戶花88塊錢，基本上就能選走了平台上五分之一的SKU，顯而易見，用戶可能一個月都不一定能把這些零食吃掉，復購率肯定上不來。”
公開資料顯示，在線下網點的布局上，目前好特賣擁在全國擁有門店數150家左右，其中在上海的門店數為80多家；小象生活目前已在全國已有十多家門店，此外，食惠邦在今年3月拿下千萬元融資后，更是對外宣布計劃今年在京津冀開設100家門店。
據一位臨期食品賽道從業人士向DoNews介紹，品牌重倉線下網點背後的因素，購買流量的價格高昂是一方面，另一方面就是對於臨期食品或者尾貨來說，即便線上買來了大流量，其實也並沒有想象中的那麼有價值。
“尾貨本身的特性就先天決定了每種SKU的庫存是不穩定的。換句話說，流量的邏輯是做爆款，但如果一件商品本身就是爆款，肯定也不會流入到尾貨的渠道中了，因此，線下相比線上，最核心的優勢在於可以依靠低價和少量的爆品引流，拉升店面里其他的小眾臨期食品的銷量，這是線上流量做不到的。”該業內人士說道。
DoNews注意到，臨期食品的這波熱潮，也使得一些經銷商，試圖依靠貨的優勢，而意欲嘗試自己做臨期食品。
張鵬之前做過幾年經銷商，主要經營飲料和零食，在今年年初，他發現身邊的朋友開始自己做起了臨期超市。“他們說現在年輕人對臨期食品接受度高，同時因為自己做經銷商有倉庫和貨的優勢，因此轉做線下零售後，比正價商品的競爭力高很多。”
而在劉澤磊看來，對於經銷商來說，親自下場去做臨期食品這件事，並不是一件容易的事。
“在2015年前後，貿易商對臨期食品的態度是，直接給到做臨期食品的平台，有些貿易商甚至會倒貼費用給平台，讓平台幫助把庫存清理掉。”同時，劉澤磊告訴DoNews，貿易商和經銷商以前做貨都是大批量的，從投入產出比上，臨期食品的運營等賺來的錢，他們不一定看得上。
另外，貿易商以往面向的都是B端客戶，轉向C端零售之後，從選貨、揀貨、打包、發貨，再到最終的售後，並不是他熟悉的業務，因此，在複雜程度和投入產出比上，經銷商和貿易商也會去衡量。
臨期食品50%毛利的圍城
眼下，臨期食品賽道的火熱，除了大量品牌、經銷商湧入其中，普通個體對開放加盟的臨期食品品牌也產生了高度熱情。
在北京工作劉宇一直打算創業，看到身邊的幾個朋友最近在和好特賣的銷售了解加盟條件以及加盟費用等信息后，劉宇也心動了。用他的話說：“幾年前沒能加盟奶茶店，去年沒趕上明星火鍋店的加盟熱，這次臨期食品的浪潮，一定要賭一把。”
隨着臨期食品的火熱，好特賣等頭部品牌的加盟費用水漲船高，從過去的十幾萬，一度上漲到幾十萬。“感覺再錯過這波熱，可能之後加盟的門檻和費用都會提高了，另外也大概了解了一些行業的數據，當時說毛利能達到30%—50%甚至更高，還是挺吸引我的。”劉宇說道。
他在北京回龍觀的寫字樓里，茂潘租下了80平米的商鋪，做自營臨期食品店。“臨期食品就像圍城，外面的人看到利潤想衝進來，但現在問題是，加盟品牌門檻高，光加盟費這塊就能勸退很多創業者了，自己做能省下一筆加盟費，但長期做的話，要摸索的東西太多。”
和劉宇相比，茂潘沒有那麼樂觀。開業一年以來，收益並未如外界傳言的程度。由於臨期食品的客單價比較低，冷啟動時又缺乏客流，也沒有專門做私域流量的運營，因此有半年多的時間店鋪流水都不太理想。
此外，由於供應商能給到的一線臨期食品品牌比較有限，因此茂潘更多是在銷售二三線的國內外臨期食品為主，失去了對消費者的吸引力。
但即便如此，茂潘仍然看好臨期食品這條賽道。“現在客戶多了，我們也找到了新的供應商，這兩個月盈利相比之前也有所好轉。其實我這種還算投入小的，我有個朋友曾經嘗試模仿那些大品牌，自己弄倉庫做臨期食品，還在成都溫江那邊的商場和寫字樓里開店，前前後後開了7家店，光建倉就燒掉了幾百萬，結果沒支撐半年就關門了，和他比起來，我覺得自己幸運多了。”茂潘感慨道。
在和DoNews交流的過程中，業內人士表示，從利潤角度來說，30%到50%的毛利，相較行業本身的特性來說並不高，同時對於商家來說，這背後所需承擔的風險，比同毛利水平的其他業態都要高。
“其實臨期食品30%—50%毛利這件事，做的好的話會比這個數值高。其實放眼眾多行業，30%毛利算不上行業最高。”劉澤磊指出，而在臨期食品所謂的高毛利背後，有些問題比較難處理，“例如引進不同批次的臨期食品，退貨率也會有波動，而這些從外包裝的品相到產品本身的品控，都比較考驗經營者的運營能力。”
張毅認為，臨期食品這門生意考驗着商家或平台的是物流倉儲能力。
“臨期商品最大的風險在於能不能在有效的時間把貨賣出去，這也考驗着平台和商家，是否有足夠寬的銷貨渠道，比如在c端消費者這塊的，基於會員、私域等等觸達方式的建立，此外在倉儲這塊，無論是對線上還是線下門店來說，也更為重要。”張毅說道。
而對於臨期食品究竟是短期繁榮，還是長期的紅利，張毅則認為，雖然臨期食品具有一定特殊性，且目前仍有消費者對臨期食品持有一定的負面印象，但隨着國家逐漸對食品市場監督的加緊以及臨期食品平台對消費者心智的進一步佔領，未來消費者對臨期食品在安全方面的信心勢必會提升，對於從業者來說，這是一大利好。
此外，從臨期食品本身來說，為了避免食品超過有效期，品牌通過降價的方式，讓消費者獲得所需，是一種雙贏的策略，從長期來看，臨期食品賽道將蓬勃發展。