特斯拉中國正在進入品牌重建的過程，試圖修復自上海車展以來受損的企業形象。新浪科技獨家獲悉，6月的第一個周末，特斯拉中國在北京華貿中心的辦公室組織了一次閉門專家研討會，主要探討新發展格局下特斯拉的聲譽修復與品牌傳播，邀請的參會對象為行業專家、高校人士以及部分媒體從業者。
一輛在事故中受損的特斯拉Model 3
文 | 新浪科技 華子
編輯 | 韓大鵬
這一場研討會的組織者，和上海車展“車頂維權”事件後接受媒體採訪，指責當事人“背後有人”的是同一個人——特斯拉對外事務副總裁陶琳，這被認為是她解決特斯拉中國品牌受損的舉動之一。新浪科技還獲悉，除了在北京，特斯拉中國還計劃在上海組織一場同樣內容的研討會。
但在最近的大規模召回中，特斯拉中國卻又玩起了文字遊戲，繼續把問題歸咎於駕駛員的同時，更是繼續抓住機會樹立自己維護消費者的形象。
態度如此，何談品牌重建？
“品牌受損，有人該負責”
這幾乎是特斯拉中國內部的主流聲音——在這場研討會之前，不管是在中國還是在美國相關機構的調查中，從未有確鑿證據顯示特斯拉車輛存在設計缺陷導致剎車失靈；反過來說，如果依然出現品牌受損的情況，應該有人站出來為此負責。
河南安陽車主張女士在上海車展的維權行動，無限拉近了特斯拉與“剎車失靈”的聯繫。而陶琳在當天事件後接受的採訪，則將特斯拉與用戶的距離無限疏遠。
陶琳聲稱，“她的訴求我們不可能答應，因為訴求是不合理的。我們提出了很多解決的方案，我們肯定是需要讓客戶認可的，但如果是不合理的要求，我們沒有辦法去滿足。她不接受車輛檢測，一定堅持要高額的賠償，我們沒有任何理由去（滿足）。我覺得她也很專業，背後應該是有（人）的。”
“這樣的發言跟陶琳本人的性格、特斯拉中國的立場很符合，也沿襲馬斯克和特斯拉的風格。但站在消費者的角度，顯然無法接受，很多人自然設身處地想，萬一哪一天我也遇到這樣的情況，是不是也會被這樣對待。”在“車頂維權”風波之後的很長一段時間裡，隨着特斯拉中國內部的變化，不少特斯拉員工均表達這樣的觀點。
特別是銷售端，銷售人員感受到來自消費者的壓力越來越大。“很多客戶進店，第一時間就會問到剎車失靈、陶琳的言論，表達對車輛安全性的質疑。”在新浪科技走訪的過程中，多位特斯拉的銷售人員表示。
身處於一線直接面對消費者的銷售人員，在不同時期都感受到不同的壓力。比如，2020年突然退出中國製造特斯拉Model 3長續航版，銷售被指隱瞞了這一信息；2020年10月1日中國製造特斯拉Model 3標準續航版突然降價，銷售人員被消費者質疑“割韭菜”。
如果面對降價的拷問，銷售人員以及具備足夠的經驗和說辭。而這一新的情況，顯然還需要他們花更多時間去消化。
“現在有一部分聲音對陶琳的意見很大，希望她能承擔責任。不少銷售希望陶琳減少甚至不要再對外發聲。”一位特斯拉的內部人士告訴新浪科技，銷售是受到品牌負面影響比較大的部門，自然也是意見最大的。
河南安陽特斯拉車主張女士的事故車輛
從4月28日開始，陶琳暫停了個人微博的更新。這對於眾多關注她的人來說並不常見，因為陶琳是會在半夜親自回復微博私信的。正常的情況下，陶琳會保持微博的日更，甚至每天會發布多條微博內容。
除此之外，陶琳還親自組織了在北京華貿中心舉報的閉門研討會，主要討論特斯拉在中國面臨的聲譽挑戰、聲譽修復工作的有效路徑以及特斯拉在華形象建設等問題。
一直到6月17日，陶琳才恢復了個人微博的更新。“以陶琳的性格，不會消停。”一位曾與陶琳共事多年的特斯拉中國早期員工說，她的性格與立場足以體現馬斯克的意志，但對於特斯拉中國來說這不是好事——維護企業的利益，表達立場，但不受人歡迎，甚至容易被厭惡。
陶琳在特斯拉中國最早是負責政府關係，升任特斯拉對外事務副總裁后，除了此前負責的政府關係，陶琳還要負責市場、公關的業務。
此前，陶琳在一次內部培訓中就說過，政府關係部門剛畢業的一些年輕人，在與政府部門對接的時候無法接觸到高層領導，只能對接到一些部門的處長。但當真的有需要解決的問題，應該用好特斯拉的高層，找到能拍板的人，快速推進。
在日常的公務接待中，陶琳等人已經直接忽略那些“不能拍板的人”。上海市某部門的工作人員曾吐槽，在對上海超級工廠進行例行檢查過程中，陶琳等人接待的過程中態度就非常傲慢。
“陶琳甚至曾在周末的早上六點鐘直接打電話給微博上很活躍的一位資深媒體人，用命令的口吻要求後者刪除對特斯拉不利的內容。那些內容相當客觀，只是她覺得不太好。”一位陶琳的前同事告訴新浪科技。
對待自己的員工、同事亦是如此。不管是拒絕失去至親的下屬請假奔喪，還是在公開活動上聲稱“特斯拉沒有男人和女人的分別，只有完成工作的人和沒有完成工作的人。”刻畫的都是一個沒有感情，只有熱愛工作，但背後滿是傲慢與不近人情的跨國科技公司高管。
“傲慢”也更像是特斯拉中國的慣性，不僅將車輛事故歸咎於車主不當駕駛，也會把問題推給合作夥伴。2021年1月底，針對江西南昌特斯拉新車主在特斯拉自用充電站充電，突然遇到斷電無法啟動的問題，特斯拉售後表示這是國家電網電流過大導致的，結果卻引來國家電網的強力回應。
“特斯拉中國真的非常傲慢，在既定的國家電力規則下，他們沒有反思自己的充電樁產品是否出現問題，反而把責任甩給國家電網。他們道歉的事實也恰恰證明，他們當初是如何的傲慢。”一位國家電網的員工在提到此事時如此表示。
新浪科技近期在北京特斯拉門店走訪的時候發現，針對河南安陽張女士的撞車事故和廣東韶關的失控致死事件，特斯拉的銷售人員在未有確定結論的情況下，均聲稱事故原因系“超速駕駛”，對外的說辭非常統一。
銷量下滑與大規模召回
乘聯會最新數據顯示，特斯拉中國5月的批發銷量為33463輛，其中，特斯拉中國出口11527輛，國內銷量為21936輛。2021年1-4月，特斯拉中國的總銷量分別是15484輛、18318輛、35478輛、25845輛。
如此看來，在遭遇4月的“車頂維權”事件后，特斯拉中國的銷量已經恢復增長，並未受輿論負面的影響。但其中一個不可忽視的細節是，5月，特斯拉中國暢銷車型中國製造Model 3的銷量只有9208輛，同比下降17%。
多位汽車行業人士表示，當前數據變化並未明確顯示輿論負面對於特斯拉中國銷量產生影響，因為當前的數據樣本還沒有足夠豐富。
在新浪科技的走訪過程中，不少銷售人員向新浪科技表示，就平均數來看，當前的銷量與以往相比變化不大。“不信你可以看看（乘聯會）公布的數據，5月和4月相比有增長。我們門店的銷售量有短時間的波動，但總的來看變化不大，有的人還賣得更多了。”一位北京某門店的銷售人員告訴新浪科技。
該銷售人員表示，當前不少消費者到店就會問到特斯拉是不是存在剎車失靈的問題，這也是銷售面臨最大的困難之一。“我們不害怕那些看新聞看得比較多的人，反而是害怕那些熱衷於看短視頻的消費者，因為他們接觸到的信息並不能反映事情的全部。”他說。
但並非所有人都對特斯拉的車輛懷有偏見。新浪科技了解到，在上海“車頂維權”事件后，仍有不少人選擇購買特斯拉，其中一位新車主告訴新浪科技，“因為價格實在便宜，也對得起這個外觀。”但也有一部分消費者選擇持幣觀望。
這也是特斯拉銷售人員竭力爭取的一個群體，而正在衝擊季度交付量的特斯拉中國也採用更加主動的銷售策略。
新浪科技從多位消費者得到了反饋，自從4月以來，特斯拉的銷售人員致電邀請到店、試駕的頻率比較以往的時期更高。“經常隔3到5天就會來電話，或者在微信問問有沒有時間到店、試駕。”其中一位與新浪科技同一天到店的用戶告訴新浪科技，他目前也是持幣觀望的階段。
另外，特斯拉中國近期的促銷衝量手段已經打破了特斯拉的常規，在利率優惠之外，特斯拉中國直接給予消費者7000元的保險補貼，相當於變相降價。“這個活動只有到6月30號，也是沖季度交付量的一個方法。”其中一位銷售人員告訴新浪科技，這是在6月中推出的活動，主要就是為了衝擊第二季度的交付量。
“工廠目前生產比較順利，但在4月曾經停產兩周，導致許多訂單被延期交付，當時的交付周期從2-4周被延長到了5-7周，不少訂單就被拖到了5月才能交付，這或許是5月依然能夠保證比較高的交付量的原因。具體可以看看6月和7月，甚至到8月。”一位特斯拉的工作人員告訴新浪科技。
但當下，特斯拉中國不得不面對另外一起事件——也是特斯拉在中國進行的歷史上最大規模召回行動。6月26日，據市場監管總局官網的信息，由於主動巡航控制系統問題造成突然加速，特斯拉（北京）和特斯拉（上海）根據相關條例要求，向市場監管總局備案召回總計285520輛車，生產年份在2019年至2021年之間。
但這一次召回，特斯拉中國的傲慢依然流於字裡行間。特斯拉中國在致歉公告中繼續把問題歸咎於駕駛員，聲稱“由於主巡航控制功能可能被駕駛員激活，在極端情況下存在安全隱患。”並同時把自己樹立成關愛消費者的品牌，稱此次召回是“秉承對消費者負責任的態度，主動向市場監管總局備案了召回計劃。”
但市場監管總局的公告則顯示，特斯拉此次備案召回，是在總局啟動缺陷調查的情況下開展的，受調查影響，特斯拉方面決定召回以消除安全隱患。
從這一次召回的文字遊戲可以看出，陶琳精心組織的閉門研討會，特斯拉中國可能並沒有從中得到任何啟示。