靴子落地，痛下殺手。上周四，美國食品與藥品監管局(FDA)宣布對電子煙巨頭Juul採取最嚴厲的處罰，直接下達了全美禁售令；不僅立即禁止Juul所有產品在美國市場分發與銷售，並要求其他零售商聯繫Juul清理剩餘庫存，否則將面臨制裁處罰。
新浪科技 鄭峻發自美國硅谷
Juul到底做了什麼，為什麼他們非死不可？
上訴暫緩執行禁令
這一處罰對Juul來說無異於滅頂之災。過去兩年時間，他們一直在積極配合FDA審批，希望阻止FDA頒布禁售令，但最終還是未能躲開這一宿命。不過，FDA的處罰只限於零售商層面，消費者繼續擁有和使用Juul產品並不會受到影響。
根據美國法院在2019年做出的一項判決，各家電子煙公司必須在2020年重新提交上市銷售申請。提交申請的可以繼續銷售，直至等待FDA對申請進行最終審批。Juul也在2020年如期提交了銷售申請，但在長達兩年的等待之後，FDA最終還是決定拒絕批准，對Juul實施禁售。
那麼，禁售對Juul意味着什麼？過去幾年時間，Juul的年營收不斷下滑，已從2018年峰值的20億美元下滑到去年的13億美元，今年還會繼續萎縮。儘管也在拓展海外市場，但目前Juul絕大多數營收依然來自於美國本土。美國禁售意味着Juul的資金鏈將隨之斷裂，等待他們的將是破產噩夢。
Juul顯然也是有備而來。就在FDA頒布禁令的第二天，Juul向美國首都所在的哥倫比亞特區上訴法庭提出緊急動議，要求法庭在他們上訴期間暫時阻止FDA的禁令生效。本周二，Juul又再次提出申請，要求延長法庭對FDA禁令的凍結令。看起來，Juul計劃和FDA打一場訴訟大戰。
雖然法院批准了Juul的動議，但這只是緩兵之計。Juul能否繼續生存，最終還要看能否上訴成功，推翻FDA的禁售令。站在Juul背後的則是美國煙草巨頭Altria。這家萬寶路母公司持有Juul 35%的股份，他們在如何應對政府監管，組織國會遊說以及集體訴訟方面有着豐富的經驗。從2019年秋天開始，Juul的CEO、產品負責人以及監管事務負責人全都換成了Altria的空降高管。
Juul禁售一片叫好
過去幾年時間，美國電子煙市場依然保持着穩定增長；據市調公司GrandViewReserch統計，2021年美國電子煙市場規模為73億美元，比2020年增長了20%。預計從2022年到2030年，美國電子煙市場會保持29.2%的年複合增長。
那麼問題來了，既然電子煙市場還在不斷增長，FDA還批准了其他電子煙產品上市銷售，為什麼偏偏要對Juul趕盡殺絕徹底禁售？Juul又犯下了什麼不可饒恕的錯誤，以至於非死不可？
先來看看FDA是怎麼解釋必須全面禁售Juul電子煙的。FDA局長卡里夫(Robert Califf)在禁售之後表示，FDA在審議了Juul的產品申請之後，意識到Juul的產品在日益嚴重的年輕人抽電子煙問題中發揮了不成比例的作用。
根據法院的判決要求，美國要求所有電子煙產品在2020年重新提交申請，提交申請的產品可以暫時繼續銷售，等待獲得FDA的正式批准。過去兩年時間，FDA已經批准了Reynolds的Vuse等其他電子煙產品上市，但Juul的上市前景卻一直面臨疑問。從去年開始，外界就猜測FDA可能會拒絕批准Juul，從而在美國禁售他們的產品。
FDA宣布禁售Juul的決定也引發了美國社會諸多群體的一片叫好。美國肺部協會的發言人斯沃德(Erika Sward)表示，“外界對FDA這一決定已經期待已久，也表示歡迎。但我們必須認識到，FDA現在應該做的是做好執法，確保這些產品徹底遠離市場。”
電子煙受害者維權機構“家長反對電子煙”(Parents Against Vaping)創始人博克曼(Meredith Berkman)更是直言不諱地表示，Juul要為美國青少年濫用電子煙的問題負責，他們直接引發了高成癮的調味電子煙市場，危害了數百萬美國青少年的健康。她是一位紐約青少年電子煙民的母親，因為孩子迷戀Juul電子煙而創辦了這一公益項目。
青少年吸煙如同瘟疫
家長們對Juul的痛恨完全可以理解。過去幾年時間，青少年吸食電子煙已經成為了美國社會的一大嚴重問題。2018年特朗普政府的美國醫官亞當斯(Jerome Adams，美國政府的公眾衛生髮言人)直接將青少年吸食電子煙的問題形容成“一場瘟疫”。
值得注意的是，美國青少年突然開始濫用電子煙，正好與Juul從2016年開始的銷量高速增長同步，2017年Juul的銷量同比飆升了六倍，2018年更是達到了營收峰值20億美元。正是在那一年，萬寶路母公司、美國煙草巨頭Altria投資120億美元獲得了Juul 35%的股份。Juul估值飆升到了380億美元，甚至超過了SpaceX。
美國國家青少年煙草消耗情況調查(National Youth Tobacco Survey)調查顯示，2017-2018年期間，美國高中生和初中生的電子煙使用情況分別增長了78%和48%。2018年的統計顯示，美國有20.8%的高中生和4.9%的初中生都在使用電子煙，總計有360萬青少年電子煙民。2019年這個數字進一步增長至500萬人。
美國毒品濫用研究院(National Institute on Drug Abuse)在2019年1月所做的調查顯示，美國30%的12年級高中生在2018年至少抽過一次電子煙。這是該機構進行類似調查的44年歷史上的中學生吸煙最高比例。
從2015年6月產品上市到2018年估值巔峰，Juul的電子煙經歷了長達三年的野蠻增長時期，年營收從零急劇增長到20億美元，而在這個過程中，美國政府監管部門並沒有對Juul的產品以及營銷保持足夠的警惕，更沒有採取任何限制措施。根據美國聯邦法律，青少年不可以購買傳統煙草製品，但他們卻可以在諸多線下零售店和線上網站輕鬆買到Juul電子煙。
而在2020年FDA宣布禁售調味電子煙，以及Juul等電子煙廠商停止廣告營銷之後，美國青少年吸食電子煙的人數在2020年減少了120萬美元。這表明監管部門對於Juul的打擊，與美國青少年人群的電子煙使用情況存在着直接關聯。
青少年迷戀新奇口味
但是，Juul並不是美國市場唯一的電子煙產品，那為什麼美國政府和公眾把青少年濫用電子煙的問題幾乎歸罪於Juul這一個廠商，要以禁售這樣終極懲罰的方式讓他們對此負責？
Juul的成功源自於他們的新奇產品設計。Juul電子煙看起來就像是一個U盤，可以隨身攜帶，吸食起來也非常隱蔽。此外，他們推出了芒果、奶油、巧克力等各種新奇口味的電子煙，大大拓展了普通用戶對電子煙的傳統認識，甚至一度被稱為“電子煙里的iPhone”。
Juul並不是美國市場上唯一的電子煙產品，但是他們在2018年美國電子煙市場佔有率超過七成(尼爾森數據)。另一方面，美國國家青少年煙草消耗情況2018年的調查顯示，在抽電子煙的青少年中，82%的人都是因為新奇口味才開始接觸電子煙的。而Juul自己高達六成的銷量都是薄荷、芒果等調味電子煙產品。
更為可怕的是，高達63%的Juul用戶卻並不知道這個看起來很酷的產品含有尼古丁。實際上，Juul的香甜口味電子煙里卻含有3%-5%的尼古丁，一個煙彈可以吸200口，攝入的尼古丁含量已經相當於一包香煙。青少年濫用Juul，會導致他們在不知不覺中對尼古丁上癮。
讓Juul成為眾矢之的的根本原因是他們令人不齒的營銷手段。美國政府的調查認定，正是Juul的各種新奇調味電子煙和面向年輕人的營銷方式，誘使了數百萬青少年接觸、使用和迷戀上電子煙產品。加州大學舊金山分校的煙草研究與教育中心主任格蘭茨(Stanton Glantz)對此表示，Juul的營銷明顯就是衝著青少年去的。“外界對Juul了解的越多，就越覺得這家公司的可怕。”
過去幾年時間，美國各州有數千起針對Juul的訴訟，幾乎都是圍繞着該公司的營銷策略，指控Juul通過迷惑性的營銷與欺騙性的包裝，誘使青少年處於好奇接觸電子煙，又在不知不覺中對尼古丁成癮，最終成為Juul的重度用戶。“Juuling一下”甚至一度成為了美國年輕人的一個熱門詞。
廣告營銷盯准年輕人
在這些訴訟調查曝光出來的Juul文件中，我們可以看到這家電子煙公司改變最初營銷策略，將推廣重心轉向年輕人市場。馬薩諸塞州檢察官海利(Maura Healey)表示，“我們的調查顯示，Juul的營銷重心不是讓成年人停止吸煙，而是吸引青少年開始接觸電子煙，然後成為他們的消費者。”
2015年6月產品上市之後，Juul通過廣告公司Cult Collective推出了“Vaporized”主題的營銷推廣活動，在各大音樂節和零售市場上投放自己的廣告，在Instagram等社交平台上通過網紅進行投放。此外，Juul還邀請網紅以及明星參加自己的產品發布會，試抽自己的新奇口味產品。
在2018年夏天之前，從視頻網站到戶外廣告牌，從平面雜誌到派對活動，Juul的廣告營銷曾經無處不在，清新活力的色調與動感激舞的內容都在吸引着充滿好奇心的年輕人。儘管Juul表示，這是為了吸引20-30歲的年輕人放棄紙煙轉用電子煙，但實際上卻吸引了十多歲青少年群體的普遍關注。雖然Juul也在傳統媒體(電視、電台和平面紙媒)上投放廣告，但真正取得成功的則是社交媒體廣告。
美國成癮預防協會(Addiction Prevention Coalition)對電子煙廣告關鍵元素的分析顯示，87%的廣告提到了電子煙比傳統紙煙的好處，而40%的廣告提到了健康。但是，68%的廣告使用了“喜悅”(happiness)，41%的廣告使用了“友誼”(friendship)，24%的廣告使用了“性感”(Sex)和“成功”(success)。這些廣告元素吸引更多的則是年輕群體。
根據美國聯邦貿易委員會(FTC)和馬薩諸塞州的訴訟文件，Juul在諸多青少年內容網站上購買顯示廣告推廣，意在讓初中生和高中生形成對自己品牌產品的初步好感。令人髮指的是，Juul投放廣告的目標甚至還有Nickelodeon和Cartoon Network這樣的兒童卡通網站。
斯坦福大學醫學院耳鼻喉科主任傑克勒(Robert Jackler)看來，Juul就是有意為之的，他們引誘了數百萬美國青少年接觸尼古丁，讓電子煙成為青少年人群的潮流。傑克勒引領斯坦福大學醫學院發起了煙草與電子煙廣告影響的研究，收集了超過5萬條煙草和電子煙廣告進行分析。
2019年夏天，美國眾議院的電子煙問題調查小組審查了Juul高達5.5萬頁從未公布的內部文件。調查人員發現，Juul通過複雜營銷項目進行地推，向學校支付至多每家1萬美元的費用，換取學校允許Juul的品牌出現；在極端案例下，甚至還有Juul的推廣人員直接展示如何使用電子煙。更令人髮指的是，Juul還把觸角伸向了夏令營和校外活動。
紐約母親博克曼的兒子明茨(Caleb Mintz)在國內作證，2017年他還在上初中的時候，Juul的營銷人員就來到他們教室，向他們介紹這款“完全安全”的電子煙。而等營銷人員走後，他們班裡的同學們就開始購買看起來酷酷的Juul，完全不清楚裡面的尼古丁含量。
政府公眾終於反應
雖然美國社會輿論和監管部門從2018年就開始關注青少年吸食電子煙的問題，施壓Juul阻止青少年濫用自己產品，但真正的監管和禁令直到2020年初才真正落地。
2019年夏天，美國各地出現了450多起神秘的肺部疾病，其中有6人死亡(後續數字增加到近3000起，死亡人數超過60人)。而他們的共同點是都有吸食過添加THC(四氫大麻酚)的電子煙。當年9月，美國CDC建議美國民眾在“電子煙肺炎”調查進行中，考慮停止使用電子煙產品。美國肺部協會直接發表聲明，建議美國人停止吸食電子煙和其他煙草製品。
在那個夏天，Juul總部所在地舊金山市政府宣布在全市範圍內全面禁止銷售電子煙，成為全美第一個對電子煙說不的城市。形成對比的是，舊金山並沒有禁售傳統煙草，而是通過高昂煙草稅來調節。舊金山一包萬寶路的價格超過了12美元，是加州乃至美國煙草價格最貴的城市之列，僅次於紐約市(14美元)。
同一個月，FDA就向Juul發送警告信，指責這家公司將其電子煙產品營銷包裝為比傳統煙草更為安全的選擇，關於“電子煙比傳統紙煙安全99%”的說法，已經違反了聯邦監管法律。FDA警告稱，如果Juul不停止這種營銷手段，他們將收繳Juul的產品並對其處以罰金。
禁煙組織Truth Initiative當年的調查顯示，超過94%的家長贊成限制電子煙產品的營銷廣告，75%的家長支持徹底禁售調味電子煙。在2019年秋天，密歇根州和紐約州等地也頒布了調味電子煙銷售禁令。
2019年9月，時任美國總統特朗普宣布計劃全面禁售各種水果以及巧克力等調味電子煙產品。“不能允許美國年輕人受到電子煙的影響。”但這一禁令在2020年1月才正式頒布生效，而且給予了薄荷口味豁免權。
調整營銷為時已晚
2018年是Juul最為風光的一年。拿到Altria投資巨款的Juul花了4億美元買大樓，拿出20億美元給員工發獎金，一時成為硅谷打工人的羨慕對象。但風光背後已經暗藏巨大的監管危機。
隨着美國青少年濫用電子煙問題引起社會關注，Juul也進入了美國監管部門的調查雷達。2018年4月，FDA要求Juul提供關於其社交營銷和廣告策略的內部文件；9月，FDA要求Juul制定具體計劃如何解決青少年濫用他們產品的問題；10月，FDA突擊搜查了Juul總部，帶走了上千頁銷售營銷內部文件。
面對着“毒害青少年”的指控，Juul也做出了系列廣告營銷調整。2018年11月，Juul主動撤銷了Facebook、Instagram和Twitter等平台的社交媒體營銷，同時不再通過零售網點發售調味電子煙，只在自己官網通過驗證身份的方式發售給成年用戶(美國合法吸煙年齡是21歲)。2018年7月，Juul時任CEO布恩斯(Kevin Burns)公開向吸食電子煙的青少年父母道歉，兩個月後他就辭職離開。
2018年下半年，Juul推出了全新的廣告營銷主題“做出轉變”(Make The Swith)，以沉重的黑白色調為背景，營銷重心是強調傳統煙民轉向電子煙。這與他們在過去幾年的活力青春廣告色調形成了鮮明的對比。2019年下半年Juul暫停了所有平面、廣播以及數字廣告，而他們上半年的廣告營銷投入依然高達1.04億美元。2019年10月，特朗普宣布計劃出台調味電子煙銷售禁令之後，Juul主動宣布停止在美國銷售調味電子煙產品。
過去三年時間，Juul面臨著美國各地上千起與引導青少年吸食電子煙相關的訴訟。在煙草巨頭Altria的引導下，Juul不斷支付和解金來了解訴訟，就是希望避免相關訴訟引發公眾和輿論的關注，影響到FDA對他們的審批決定。從去年7月到今年4月，Juul已經支付了8700萬美元，與北卡、亞利桑那、華盛頓州、路易斯安那州等地達成和解。未來，還有加州、科羅拉多以及馬薩諸塞等10多個州的訴訟在等着他們。
但是，這些措施並沒有給Juul換來想要的寬大結果，他們依然是美國家長眼中的罪魁禍首，是美國聯邦監管部門眼中必須禁售的產品。“家長反對電子煙”創始人博克曼提到Juul時無比痛恨地表示，他們毒害了一代美國青少年。電影導演阿帕托(Judd Apatow)更是公開抨擊，Juul是一家邪惡的公司，他們試圖讓你成癮。
這種人人喊打的局面或許是Juul的兩位創始人蒙塞斯(James Monsees)和博文(Adam Bowen)創業之初所未曾想到的。他們倆都是斯坦福物理系的學生，因為吸煙成為了朋友，在斯坦福校園吸煙的時候就暢談打造一款產品能在取代傳統煙草製品。2007年他們創辦了一家公司，開始研發大麻和尼古丁的霧化吸食器，這就是後來的Juul。
Juul剛剛發布的時候，也曾經得到媒體的諸多關注，被認為可能顛覆整個煙草行業。2015年，兩人還因此進入《時代周刊》全球最具影響力100人名單。然而，Juul隨後就推出了後來被認為“聲名狼藉”的廣告營銷活動，開始在社交網絡上做病毒營銷，甚至進入中學校園進行令人髮指的地推活動。
2019年8月，博文在接受媒體採訪時似乎流露出了悔意，“(2015年的廣告營銷活動)那隻持續了半年時間，已經撤掉了。但你已經開啟了一個潘多拉魔盒。”半年之後，兩位創始人都離開了公司的崗位和董事會，Juul已經被Altria全面接管。