今年的618正在遠去，與雙十一相媲美的年中大促已然謝幕。這幾天，伴隨着各家陸續出爐的618戰報，復盤這個有着劃時代意義的618——沒有了二選一，沒有了過於複雜的促銷算法，傳統電商與新興電商齊上陣，大有八仙過海之意……總之，肉眼可見的激烈競爭，依然是618這個購物狂歡節的主旋律。
記者／馮慶艷
然而，蹊蹺的是，在這個秀肌肉的關鍵時刻，618戰報卻紛紛變得雲淡風輕，大家似乎刻意選擇了對618期間的交易額保持沉默。這就像一個大力士將重物高高舉起后，還沒等到圍觀群眾的歡呼聲，就又輕輕的放下了，然後揚長而去，留下一眾目瞪口呆的人。
當然凡事有例外，這一次，京東便是那個例外。截至目前，只有京東一家電商平台披露了618期間的總交易額。數字還是蠻漂亮的，618期間，京東累計下單金額超3438億元，同比增速高達43.72%。
如往年一樣，阿里早早就宣稱自己是618主場，與618原本脫胎於京東周年慶的京東針鋒相對。動作上也絲毫不含糊，與去年的阿里相比，商家參與度上更高，補貼力度也更大。但618結束，阿里卻並不打算用最有力的數據，來將主場宣誓推向高潮。阿里着重強調的數據是，4.4萬中小商家首次參加天貓618，618預售排行榜前100名爆款中，超過4成是新品……諸多數據之外，就是不提交易額到底多少，與去年天貓618累計下單金額6982億元的數據，無法進行一個比較。
與阿里的有促銷動作無GMV數據有所不同，頂着電商第三極的抬頭，面對618，今年的拼多多可以說，是刻意迴避了618大促的活動。不搞預售、不付定金，只做簡單促銷，自稱每天都是最低價，着重突出其早就推出的百億補貼行動。並且在618結束后，公開表示沒有618戰報。與之相比，我們還清晰的記得，去年618拼多多不僅啟動了“618超拼夜”晚會，而且打出補貼不設上限的口號。
今年的618，作為新興電商的兩個代表，快手和抖音齊登場。與往年相比，一個很大的差別是，兩者參與的身份和感覺正在發生變化。往年只是作為流量方，多與電商平台合作，參與到電商大戰的部分環節當中，比如去年快手與京東達成深度戰略合作，抖音和蘇寧易購達成深度合作。而今年，快手選擇獨自扛起促銷大旗，不僅搶先一步開啟618，而且試圖通過自定義的“616品質購物節”，來打差異化，為了搶佔這已變為存量的電商蛋糕，也是煞費苦心了。與此同時，抖音也不甘示弱。今年618是抖音電商首個以獨立電商平台的身份參與的大促，用“抖音618好物節”，與擁有多年經驗的傳統電商正面剛。還在龐大流量池的基礎上，獨闢蹊徑，首個打出“興趣電商”的概念。
出乎外界意料，在曬交易額上，快手和抖音並未延續其行動的高舉高打，均未披露618期間的交易額。618結束后，快手披露的數據是，GMV破百萬場次，活動曝光547億次等，而抖音則着重於電商直播時長累計達2852萬小時，有22.3萬款地方好物通過平台賣向全國。
星圖數據顯示，今年618期間，全網交易總額為5784.8億元，同比增長26.5%，前三甲依次為天貓、京東和拼多多。而且國家郵政局的最新快遞數據是，618期間，全行業攬收快件超65.9億件,同比增長24.24%。這兩個數據顯示，整個電商盤子還是有不錯的增長的。不過由於各家交易額的具體數據未披露，依然很難讓人將它們進行一個細緻的比較。
於是，一個微妙的情況發生了，除了京東，阿里、拼多多、抖音和快手這幾個電商領域的弄潮兒，均未官方披露618期間的交易額。
那麼一個疑問是，各方不再搶曬交易額的618，還能稱其為購物狂歡節嗎？
與2009年誕生的雙十一相呼應，原本是京東周年慶的618，在那一年脫胎換骨為大型的購物狂歡節。伴隨着中國互聯網行業的高速發展，在經歷了多年的量變后，電商乃至整個移動互聯網行業，已然進入后流量時代，盤活存量用戶正取代拉新的主導地位，同時618之於新品牌的推廣價值正在變大，而促銷走量的邏輯正在減弱，直播帶貨、社交電商等新手段讓電商變得更加多元化和開放。這意味着，今年的618已到了一個質變的臨界點。或許，以後618和雙十一，多年來打印在用戶心上的，這種購物狂歡節的身份會漸漸褪去，而是會以一種全新的面貌展現在世人面前。