AIGC 重擊美圖

作者 | 吳狄

編輯 | 胡展嘉

運營 | 陳佳慧

出品 | 零態 LT

圖片來源：由無界版圖AI工具生成

“美圖竟然還活着？”如今，提起美圖，很多人會發出此疑問。在被風口落下這些年，美圖發展如何了？

在最新發布的 2022 年財報中，美圖表示在自身核心技術 AIGC 的助力下，月活用戶增長實現了反彈，從而進一步促進 VIP 會員費的增長。這一次，美圖公司（1357.HK）終於“欣然宣布首次實現全年盈利”。財報顯示，美圖公司 2022 年實現總收入人民幣 20.85 億元，同比增長 25.2%。經調整后歸屬於母公司權益持有人的凈利潤為人民幣 1.11 億元，同比增長 29.9%。

這一天，美圖等了十四年，可換來的，卻是市場和投資人對“美圖生死存亡”的討論。

最新財報發布后，資本市場開始用腳投票，不僅投資人表示“拿散戶錢炒股不心疼的基金經理都不買美圖股票”，甚至連曾盛讚美圖為“頂級人工智能公司”的李開復，也趕在財報發布的兩個多月前，將手中的美圖股份從 0.75% 減持到了 0.52%。

更惹人匪夷所思的是，就在美圖本次財報發布前，有大 V 曾曝出一張聊天截圖，圖中內容為“一位朋友本來想約美圖的人見面，卻被告知公司因為 AI 到了生死存亡之秋，沒空見”，該內容隨後被作者刪除。

事實上，美圖不是沒有過一飛衝天的機會。“美顏經濟”、短視頻都是擁有數千億市場規模的風口，美圖一個都沒落下，卻最終一步步全部踩空。每一步踩空，不僅在消耗公司的生命力，也在消耗投資人的信心。

如今這個風口吹到了 AI 領域，看起來最有優勢的美圖，卻有可能再一次淹沒在 AIGC 大潮中，種種跡象正在反映出同一個問題，美圖正在被市場拋棄，被風口遺忘，甚至正在被自己最引以為傲的 AIGC 重擊。

電影《尋夢環遊記》中有一句台詞，“死亡不是最可怕的，遺忘才是”，正是美圖當下處境的寫照。以一己之力拉開了中國“美顏時代”的美圖，曾被拿來和 BAT 相比，成為港股第一個沒找到商業模式、虧錢還能上市的“未來之星”，是如何淪落到今天這個地步的？

成於風口，敗於風口

美圖的成功，在於剛好踩在了風口上。

隨着手機前置攝像頭和社交網絡的發展，人們越來越熱衷於在網上展示自己美好的一面，“顏值”成了正義，甚至因此形成一種新社交法則：如果一個人在社交網站上的照片沒有經過美顏，就像是穿着拖鞋參加了一場公司的晚宴。

2008 年以前，想要得到好看的自拍，門檻很高。一方面，手機攝像頭還處在很初級的階段，拍出來的效果很不理想；另一方面，光是 Photoshop 複雜的操作界面，就勸退了絕大部分的普通用戶。

風口之下，美圖秀秀誕生了。

有了美圖秀秀，任何人自己在家就可以輕鬆的處理自拍照，不用請攝影師，也不用為後期修圖犯愁。更重要的是，美圖秀秀對“美”進行了簡單粗暴的量化，用戶不需要為了修出好看的照片苦學審美，只要在 7 檔美顏效果中進行選擇即可。

於是，儘管被網友嘲諷為“東亞邪術”，甚至彼時美圖創始人吳欣鴻自己也認為美圖誇張的磨皮效果“不是高級審美”，但不可否認，它一直經久不衰，還讓美圖穩坐了多年江湖老大的龍頭寶座。

▲圖：美圖也曾在資本市場呼風喚雨

用戶喜歡美圖是因為滿足了需求，市場看好美圖，則是因為它背後“顏值經濟”這塊“數千億規模”的巨大蛋糕。

在美圖最風光的 2015～2018 年，中國醫美行業總收入翻了一倍，國際美容整形外科學會報告稱，中國已經成為僅次於美國和巴西的全球第三大醫療美容國家。從 2011 年推出美圖秀秀手機版到 2021 年的十年間，顏值經濟四大賽道吸引了逾 1.3 萬億融資，發生的融資、IPO、併購事件不下 5000 起。

在美圖終於實現盈利的 2022 年，《2022 百度彩妝行業報告》顯示，上半年抖音上的美妝內容搜索量同比增長 50%，美妝成分產品的 GMV 增速達到 366%，遠超行業大盤。

然而這一切都和美圖無關。

數十年來，美圖得意之作似乎只有美圖秀秀。

用戶增長也可以說全靠美圖秀秀。最新財報數據顯示，2022 年美圖秀秀力挽狂瀾，硬生生將美圖月活從下降的邊緣拉了回來。具體而言，美圖秀秀用戶增長 13%，而美顏相機和海外版美圖秀秀 BeautyPlus 則分別下降了 13.8% 和 12.4%。

▲圖：美圖最新財報截圖

實現盈利也是全靠美圖秀秀。2022 年美圖 VIP 訂閱業務收入同比增長 57.4% 達 7.82 億元，佔總收入的 37.5%，取代廣告成為收入的第一大來源。

可以說，美圖秀秀就是美圖的頂樑柱。然而這個頂樑柱，正在老去。

相關數據顯示，美圖秀秀用戶群體中，24 歲以下用戶佔比低於激萌、輕顏、醒圖等後輩，而在 40 歲以上用戶中，美顏相機獨佔鰲頭。這透露了一個危險的信號：美圖正在被年輕人遺忘。

美圖走到現在這一步，最為人詬病的，是搖擺不定的戰略和胡亂出牌的嘗試，甚至有人不客氣的批評美圖“靠運氣賺來的錢，靠實力虧了出去”。

戰略搖擺，業務買單

在接受媒體採訪時，吳欣鴻曾表示“如果能重來，我要 All In 美拍”，這句話也從側面反映出，美圖戰略層面的問題。

從美圖上市至今的 7 年時間裡，虧損超過 120 億元。這些虧損，源自於不間斷的業務邊界的拓展。手機、短視頻、直播、社區，甚至炒幣都曾有過涉及，這不僅在和主要業務爭奪資源，也在爭奪精力。吳欣鴻就曾表示，美圖的“副業”牽扯了他太多精力，騰不出時間去做更有價值的產品。

美圖可以說是最早布局短視頻的企業之一。2014 年，美圖推出了短視頻產品美拍，比同期的快手規模大，比後來的抖音時間早。平台還誕生了辦公室小野、李子七、密子君等達人。

然而這款出道即巔峰的產品，一直在走下坡路，在抖音、快手日活用戶平均使用時長在 1 小時左右的情況下，美拍用戶的停留時長不足 20 分鐘，而且一直在減少，這跟它奇怪的推薦算法脫不開關係。

相關從業者表示，面對抖音快手的競爭，美拍似乎沒有根據用戶所有瀏覽記錄和行為的數據進行協同過濾、矩陣分解的綜合推薦，也沒有針對內容進行持續的調整優化，結果就是顯得推薦面板比較混亂，“相關度”不如抖音等競品。

美拍就曾因為短視頻、直播內容監管問題，多次進行整改，最長一次甚至全平台下架 30 天。一方面，可以歸結為運營方太過於追求流量，從而忽視了監管問題；另一方面，也讓人質疑美圖在視頻內容檢測方面，AI 能力的不足。

美圖也做過美妝電商。在這個賽道，僅李佳琦一人就曾創造出“一夜賣出 106 億，個人收入預計 15 億”的暴富神話；美圖做過社交和直播。如今直播成為視頻網站營收的重要支柱，而美顏則是每一個直播軟件的標配。

美圖做過自拍手機，靈感來自獲得 BEST OF CES 2011 AWARDS 獎的卡西歐自拍神器，在賣給小米之前，手機為美圖貢獻了超過 90% 的營收。如今，很多品牌手機的相機都內置了美顏功能。

回過頭再看美圖折騰過的那些“副業”，不難看出，其中很多都是既跟美圖的主業相關、同時也被證明是後來的新風口。但遺憾的是，美圖都沒有牢牢抓住，而成為被風口拋下的棄兒。

一旦陷入對流量和風口的盲目崇拜，便容易迷失，產生誤判，而這對於一家公司而言，顯然是致命的。

AIGC 之下，美圖綻放還是凋零

如今，新的風口已然來臨，這次是 AIGC。

作為國內最早布局 AI 的公司之一，美圖早在 2010 年就成立了美圖影像研究院（MT Lab），MT Lab 比百度 IDL 早了三年，比百度硅谷實驗室以及百度研究院早了四年，五年前，美圖 CTO 張偉面對採訪時說過一句話：“如果再過三年，這家公司不做 AI，可能就會空掉了”，這句話反映出 AI 作為美圖生命線的地位。

本質上，美圖以 AI 為底色，然而十四年間，美圖在 AI 上的投入難言高舉高打。

AI 世界的通行法則是“大力出奇迹”。現在公認的“頂級人工智能公司”公司，不僅僅要擁有大算力、大參數量，更關鍵的要有大投入的魄力和實力。拿最近十分火爆的 OpenAI 來說，僅微軟一家公司投入到 OpenAI 上的資金就已經超過了 200 億美元，將近 1400 億元人民幣。

發布了“盤古”大模型的華為，2022 年費用總額 1615 億，研發費用率 25.1%。發布了“文心一言”的百度，2022 年研發費用 233 億元人民幣。而美圖 2022 年的研發費用不足 6 億元，阿里、騰訊一個月的研發投入，就相當於美圖歷史研發費用的總和。

從去年年底開始爆發的 AIGC 風口，也帶動了很多初創公司的崛起，誕生了 Midjourney 這樣的黑馬。Midjourney 是一款利用 AI，根據用戶輸入的文字生成對應的圖片的產品，由同名公司在 2022 年推出，以作品的精美、逼真著名。因一幅《太空歌劇院》畫作獲得數字藝術類別冠軍一炮走紅，最近又以穿羽絨服的教皇再掀熱潮。

有人發現，給 Midjourney 加上詳細的相機參數（例如快門、光圈、鏡頭型號等）后，生成的人像圖片效果非常驚艷。

不少業內人士認為：美圖危了。

▲圖：Midjourney 加了相機參數后 AI 生成的人像圖片

根據公開報道，Midjourney2022 年 3 月推出 Beta 版，同年 8 月即實現盈利。在不到一年時間裡，1000 萬用戶為其貢獻了 1 億美元收入。相比而言，美圖超過 2.4 億的月活是 Midjourney 的 24 倍，產生的收入只比後者多了 15% 不到。

就在美圖發布財報的同一天，Midjourney 發布了 V5 升級版，號稱速度快一倍，價格降一半。這個小產品的版本升級，風頭居然蓋過了一家近 2 億用戶的公司財報。在社交網絡熱搜和搜索引擎趨勢中，美圖的熱度都遠遠低於 Midjourney 等 AIGC 產品。

有人做過比較，認為相比 Midjourney，美圖的應用領域較為單一，更偏重於人臉、美顏，過度依賴手機導致其平台兼容性較差。去年美圖推出了 Mac 端，而 Midjourney 則並不依賴任何平台。另外，在用戶自定義方面，Midjourney 能夠給用戶更多的發揮空間，例如在海報製作、圖片視頻編輯等方面，提供更大的創作空間。

面對壓力，美圖現在都是在“按周甚至是天”推出基於 AI 技術的圖片和視頻方向的功能。

然而看起來，AI 能力薄弱美圖正在遭受 AIGC 的重擊。

美圖似乎一直在陷入“既要、又要、還要”的狀態中，只是，這樣的狀態，能讓美圖繼續做多遠呢？美圖在 AI 領域掉的隊，還有機會追上去嗎？

而這次財報中可以用三個關鍵詞來形容：訂閱費、SaaS 服務費、以及 AIGC。其中，VIP 訂閱費是保命錢，SaaS 是長期目標，AIGC 是“月活用戶增長反彈的助力因素”，也是美圖能夠盈利的關鍵推手。

從財報中“旨在維持月活用戶基礎的穩健增長，而非透過積極獲取用戶實現月活用戶最大化增長”看得出，美圖既沒有找到提升用戶增量的有效措施，也不準備砸錢買量做增長。

這一次，AIGC 或許仍難成為美圖翻盤的關鍵變量。

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