研究 | 元宇宙背景下傳媒業發展的機遇與挑戰

來源：光明日報

作者：方立明，系中國報業全媒體發展研究中心主任。

圖片來源：由無界版圖 AI 工具生成

從2021年3月遊戲公司Roblox作為“元宇宙第一股”在美國納斯達克成功上市，到同年10月社交媒體Facebook為力拓元宇宙而更名為Meta，各大資本的紛紛布局令元宇宙這一概念出現在大眾視野並迅速火爆起來，2021年也隨之被稱為“元宇宙元年”。

虛擬現實、區塊鏈、人工智能、可穿戴設備等底層技術日益發展成熟，移動互聯網紅利逐漸消退後經濟社會對新興賽道的需求急迫，加之疫情時期社會虛擬化的加速發展，種種原因推動着元宇宙時代正以加速度向我們走來。在這樣的背景之下，對傳媒業的發展做出前瞻性的審視，有利於傳媒業更好地把握時代，發揮其社會功能。

一、元宇宙的概念及特點

關於元宇宙的概念、內涵及特點，學界業界都有諸多討論。可以預見的是，其在時空、虛實方面的特性必將給傳媒業發展帶來巨大影響。

1．元宇宙的概念。“元宇宙”作為舶來品，是由“Metaverse”翻譯而來。“Metaverse”為“Meta”（超越）與“Verse”（宇宙）的組合，按字面意思來看含有“超越現實的宇宙”之意。這一詞最早出現於1992年尼爾·斯蒂芬森所著的科幻小說《Snow Crash》（雪崩）之中，描繪的是一個脫胎於現實世界、通過公共接口便能以虛擬身份進入的平行宇宙。而在此之前，著名科學家錢學森在1990年致汪成為的手稿里就曾出現“Virtual Reality”，在信中他表示喜歡將其翻譯為別具中國味的“靈境”，認為它將大大拓展人腦，引發足以震撼世界的變革，該想法可以稱之為元宇宙在中國的萌芽。

目前，元宇宙尚且沒有統一的定義。維基百科將元宇宙定義為一個“集體虛擬共享空間”（Collective Virtual Shared Space），包括“虛擬世界、增強現實和互聯網的總和”；Facebook創始人扎克伯格稱元宇宙為擁有超強沉浸感的“具身的互聯網”（Embodied Internet）；國內學者喻國明認為元宇宙是一個“虛擬與現實高度互通且由閉環經濟體構造的開源平台”，其六大支撐技術分別為區塊鏈技術、交互技術、電子遊戲技術、人工智能技術、網絡及運算技術、物聯網技術；朱嘉明則把元宇宙看作是參照現實世界卻又獨立於現實世界的虛擬世界。由此，我們可以認為，元宇宙是依託VR、AR、MR、區塊鏈、物聯網等多種技術所構建的與現實世界融合共生或將獨立於現實世界的虛擬空間，現實人類以“虛擬人”的形式生活在此空間中。

2．元宇宙的特點。綜合分析元宇宙的內涵，可以發現其具備四方面特徵。

一是時空拓展性。時間與空間在元宇宙里都是由數據組成的。元宇宙將重新定義過去與未來、遠方與近處，打破時間的線性與空間的有限性，令時間和空間呈現出無期限、無邊際、無限拓展的特點。人類通過數字化身“虛擬人”進入元宇宙這一虛擬空間時，將完全擺脫與物理世界的時空障礙，帶來超越現實感知的全新體驗。

二是開放參與性。依託於自由且開放的源代碼、支持互操作性的網絡協議，元宇宙承載起一個可根據用戶自由意志進行創新創造的開放性生態。人人都是參與者、創作者，都可以自主建造元宇宙的模組，並且在平台里實現不同端口的協同互聯。

三是虛實相融性。清華大學新媒體研究中心發布的《元宇宙發展研究報告2.0版》指出，標準的元宇宙構建步驟包括數字孿生、虛擬原生、虛實共生、虛實聯動四個階段。隨着VR、AR、MR、3D還原等技術與設備的迭代升級，元宇宙空間將會從現實世界的鏡像，發展至現實與虛擬信息融合、相互共生、聯動交互的階段。無論是視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等感官體驗的高度聯動，還是經濟文化系統的密切融合，都會打破現實與虛擬的壁壘，讓用戶進入到一個難以分辨的虛實相融的沉浸式環境。

四是經濟增值性。得益於區塊鏈技術，元宇宙擁有獨立、全面、持續的經濟系統，“虛擬人”通過價值創造實現經濟增值。一方面是在元宇宙的獨立空間里實現經濟系統的自循環，得到虛擬經濟的收益；另一方面是在元宇宙與現實世界的互動中進行資產的流通變現，從而獲得真實經濟的收益。可以說，經濟增值性為元宇宙的持續發展提供了源源不斷的動力。

二、元宇宙為傳媒業帶來的機遇

區塊鏈、虛擬現實、人工智能等技術潛入我們生活的同時，也改變了新聞業。在傳統媒體面臨渠道失靈、用戶流失、影響力衰退等問題的今天，元宇宙的萌芽將給傳媒業帶來新的生機。媒體要承擔好職責使命，必須跟得上大局要求、跟得上受眾變化、跟得上技術進步。元宇宙帶來的新技術、新理念的運用，不僅會重新激活傳媒生產力，強化傳播效果，還將重構傳統傳媒業的盈利模式，帶來新的利潤增長點。

1．用戶共創內容，激活傳媒生產力。元宇宙的開放參與形式必會讓“用戶生產內容”進一步升級為“用戶共創內容”，從而形成一個多元主體協同創作的內容生態，全面激活傳媒生產力。在新媒體時代，UGC（用戶生產內容）、PGC（專業生產內容）、MGC（機器生產內容）等內容生產模式已日趨完善，但相互之間更多的是保持着獨立又存在競爭關係的情境之中。然而，在元宇宙時代，記者、用戶、專家、機器、虛擬人、機構等生產主體可以自由協同創作新聞傳媒內容。這無疑將重構傳媒業的傳播網絡，激發傳媒業的新潛能，大大提升生產效率，進而形成一種多元主體共同創作、相互補充的一體化傳媒生態。

2．沉浸場景體驗，強化傳播效果。從符號傳播到具身傳播，從線性播報到場景構建，元宇宙的虛實相融性將給用戶帶來沉浸式體驗，多感官的調用會強有力地調動起情緒，在場的傳播儀式會催生共同價值情感，從而強化傳播的效果。不同於過去的看報、聽廣播、看電視，元宇宙的傳播網絡里，透過虛擬現實技術可以讓人們沉浸於所構造的場景之中，從而獲得遠強於傳統媒體帶來的心理情緒體驗。2015年，《紐約時報》就曾與谷歌合作發布VR新聞《The Displaced》（流離失所者）。該作品讓人彷彿置身於敘利亞戰爭后破敗的環境之中，親眼看到難民兒童被迫離開家鄉，這樣的切身體會更能激發起用戶深厚真摯的感情，實現於同情中傳達維護世界和平的新聞願景。元宇宙搭建的數字場景在給人帶來沉浸感之外，還將帶有交互性。用戶不再是作為旁觀者，而是作為參與者走進新聞場景之中，當眾多虛擬人一同參與進傳播活動形成“媒介儀式”時，其帶來的傳播效果不言而喻。

3．NFT與廣告升級，促進盈利重構。元宇宙里，傳媒產品的所有權與新場景的廣告業務都將給傳媒業帶來新的經濟增長點，促進傳媒業盈利模式的重構。當前，不少傳統媒體都存在“二次銷售”失靈、廣告驟減、經濟利潤大幅下降的窘迫局面，因而元宇宙的經濟增值性將為傳媒業打好商業翻身仗提供大好機會。NFT（非同質化代幣）是數字資產的加密貨幣，是虛擬資產變現的重要途徑，現也常用“數字藏品”來表示，具有唯一產權。2021年3月，美聯社將其在區塊鏈第一次報道美國總統選舉的作品作為NFT售出，最終以18萬美元的價格成交。可見，傳媒作品作為數字藏品具有獨一無二的商業、文化價值。無論是新聞報道的文本，還是新聞標題、圖片、音頻、視頻等都能作為NFT出售，不僅能獲得經濟上的實際收益，還能以唯一所有權的形式防止被侵權。同時，傳媒業在元宇宙中所構建出的全新場景必將帶來廣告業務的升級迭代。

三、元宇宙給傳媒業帶來的挑戰

斯蒂格勒曾言：“技術既是人類自身的力量，也是人類自我毀滅的力量。”元宇宙作為一種新生事物，具有廣闊的發展應用遠景，存在很多不確定性，在給予傳媒業無限生機的同時，也帶來了新的風險與挑戰，值得我們深入審視和研究。

1．簡單搬運而非創新性創造。在媒體進軍一個新興媒介時，常常會出現僅僅是把舊媒介內容簡單搬運至新媒介上的問題。毫無新意且不適合元宇宙的傳播方式不僅會使傳播效果大打折扣，還將影響元宇宙所形成的社會秩序。開放式遊戲《第二人生》（Second Life）曾一度被當成元宇宙的樣本，用戶在遊戲里協力建造一個充滿創造力、生命力的烏托邦，有各種奇形怪狀的建築，也有不同於現實世界常規的虛擬生命，有精靈城堡不再受重力束縛，也有巨型蝸牛在進行跑步比賽。然而，在遊戲迎來百萬用戶，現實世界的品牌紛紛進入遊戲世界時，阿迪達斯的球鞋取代了酷炫的噴氣式戰靴，豐田汽車替代了奇異的飛行器⋯⋯這樣的前車之鑒，無不在警醒媒體在進入元宇宙時，不能一味地追求新技術加持而忽略了新媒介用戶的真正需求與信息偏好，莫讓形式主義“新瓶裝舊酒”。

2．真實隱憂與眾聲喧嘩下的輿情。用戶共創內容令元宇宙的生產主體更加廣泛多元，在用戶擁有極大自由度的同時，也將帶來傳播內容真實性的擔憂與輿情走勢的難以把控。真實性是新聞的生命，但元宇宙中“把關人”的缺失與用戶媒介素養的參差不齊，容易導致虛假信息和謠言的泛濫，新聞真實性難以界定和保障。加之區塊鏈技術去中心化、不可篡改的特點，讓虛假信息和謠言很難得到澄清，即使可以很快溯源，也難以刪除不實內容。同時，在眾聲喧嘩之下輿情的走勢更加難以預測，后真相時代的負面影響在元宇宙將會加劇，身臨其境的沉浸式體驗更會讓用戶情緒先行。如何在元宇宙傳播生態里做好輿論引導成為難度極大且亟須攻破的難題。

3．媒介倫理失范與隱形媒介霸權。元宇宙環境，避不開日益激烈的傳媒市場競爭和資本滲透，這會導致衍生出新的倫理失范與難以察覺的媒介霸權。普通用戶缺乏媒介素養，傳媒行業職業道德感和社會責任感下降，法律與社會監管不到位，種種原因會讓隱私泄露、媒介審判、娛樂化、媒介暴力等媒介倫理失范現象頻繁發生。2021年，國家網信辦展開的“清朗”系列行動累計清理違法和不良信息2200萬餘條。在元宇宙空間里，這個數據將呈指數型增長，區塊鏈給了敏感信息與不良信息避風港，且難以清理。此外，元宇宙所需的虛擬現實、人工智能、深度學習等技術往往被頭部科技公司所壟斷，聚焦到新聞傳媒領域，技術壟斷極易帶來媒介霸權。縱觀互聯網平台百度，從前幾年競價排名事件、魏則西事件到2019年假冒失聯女孩章子欣父親發言事件，其技術架構和商業模式引發爭議不斷。元宇宙對技術的高門檻要求，更容易導致資本利用技術黑箱和頭部效應操控輿論，無形中形成媒介霸權，侵犯公眾知情權。

四、元宇宙背景下傳媒業的發展建議

元宇宙作為新一代技術集合體和龐大的產業市場，給傳媒業發展帶來了新體驗和新機會，傳媒業需從思維變革、人才培養、制度革新三個層面入手，把握時代機遇，應對新的挑戰。

1．思維變革：樹立用戶思維，重構傳播場景。元宇宙的極度開放性給生產者無窮的創造力提供了平台。傳統媒體不應該故步自封，而是要積極轉換運用數字化思維，探索虛實融生下創新的傳播方式與內容場景，推動自身生產鏈、傳播鏈、價值鏈的不斷拓寬，實現全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的高質量融合。過去的新聞產品往往是線性的，受眾只需跟隨記者視角了解新聞全貌。但在元宇宙背景下，虛擬人可以走進新聞產品所構建的場景中去，自己去探尋想要了解的訊息，與場景中的對象展開互動。這就要求媒體轉變觀念，做好市場洞察，充分了解用戶需求，並用創造性思維，利用數字技術，構建出立體、多元的傳播場景。

2．人才培養：培育元宇宙時代“全能”記者。元宇宙時代對媒體人提出了更加高維的要求，不僅要有專業內容生產能力，還要有較高的技術素養，熟練掌握雲宇宙空間的傳播能力，更要秉持新聞理想、職業道德，堅守新聞真實性。傳統媒體的新聞從業人員習慣於單兵作戰，獨立跟進新聞事件。但在“用戶共創內容”的雲宇宙中，媒體人需要與用戶、虛擬人、人工智能等協同合作。因此，傳媒業內應重點加強技術素養培訓，學習虛擬現實、人工智能等技術，引進技術人才，培養創新創作思維，並及時做好“把關”角色，以適應元宇宙的信息傳播秩序。傳媒業與院校之間應加強交流，着重提高專業傳媒人才培養，如網易和復旦大學共建“媒體內容實驗室”來孵化人才。元宇宙時代，對公眾媒介素養也提出了更高要求，面對更加海量的信息、虛實結合的場景，公眾的理解能力、選擇能力、批判能力都需要進一步提升，才能建設性使用新的媒介資源和新興技術，推動形成更加健康、綠色、共享的媒體生態。

3．制度革新：構建多方聯動治理機制。為應對媒介倫理失范與隱形媒介霸權問題，應倡導政府、企業、用戶、組織等多方主體共同建立多層次的可被共同監督質詢的法律規範和評估體系。諾蘭曾提出“攝像機假裝它是客觀的”，但其實攝影師的主觀思想早已融入進攝像機的朝向、構圖、拍攝角度等。隱形的媒介霸權下恰恰隱藏着技術所依附的人的價值觀邏輯。元宇宙背景下，擁有更多話語權和解釋力的媒介更不應為資本所收編。作為元宇宙頭部的媒介與科技資本，需要接受政府的管控和社會的監督，擔負起應有的社會責任和義務。從技術邏輯與社會邏輯中直面“隱形霸權”，如關閉存在信息安全隱患的“ZAO”換臉軟件。政府應制定科學合理且適應元宇宙發展的法律法規，對元宇宙傳播生態內的不良行為進行約束與監管。

面對技術變革中的社會，海德格爾曾言，“技術是時代的座駕，然而能夠駕馭技術從而影響時代進程的，永遠是有主體意識的人”。元宇宙作為依託多項技術構建起的虛擬空間，以其時空拓展性、開放參與性、虛實融生性、經濟增值性重塑傳媒業。在元宇宙時代來臨之際，傳媒業需以一種“後視鏡”的視角反思技術可能帶來的種種問題，才能使技術更好地服務於人民、服務於社會、服務於未來。（作者 方立明 系中國報業全媒體發展研究中心主任）