文：連線Insight 王慧瑩 編輯：周曉奇
來源：藍鯨財經
圖片來源：由無界版圖AI工具生成
元宇宙的東風，吹到了美妝圈。
近日，為美妝品牌開發虛擬試妝APP的公司——玩美移動登陸紐交所，成為“AR試妝第一股”。細數玩美移動背後的投資機構，阿里巴巴、高盛中國都位列其中。除此之外，香奈兒、資生堂等國際美妝品牌也與玩美移動展開了合作。
需要注意的是，此次玩美移動是通過SPAC（特殊目的收購公司）Provident Acquisition Corp，完成合併後上市。
隨着AR和AI技術的不斷升級，美妝圈也在不斷變化。
事實上，玩美移動不是第一個推出虛擬試妝的公司。此前，不少美妝品牌和美妝零售商都做過虛擬試妝的嘗試。
2017年初，絲芙蘭將AR試妝引入到中國市場；同年4月份，屈臣氏在上海概念店推出“Style Me來彩我”，試圖藉助AR試妝技術，提升門店購物體驗……
疫情之下，傳統線下美妝專櫃受到重創，眾多品牌都將眼光放到了線上渠道上。這時候，消費者足不出戶挑選產品的需求隨之擴大。香奈兒、阿瑪尼、歐萊雅都相繼試水虛擬試妝，以為消費者挑選出最適合色號。
虛擬試妝不是新鮮事。元宇宙的東風之下，“AR試妝第一股”隨之出現，虛擬試妝會更火嗎？
考慮這個問題之前，必須要正視虛擬試妝市場的眾多“硬傷”。
眾所周知，千人千面的美妝對於個體差異的要求極高，每一個細微的顏色差異都會影響個人上妝效果。即便利用AI技術，也會存在試色偏差的情況，影響消費體驗。
更重要的是，目前的AR試妝技術尚未成熟，AI試色、AI膚質檢測被很多消費者質疑效果。這也意味着，虛擬試妝企業培養用戶心智也是一大難題。
此外，這種利用人臉識別技術的美妝科技與個人隱私存在着衝突，用戶隱私泄露的事件時有發生。
各種因素疊加到一起，反映到資本市場，玩美移動開盤后股價一路下滑。截至發稿，其股價報7.29美元/股，距離10月31日晚的上市開盤價15.2美元/股，跌去52%。
種種跡象都在表明，虛擬試妝仍處於發展初期，玩家們還在湧入，要突圍的難度也不小。
1、虛擬試妝，誰在入局？
曾經備受女生喜愛的化妝、換裝小遊戲，照進了現實。
近期，玩美移動上市讓外界再次把注意力集中到虛擬試妝這一領域。
據公開信息顯示，玩美移動成立於2015年，是一家SaaS人工智能（AI）和增強現實（AR）美妝與時尚技術商業解決方案提供商，提供結果導向、交互式、可持續的元宇宙解決方案。
玩美移動採取B端和C端兩步走的方式。在B端，雅詩蘭黛、資生堂、Kosé都是長期客戶，它還與社交平台Instagram、Snapchat、視頻網站YouTube，以及阿里巴巴集團旗下淘寶和天貓彩妝等電商平台合作，提供AR試妝服務。
在C端，玩美移動推出兩款美顏APP——“玩美相機”與“玩美彩妝”。在蘋果APP Store下載量有314次與144次。
按照官方的說法，玩美移動服務已經覆蓋全球20大美容集團的19個，旗下APP產品在全球範圍內下載超過9.5億次，虛擬產品試用超過100億次。
一個明顯的趨勢是，AR試妝早已不是新鮮事，經過前幾年的“試水”，“AI+彩妝”似乎已在美妝行業形成一種風潮。
同樣研發美妝科技技術，奔赴在上市路上的，還有AI公司曠視科技。
2020年，曠視科技發布FaceStyle美業雲解決方案。據了解，FaceStyle是以人臉識別、人像處理技術賦能美業行業的一項AI解決方案，能夠讓買家在直播帶貨、電商平台選購美妝產品時實現一鍵虛擬試妝。
淘寶商家平台發布的數據顯示，2020年雙11，曠視科技FaceStyle通過算法驅動下的AI與美妝相融合，入選“成交轉化率排行榜TOP10小程序”。
不需要去線下反覆試色就能滿足消費者個性化的需求，AI、AR技術的出現逐漸改變了美妝圈的營銷方式。尤其是疫情反覆之下，線上成為美妝的新戰場，不少美妝品牌和門店也都盯上了這門生意。
去年，香奈兒推出一款名為Lipscanner的口紅試色APP。其中囊括了香奈兒400個口紅產品，只要試色成功就可以完成選購。
這款APP可以幫用戶搭配口紅，也可以幫用戶識別口紅。比如，當用戶糾結於口紅顏色時，可以使用“色彩挑選”功能，搭配合適的唇膏；當用戶看到照片或視頻上有某個口紅色號很喜歡，但不知道是哪個色號時，可以用Lipsanner來拍攝掃描，匹配色號。
擁有多個美妝品牌的歐萊雅集團，在這方面的動作也十分頻繁。2014年，歐萊雅與科技公司Image Metrics合作推出自己的AR試妝應用“千妝魔鏡”；2018年，歐萊雅收購了科技公司ModiFace。次年，歐萊雅了上線微信小程序端首個動態虛擬試妝應用。
此外，電商平台也試圖通過布局虛擬試妝吸引更多消費者“足不出戶”地下單。
2018年8月，京東App上線了AR試妝功能，部分口紅產品能夠讓用戶在購買之前先AR試妝；阿里巴巴則是直接投資玩美移動，為眾多美妝商家提供口紅試色功能。
另一邊，在零售端，智能化妝鏡、AR美妝軟件層出不窮。
2014年初，絲芙蘭與 ModiFace 合作，推出了一款基於 AR 技術的試妝鏡，實時展示化妝品在顧客臉上的3D效果；同年，屈臣氏在上海概念店推出“Style Me來彩我”，提升門店購物體驗。
去年，伴隨華為P50 Pocket摺疊機的推出，華為也更新了鏡子APP的功能，加入了AR試妝模塊。
可以看到，為滿足消費者個性需求、提升用戶體驗，虛擬試妝這類美妝技術正在零售商、科技公司，甚至互聯網公司中不斷湧現。
入局者不斷增多的背後，是越發挑剔的消費者。據BCG（Boston Consulting Group）全球研究表明，80%的消費者熱切期望與品牌全渠道互動，而這裡的“互動”已不只是局限於線上購買場景。
或許隨着技術的不斷升級和推廣，虛擬試妝賽道會變得越來越擁擠。對於品牌來說，可以通過數據採集與分析，判斷消費者需求與市場走向；對於消費者來說，技術的加持也可以獲得更具有交互性的美妝體驗。
2、AR試妝，距離爆發期還有多遠？
虛擬試妝的再次火熱，讓美妝離元宇宙又近了一步。
尤其是在疫情壓力下，依託AR技術的虛擬試妝為消費者提供了線上的購物體驗。
美國美容商品連鎖品牌Ulta Beauty曾在其報告中表示，自新型冠狀病毒疫情爆發以來，其GlamLab虛擬試妝工具的消費者參與度增加了5倍，總計進行了超過1900萬次的眼影試妝。
市場火熱是一回事，虛擬試妝能否搭上元宇宙的快車又是另一回事。
就現階段的技術而言，虛擬試妝技術含量並不高。
目前，據玩美移動官網介紹，其AR試妝的應用場景已經不僅局限於口紅、粉底，還延伸到了睫毛、發色。與此同時，除了虛擬試妝，玩美移動還提供AI皮膚檢測、AI皮膚分析、虛擬美甲等服務。
事實上，雖然涵蓋眾多場景，但玩美移動的技術投入並不多。據玩美移動招股書顯示，公司2018年、2019年、2020年的研發費用分別為592萬美元、613萬美元、757萬美元。這個數字在AI技術公司中並不算多。
還需要注意的是，千人千面的上妝效果可能會根據用戶的皮膚狀態、膚色發生實時變化，虛擬試妝的效果自然不能與實體試妝效果完全一致。此外，目前虛擬化妝僅僅局限於“AR試妝”以及“AR試穿”層面，並且達到的效果也僅限於視覺，給消費者帶來的用戶體驗也十分有限。
正因如此，目前，消費者對於虛擬化妝的熱情度也降了下來。
2020年，據青眼報道，一家武漢屈臣氏門店原本應該擺放AR試妝儀器的架子上空空如也，店員表示“儀器壞了，就把它撤了”，在被問到為什麼不拿去修時，店員回答說：“本來就沒多少人用，所以壞了就把它撤下來了。”
要知道，2014年屈臣氏剛剛推出化妝鏡時，並不是這樣的景象。據OnlyLady女人志的報道，AR試妝剛在屈臣氏的上海概念店推出時，前來試妝的人流絡繹不絕，其中很多消費者是因為好奇而來。
如果說前期虛擬化妝還能通過新鮮、奇特來吸引消費者，那長期來看，仍是要靠技術的研發和創新，才能真正留住消費者。
不容忽視的是，技術的進步往往伴隨着人性的考驗。尤其是虛擬試妝涉及的人臉識別技術。而此前，因為虛擬試妝導致個人隱私泄露的事件並非少數。
今年5月，雅詩蘭黛就因和玩美移動合作的AR試妝項目，因未能披露對消費者面部生物特徵掃描數據，在美國伊利諾伊州面臨集體訴訟。9月，絲芙蘭又因通過AR試妝等小程序侵犯消費者隱私，被罰120萬美元與加州居民達成和解，並作出四項承諾。
多項事實都在證明，對AR試妝的故事，消費者還不夠熱衷。AR試妝並非剛需，如果觸犯了用戶隱私，自然會勸退很多消費者。從美妝消費者的龐大體量來看，虛擬試妝距離爆發期也還很遠。
3、做虛擬試妝，有多大“錢景”？
新事物的產生總是伴隨着爭議，虛擬試妝也不例外。從商業角度看，市場更關心虛擬試妝的故事是否性感。
這或許可以從玩美移動的表現中略窺一二。
過去，玩美移動是受資本青睞的，成立七年來，玩美移動累計完成了超3億美元的融資。
這源自於玩美移動還不錯的營收表現。招股書顯示，玩美移動及其子公司2019-2021年的營業收入分別約1.7億元、2.2億元和3億元，近兩年分別同比增長30.3%、36.4%，收入和增幅並不低。
但玩美移動的盈利能力不容樂觀。2019-2021年，玩美移動及其子公司凈虧損1441萬元、4059萬元和11.3億元，三年累計虧損近12億元。
在收入結構上，玩美移動還存在較為依賴頭部合作夥伴的問題。2019年-2021年及截至2022年6月30日止六個月，五大業務夥伴的業績貢獻分別約佔49%、40%和32%和25%。
這意味着，一旦頭部合作夥伴與玩美移動的合作出現問題，那其營收將面臨著巨大挑戰。
整體來看，玩美移動雖然登陸資本市場，但面臨的考驗還有很多。
一個關鍵的現象是，虛擬試妝在中國市場的開拓並不順利。比如，玩美移動旗下的兩款APP評論區中有用戶表示，軟件中的歐美系妝容並不適合國人審美，以及存在多款色號斷貨，品牌數量少等問題。
一直以來，玩美移動的營收主要來自海外市場。目前，美國、日本、法國是玩美移動三大核心市場。2021年，美國、日本、法國三大市場業績貢獻率分別為50%、11%和8%。
但中國美妝市場不容小覷。“中國美妝市場銷售額將在2025年超過1萬億元人民幣。”美國《世界女裝日報》今年7月刊文稱，在家庭收入增加、新來者持續湧入和本土品牌不斷壯大的推動下，中國已經成為全球美妝公司增長的關鍵。
頭部玩家的表現給賽道上的其他夥伴敲響了警鐘。畢竟，這種技術並非高不可攀，一旦美妝品牌或者平台自己研發出虛擬試妝技術，玩美移動也就並非首選了。
艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅曾對證券日報表示，比起技術，玩美移動目前的優勢是公司背後的大股東們，比如阿里巴巴能為它的技術提供多樣化的可應用場景，這一點對玩美移動反而是最重要的。
正如玩美移動在招股書中指出，公司可能無法在目前經營或擴張的市場中有效競爭或保持市場領導地位。AR和AI美容技術以及時尚技術市場正在迅速發展，新技術的引入和新進入者的湧入將會加劇未來的競爭，玩美移動面臨的挑戰加劇。
在眾多美妝品牌的設想中，虛擬試妝是為了給線上線下門店導流。而對於像玩美移動這樣的科技服務商來說，尋找客戶和新落地場景才是關鍵。
按照其在招股書的介紹，玩美移動正在向時尚科技領域擴張，其中包括眼鏡、珠寶、頭飾和手錶的虛擬試戴產品。
和很多公司一樣，上市只是起點，玩美移動要做好虛擬試妝的生意，還是需要建立技術壁壘，鞏固護城河。
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