Just Do It! 淺析耐克的 Web3 營銷策略

原文標題：《營銷系列 08: Just Do It! 淺析 Nike Web3 營銷策略》

撰文：Chris Sotraidis

編譯：Misaki，WhoKnows DAO

TL;DR

• Nike 專註於 web3，發行了大量知名收藏品；
• NIKELAND 是品牌邁向元宇宙的最好案例，它低調且謙遜；
• 和 Nike NFT 的銷售量相比，其他品牌就好像根本沒嘗試過這種方法一樣；
• 2022 年全渠道營銷至關重要，Nike 在這方面成績顯著；
• AR 增強服飾未來可能成為空間網絡的一部分；

Nike 在 Web3 中，給人留下積極大膽、 雄心勃勃的印象，在線上球鞋售賣的主導地位上與競爭對手 Adidas 一較高下，而且在許多方面都超越了後者。數字化融入了 Nike 的方方面面。與粉絲互動並且不斷擴張商業版圖，這就是 Nike 的運營方式。Nike 已經意識到人們花費大量時間上網，他們也開始加大力度將其業務轉向 D2C 銷售。品牌情感營銷是 Nike 市場策略的核心，通過英雄原型激發客戶忠誠度。你就是英雄，你身上的懶惰就是惡棍。有時你頭腦中有個聲音告訴你打開 APP SNKRS，去競標一雙 Air Jordan 5 Retro T23 Tokyos。

我們也許會輕而易舉找到一篇文章詳細介紹 Nike 研發策略，包括球鞋創新或者 Nike 30 年前運動衣風格有什麼影響，但這次我們將聚焦 web3。我們將從 Nike 在 web3 領域活動時間線開始回顧，深入研究最近 Nike 舉措，淺聊一下周邊空投，最後以品牌分析結束。如果你想在一個地方了解 Nike 在 web3 所有的行動，你來對地方了。

Nike web3 活動時間線

• 1999 年 9 月，Nike By You（Nike ID）在 Nike.com 網站上推出球鞋定製服務；
• 2019 年 12 月，Nike 為 CryptoKicks（區塊鏈數字化配對系統）申請專利；
• 2020 年 1 月，RTFKT 成立；
• 2021 年 11 月，以 NIKELAND 元宇宙為基礎的 Roblox 首次亮相；
• 2021 年 12 月，Nike 收購了 RTFKT；
• 2022 年 2 月，發布 MNLTH NFT；
• 2022 年 4 月，Nike 公布了 MNLTH 的內部組成；
• 2022 年 4 月，CryptoKicks 在 Opensea 上拍賣；

活動詳情

Nike App（總覽）- 至少可以說 NIke 的數字生態系統非常廣泛，令人印象深刻。用戶直接掃描主網站上頁面有一個 QR 二維碼，就可以直接打開 App，了解最新裝備，閱讀品牌故事，和世界上的社區互動。儘管 Nike 已經把更多精力轉向 D2C 賽道，但是其在全球範圍內出圈很大程度上加速了 Nike 發展。Nike 的 D2C 轉型和 App 發展齊頭並進。考慮到這一點，請了解以下事件：

• Nike 的 App（例如 Nike App、Run Club、Training Club、和 SNKRS） 帶來了巨大價值。其 CEO John Donahoe 指出在兩個或以上平台與我們交互的消費者，其終生價值比沒有與我們產生聯繫的人多 3 倍。
• Nike 的 APP 很出名，自從 Nike 在全球範圍內出圈起，其中許多 APP 下載量超過 5 億次；
• Nike 在 2020 年和 2021 年，數字銷售額連續 3 個季度增長 80%；
• 2018 年，Nike 定下目標，到 2023 年數字營銷額要增長 30%。他們一再更新着目標，因為這些目標不斷地提前達成；

所有計劃都幫助 Nike 計劃成為更強的 D2C 品牌。當你可以在 App 上用 AR 技術試一雙鞋，為什麼還要去商店呢？你要是知道在 Nike.com 網站上就能享受免費退換服務，為什麼還去實體店買鞋呢？

Nike App – 這是主要的 Nike App。可以把它當作你的個人指南。通過這個 App，你可以了解到產品的最新信息，發人深省的故事和訪問 Nike 全球社區。免費配送和 60 天內退貨是一大優勢。消費者可以通過 APP 訪問很多線上商店，享受更加便捷的網上購物。

SNKRS – Nike 開發的 web2 應用程序，為美國 / 中國 / 日本用戶提供很多額外的球鞋折扣。直播也一般也在 app 上進行，顯著的例子就是 Air Jordan 4 PSG 這款鞋（2 分鐘內被搶光）。如果在 app 上直播賣貨，一般產品都會被賣光。據 Nike 數據報道，不到 30 秒的時間內，銷售額達到 400 萬美元（耐克的記錄），這個數字前所未有。

RTFKT – Nike 2021 年收購了這個創新品牌。在 2020 年，Benoit Pagotto, Chris Le 和 Steven Vasilev 三人共同創建了 RTFKT。它運用新技術，融合文化和遊戲元素，創造了下一代數字收藏品。RTFKT 團隊的核心是區塊鏈技術（包括 NFT），下一代內置遊戲引擎和增強現實技術。我們可以把 RTFKT 認為是 web3 的原生項目。著名的 RTFKT 收藏品（3D 可穿戴裝備）包括 Clone X、Jeff Staple、Ferocious、Space Drip, and RTFKT Creators。RTFKT 的設計和發展速度可以幫助 Nike 實現在 2019 年許下的 CRYPTOKICKS 願景 。

CloneX 所有者對其頭像擁有商用權利，通過 token-gated，也允許持有者下載 3D 文檔。這意味着持有者可以對頭像進行二次創作，創造他們可以想象到的任何內容。Nike 花了很長一段時間時間才適應這種開源的心態，但是獲得了巨大的回報。RTFKT 和其他內容創作者也正在製作如何下載和定製 CloneX 頭像的教程。RTFKT 支持的文件類型包括 Blender, Maya, Unreal, Unity 和 GLTF（只舉幾個例子）。

RTFKT 未來計劃製作一種數字化產品身份驗證，這種產品需要用到 NFC 實體芯片和數字化的 NFT。

RTFKT x Nike Dunk Genesis CRYPTOKICKS – 區塊鏈上的定製鞋子。消費者可以購買「皮膚藥瓶」來更改他們各類鞋子的顏色，包括經典 Nike 鞋子 Swoosh, tongue, heel 系列，甚至更多。你可以想象增加定製的可能性，通過允許第三方創作者自由購買「皮膚藥瓶」隨意給 Nike 鞋子變顏色，如此一來定製鞋子的數量會不斷增加。創意合作夥伴很可能是無窮盡的。

RTFKT x Nike AR Genesis hoodie – 只對 CloneX and CryptoKicks 收藏品持有者開放，這款數字連帽衫與 Nike 聯名，配有 NFC 芯片，可使用 AR 進行位置追蹤。AR 追蹤功能允許在 AR 空間中添加有趣的虛擬特效。例如虛擬翅膀選項。CloneX 虛擬化身也可以穿這個連帽衫。連帽衫的實體版本和數字版本都擁有相同的 AR 效果。

AR Genesis hoodie, wings included

RTFKT Snapchat Lens – 值得注意的是 RTFKT 工作室已經研製，並且發布多款 Snapchat AR 眼鏡，這為行業里 「AR 試穿」業務鋪平了道路。雖然目前這項技術並非完美，但可以清楚知道支持 AR 和以 AR 為核心的服裝產業未來會急速發展，流行起來。隨着 Snapchat 和蘋果等公司開發出 UI 覆蓋的 AR 眼鏡，數字世界和現實世界的差別會變得越來越模糊。隨着 AR 可穿戴設備在整個 10 年之間的採用，以技術為核心的社交信號正在發生改變。

This will be more popular in a decade, trust me

MNLTH – Nike 和 RTFKT 的首次正式合作是在 Opensea 上以盲盒的方式出現。正如 Opensea 上描述的那樣：「看見那個神秘的 MNLTH 了嗎？印着 Nike & RTFKT 的標記。活靈活現，它是幹啥的？」MNLTH NFTs 會送給持有 CloneX NFT 的人，目前地板價大約 3.4 個 ETH（撰文時 5400 美金），2 萬個 MNLTH NFT 集合包含了最終揭示的任務機制。2022 年 4 月，一個網站曝光了 MNLTH 持有者燒掉了 NFT 換取一個 Nike Dunk Genesis CryptoKicks，一個皮膚藥水 Evo 和一個 one MNLTH 2。藥水可用於升級帶有限量版皮膚的球鞋。第一個小瓶藥水套裝 Evil X 基於 CloneX 研製，包括 8 款 CloneX DNA 皮膚。

NIKELAND (Nike x Roblox) – Nike 的第一個元宇宙空間是利用 Roblox 平台打造的，允許粉絲免費參加參與促銷活動，參與相關品牌體驗。該平台自 2021 年推出以來，有 700 萬人在 NIKELAND 上度過了一段美好的時光，其中包括一些名人（勒布朗·詹姆斯就是最好的例子）。在 NIKELAND 中使用和購買的任何產品 都可以轉移到 Roblox 平台上。就像在《動物之森》中，每個訪問 NIKELAND 的用戶能都定製自己的 「院子」，院子為他們提供了一個空間展示遊戲內資產和收藏品。NIKELAND 中的遊戲包括足球，在 Nike 湖裡游泳，各種復活節彩蛋，滑滑板，在地圖上找各種有趣的彈跳墊。

NIKE 的廣告形式是在 NIKELAND 陳列室里展示虛擬商品，而且免費。用戶可以購買虛擬鞋，衣服，裝飾品，未來可能會上線更多搭配和好東西。

Kahris crushing it on the Nike branded hoverboard

POS 系統

Nike 和 LS Retail 合作提出 POS（銷售點）解決方案。Nike 已經掌握了全域營銷策略，這點你在實體零售店購物時就能感受到。店鋪精心設計，管理細緻，無論是在線上體驗還是逛實體店，感受都是一樣的，沒什麼差別。據我們了解，早在 1999 年 NIKE ID 上線的時候，這種具有一致性的購物體驗就已經成型了。現在 20 年過去了，網店和實體店營銷相互呼應已經成了每款鞋發售過程的一部分。實體店裡展示的許多鞋只能在網上購買。實體店展示的商品也凝結了不同系列鞋子蘊含的技術（Flywire、Dri-Fit 和 Hyperfuse 就是最好的例子）。

紐約市的 Nike 旗艦店為客戶提供其他方式與品牌互動。播放投籃的視頻來捕捉和不斷回放高潮部分，利用跑步機模擬戶外跑。毫無疑問我們會在店內看到更多沉浸式體驗，這些體驗離不開 Nike 在 web3 上所做的努力。

在每家 Nike 實體店，員工都配備了一台 POS 設備進行操作。這使得 Nike 員工能服務於自身周圍的顧客，而不必拘泥於傳統的收銀台前。我鼓勵想要深入挖掘 Nike 全渠道體驗的的人看看 Alex Senn 的這篇帖子。

BOPIS is becoming increasingly popular, and is a real acronym

美國地區客戶在 Nike 網站上只能用美元支付。付款方式包括傳統信用卡。蘋果支付，Klarna 信用卡分期支付和 paypal 支付。歐元可以在海外使用。

可接受的付款方式：銀聯卡、萬事達卡、美國運通卡、發現卡、Paypal、Klarna、Nike 和匡威禮品卡、產品優惠券。

Discord 社區信息

Nike 沒有開通 discord 頻道。這似乎是有意為之，因為 Roblox 和 RTFKT 都有 discord 頻道。Nike 品牌的用戶實在是太多了一個服務器恐怕容不下了。如果有人對收藏家球鞋的二級市場感興趣，有幾十個著名的 discord 等着你加入，可以追蹤信息，交易產品、聊聊八卦。我們很了解管理一個 25 萬人的服務器有多恐怖，而且 Nike 的社媒賬號的粉絲可以說比任何品牌都多（除了卡戴珊家族）。考慮到中型服務器上普遍存在大量欺詐，也許一個以企業為中心的 discord 社區更有用些。

技術棧

• 以太坊個性化定製錢包；
• Opensea NFT 商店（ 消費者用以太坊付款）；
• 常規電子商務支付門戶；
• 活躍的社交媒體（Instagram、推特、抖音）；
• 動態網站，利用 CSS、JSON 和 React JS；

統計和指標

RTFKT x Nike Dunk Genesis CRYPTOKICKS NFT -（2022 年 8 月 4 號抓取）

• ETH 合約地址：0xF661D58cfE893993b11D53d11148c4650590C692
• 區塊鏈：ETH
• 代幣標準：ERC-721
• 創作者版稅：10%（高於一般值）
• 特殊持有者：6,571
• CRYPTOKICKS 鑄造：12,621
• 當日銷售數量：13
• 7 天銷售數量：54
• 當日美元總成交額：12,860

Price

Volume

Floor Price

二級市場分析

分析數據來自於 Opensea：2022 年 8 月 4 號

• 當日銷售數量 ：13
• 7 天銷售數量：54
• 當日美元總成交額：12,860
• 當前地板價：Ξ 0.72
• 最高價：Ξ 22
• 均價：Ξ 1.1959
• 24 小時成交額：Ξ 9.34
• 90 日均價：Ξ 1.1959
• 90 日總成交額：Ξ 2,221.9974（ 3,561,861 美元）

我們能查看 Nike 許多系列的數據分析，其中數據最活躍，最正常的系列是 Nike Dunk Genesis。值得關注的是，MNLTH NFT 是 ERC-1155 標準，CRYPTOKICKS 是 ERC-721 標準。這兩者創作者版稅是 10%，相對較高。自從上線以來，地板價和均價一直保持一致，ETH 交易量也很正常。

NIke 正在削減其版稅。預計未來這些 NFT 會繼續流行，只要以太坊還持續運行，任何和 CloneX 有關的東西都會被收藏和吹捧。隨着 Nike 的合作夥伴越來越多，這些 NFT 未來幾年後也許會出現在元宇宙里，到那時地板價可能會更高。鑒於目前的市場狀況，Nike 的表現和市場上其他主要品牌旗鼓相當，很難想象它如何才能做的更出彩。該品牌已經為下一個周期做好了準備，毫無疑問，Nike 通過把元宇宙和 AR 功能整合到未來的 NFT 中，更多成功的系列會不斷上線。

品牌分析

優勢：

• Nike 是世界上最大的球鞋品牌名稱之一，具有能留下瞬間記憶的 logo 和品牌知名度；
• 收購了 RTFKT 並與之合作，將其獨一無二的地位和設計保持在最前沿，同時瞄準互聯網、遊戲和創作者人群；
• 通過 NIKELAND 元宇宙快速進入市場，比其他競爭者更快地公開擁抱 NFT 市場；
• 經常出現在頭條新聞中，已經成為了知名 web3 品牌佼佼者；
• Nike AR 服飾和鞋子處於領導地位，其他大牌也正努力關注這一點；

不足：

• 儘管球鞋是時尚的主流，但鞋類收藏者仍佔少數部分；
• 未來元宇宙的成功也許會依賴於研製價格合理的虛擬商品，目前大多數消費者還是無法觸及 NFT 的；
• Nike 還沒有舉辦過值得關注的 web3 線上聚會；
• 大多數 Nike app 和忠誠度的項目數量令人難以理解；
• 當前一些 NFT 發布的未來路線圖不清晰；
• 基於 Roblox 的 NIKELAND 主要面向兒童，但是購買 Nike 球鞋的人不這麼認為。我們需要一個更成熟的元宇宙或者類似於 Adidas 的方案；
• AR 技術和使用 Snapchat 過濾器的屏幕截圖還不成熟，使得畫面略顯粗糙；

機會：

• Nike 可能是第一個成功擁有元宇宙的全資品牌；
• 和本土 web3 設計師合作，和遊戲動畫製作師合作對於品牌來說可能是雙贏；
• NFT 和高價值球鞋銷售齊頭並進。Nike 很可能會在 web2 品牌發展方向、物品所有權在鏈上驗證等方面發揮領導作用；
• 把 Roblox 平台與 NIKELAND 結合讓年輕人加入該品牌。數字先行，然後是球鞋；
• 當人們提到 AR 服裝時就會想到 Nike 這個名字。其他品牌都沒有如此的關注度。AR 服飾也許會成為下一個大市場；

威脅：

• 其他鞋子公司如 Adidas 意識到了遊戲行業和元宇宙合作的潛力，想和 Nike 最近發布的一款主打炫酷的外觀球鞋 NFT 拉開差距。
• Adidas 的元宇宙布局針對更加成熟的用戶，那些更能吸引願意出高價買鞋的群體；
• 如果市場持續走下坡路，或者 NFT 被進一步妖魔化，那 Nike 對 NFT 的看漲押注很可能會適得其反；
• 以 web3 為核心的球鞋 DAO 可能會試圖吞併一些很酷的獨家市場，但是考慮到後備不足，資金方面的複雜性，這種計劃估計還很遙遠；
• 從技術角度分析，一些垃圾的 NFT 可能會讓客戶無比失望，Nike 需要謹慎敏捷地走好每一步；
• 與公開接受 Discord 社區文化的阿迪達斯相比，Nike 缺乏一個集中討論的場所讓他處於劣勢地位；

總結

Nike 在其 58 年的發展史中一次又一次的改造自己，它進入 web3 成功的向鞋類行業其他品牌展示了在這個世界參與互動的面貌。Nike 已經擁有了許多被廣泛使用的流行 web2 app，並且該品牌已經掌握了全域營銷的方法。隨着 SNKRS 發展和 RTFKT 的加入，我們看到 Nike 正在逐步適應這個以網絡為主的世界，這裡充滿時尚、活力。Nike 進軍 AR 服飾產業可能是一個分水嶺，它將成為以科技為中心的時尚產業發展的典型案例。MNLTH 採取一種有趣且獨特的方式和粉絲互動，NIKELAND 也會繼續在 web3 世界中發展自己，舉辦活動。Nike 的 web3 社區會繼續成長，直到該品牌的所有線上體驗融為一體，無法分離。如果說有一個品牌能以高雅姿態跳進 web3 和元宇宙，那就是 Nike。

Just Do It.