美妝品牌入局元宇宙，“假噱頭”還是“真風口”？

來源：英赫時尚商業評論

如今，以「元宇宙」為關鍵詞在小紅書上進行搜索可以發現相關筆記已達7萬+篇，「元宇宙美妝」的筆記達500+篇。

元宇宙美妝的關聯度在不斷上漲，「元宇宙」已然成為美妝公司們在數字化浪潮下兇猛進軍的新風口。美妝品牌紛紛通過跨界聯名、跨界代言及打造自己品牌虛擬人物IP等方式進行「加註」，將其作為一種創新的營銷手段。

註冊相關虛擬商標

新型虛擬世界的無窮想象力可以說是吸引了一批又一批來自各行各業的品牌與公司。

據數據統計，截至去年年底，已有1692家公司申請了超過1.14萬個元宇宙商標；而截止今年第一季度，含「元宇宙」的商標申請總量已接近2萬。

美妝品牌也不甘示弱。作為現階段流量最大的國產平價美妝品牌，完美日記關聯公司廣州逸仙電子商務有限公司早在今年1月就在旗下註冊了「完美日記元宇宙」、「皮可熊元宇宙」、「PERFECT DIARY METAVERSE」、「PINK BEAR METAVERSE」四個商標。

前幾個月，歐萊雅集團申請了17個與虛擬商品相關的商標，該申請歸屬於「NFT」和「元宇宙」類別下，暗示着歐萊雅意圖涉足虛擬商品經濟。申請文件中包括了旗下Kiehl‘s科顏氏、Maybelline美寶蓮、Pureology、Urban Decay和Redken等品牌。

在其中八份文件中，歐萊雅表示將「為人們提供一個虛擬世界來瀏覽、積累、購買、銷售和交易虛擬化妝品」；在Kiehl的申請文件中，其申請的項目還包括「不可下載的虛擬香水」的權利，以及「虛擬環境的護髮製劑和化妝品身體護理製劑」。雖然尚不清楚這些香水和護髮用品到底如何變現，但是似乎在元宇宙里，沒有什麼是不可能的。

隨後，Rihanna個人美妝品牌Fenty Beauty也宣布進入元宇宙，品牌通過Roraj Trade LLC申請了一個新商標將用於虛擬化妝品的銷售。「可下載的虛擬商品」包括彩妝和髮飾等將在線上虛擬世界、零售商店、NFTs和數字媒體中進行。

推出相關概念NFT

伴隨着元宇宙如火如荼之勢，其關鍵性應用NFT也迎來爆髮式增長。

實際上，對於大眾而言，元宇宙像是充滿科技感，虛無又遙遠的概念，而NFT的出現與發展，則是在虛實兩端成功建立起連接；更重要的是，它讓包括美妝在內的諸多企業都拿到了千億級美金市場的入場券。

去年年底，歐萊雅集團啟動了一個以口紅為切入點的NFT項目，邀請了五位女性藝術家以其新款口紅「Reds of Worth」為主題創作NFT作品，於12月13日至15日在OpenSea平台上拍賣。

歐萊雅集團表示，此前NFT作品的創作一直由男性主導，女性藝術家只佔了16%，而「Reds of Worth 」NFT是一個鼓勵女性加入NFT創作的契機。

該系列作品經過拍賣所得的盈利直接歸五位女性藝術家所有，而作品轉售的二級市場分潤50%也捐給了巴黎歐萊雅旗下的慈善倡議組織「Women of Worth」，用於幫助更多女性。

不過，「NFT+美妝」這種模式雖然頗有新意，但歐萊雅並非第一個「吃螃蟹」的企業。

早在去年中旬，Givenchy美妝就對外宣布將推出系列NFT藝術作品，成為首個推出NFT項目的時尚美妝品牌。該NFT藝術系列由Givenchy聯合倫敦畫廊所有者Amar Singh及Rewind Collective的藝術家共同合作完成。

今年3月，雅詩蘭黛在元宇宙時裝周期間推出了首款NFT。品牌分發多達10000個小棕瓶NFT，用戶將能夠進入「小棕瓶」的瓶身內，獲得可穿戴的NFT，為用戶的虛擬形象提供「煥亮面容」。

雅詩蘭黛集團總裁Stéphane de La Faverie表示，這項努力是「雅詩蘭黛如何接觸元宇宙中的新客戶和現有客戶並與之互動的關鍵點」。

還有一些小眾美妝品牌也躍躍欲試，比如美國口紅品牌Valdé今年年初曾在Decentraland上舉行了一場虛擬產品發布會。發布會上推出了三個限量版豪華口紅禮盒，這些口紅禮盒在該網站的NFT畫廊中展示，可以通過NFT平台Bitski購買。

價值1200美元的口紅盒配有該品牌的全套色系。此外，除了相應的數字藝術品，買家還可以獲得該品牌新創建的Valdé NFT集團的終身會員資格。會員可享受VIP社區體驗和特殊待遇，並受邀與品牌創始人、名人化妝師和音樂藝術家交談。會員還將獲得一種特殊的數字穿戴設備，用於未來的元宇宙活動。

打造虛擬形象

當下，隨着元宇宙概念的爆火，由虛擬人領銜的美妝品牌，迅速在Z世代年中打開熱度，並且在小紅書、抖音等平台衍生出許多虛擬仿妝視頻，打破現實與虛擬的界限，成功出圈。

邀請虛擬代言人則是將「元宇宙」與美妝完美結合的最好例證。

2021年10月31日，虛擬美妝博主柳夜熙在抖音發布了第一條視頻，定位為「一個會捉妖的虛擬美妝達人」的她短短三天內吸粉200W+粉絲。

隨後，「美妝+虛擬人物」的話題開始火出圈，眾多的美妝品牌通過跨界聯名、跨界代言方式，加緊與虛擬人物的合作。例如，2021年12月，歐萊雅美髮官宣虛擬人物AYAYI為其色彩煥新官，並聲明將AYAYI定義為「元宇宙數字人」，開啟元宇宙營銷；2021年12月30日，蘭芝宣布正式進軍元宇宙，特邀異瞳雙身的虛擬人氣偶像川CHUAN跨界擔任蘭芝潮流體驗官。

構建虛擬品牌空間

虛擬平台作為構建元宇宙場景的重要載體，也被不少品牌所青睞。

上個月，Givenchy Parfums宣布在遊戲平台Roblox中推出一個沉浸式的美容體驗空間，這也是首個在元宇宙平台上線的美容院。

該空間以品牌創始人Hubert de Givenchy故居為靈感設計了一個城堡作為該美容院的遊戲場景，並在其中設置了泳池、以L‘Interdit香水為原型的地鐵站等設施，用戶在其中可獲得通過Givenchy彩妝打造的虛擬形象，以及Givenchy時裝中標誌性的鎖扣配飾與帽子等時尚單品。

護膚品牌SK-II創建了一個名叫「SK-II City」的數字化沉浸式大都市，讓人們可以虛擬地閑逛並獲得品牌體驗。其次，「SK-II City」不僅可以虛擬感受城市街頭，還可以在影城中盡情觀看6部「VS」動畫系列影片，享受身臨其境般的劇院觀影體驗。

美國聯合利華旗下著名護髮品牌Sunsilk在Roblox遊戲平台上推出了沉浸式元宇宙體驗Sunsilk City，主要為了吸引女性玩家尤其是年輕女孩參與。Sunsilk City的迷你遊戲《Sidewalk Superstars》鼓勵玩家將教育置於家務之上，另一款迷你遊戲《Blow Them Away》則是讓玩家藉助虛擬吹風機「反抗」通常用來貶低女性的惡言惡語。

除此之外，Sunsilk City還旨在通過House of Skills為女性提供有形的現實技能，該平台與學習平台Udemy合作，使用20個免費的在線課程教育玩家。這些課程為婦女提供軟技能和硬技能，鼓勵她們實現自己的夢想。

寶潔更是在美國消費電子展上推出線上虛擬世界「BeautySphere」，主題為「Responsible Beauty」。消費者可以通過虛擬現實技術與品牌進行互動，參觀英國皇家植物園邱園，探索寶潔旗下品牌「Herbal Essences植感哲學」中使用的植物成分。

而眾多美妝品牌巨頭為何爭相搶灘元宇宙？答案很簡單。首先一點，自然是因為「元宇宙」的熱度仍在持續攀升，且蘊涵巨大流量。

《2021數字時尚報告》顯示，全球約有35億人是數字時尚客戶，在總購買力中超過55%。年輕一代消費主力軍更是在一個流動的數字世界中成長起來的，對於他們來說，現實和網絡世界的界限已然融合，這就讓元宇宙的發展充滿了無限可能。

其次，元宇宙的虛擬技術，對於美妝行業的發展存在一定的推動作用。虛擬技術與美妝行業的融合，可以為美妝零售搭建了全新的消費場景，也為美妝營銷提供了新思路，同時可以向消費者傳達更具未來感的品牌理念和價值觀，有助於品牌升級。

不過，直到目前仍有大量消費者對「虛擬化的美妝產品」到底有沒有其相應的價值抱有遲疑的態度，認為元宇宙概念更像是蹭熱點，玩噱頭。目前來看，元宇宙作為一個尚未完全成熟的新興事物，仍有很多問題需要理性的思考和判斷。特別是對於美妝行業而言，想要講好元宇宙的故事絕非一朝一夕的事情，虛擬與現實的迭代升級，也不該僅僅停留在營銷層面。

「美妝元宇宙」這種新模式是否可取，其又能否長期為美妝行業帶來活力？這個命題或許市場還需要更多的時間才能給出我們答案。