NFT項目的 7 種市場營銷策略

來源：The SeeDAO

摘要：

本文中作者首先指出了 Web3 中客戶的角色轉變，隨後給出了 7 個關於 NFT 項目營銷的策略，並進行解讀以及詳細的方向。是一篇非常實用，對 web3 builder 很有參考價值的文章。

毋庸置疑，Web3 和 Web2 的進入市場戰略和客戶行為都大不相同。Web2 公司在銷售和營銷團隊上大量投資，因為傳統營銷漏斗的重點集中在創造商機、獲取和留存客戶。

而在 Web3 中，一種新的企業建設模式已經浮出水面。該模式利用區塊鏈的 NFT 將用戶轉變為所有者，取代了中心化領導團隊；後者通過使用消費者數據和免費的用戶生成內容來對產品和服務做出所有決策。這轉變了 Web3 企業的營銷方式，也轉變了客戶對其角色的看法。本文的重點將放在特定類型的 Web3 企業，尤其是 NFT 項目。您可以在此處找到 NFT 的詳細概述。

那麼，NFT 營銷是什麼樣的呢？

我們又可以從 Web2 營銷中借鑒哪些實踐經驗？

在一個每周都有跑路項目、有熊市或出現兩者交叉情況的空間中，個人應該如何做好準備並且經得起未來的考驗？

簡而言之，你要如何打入市場並說服潛在客戶將時間、金錢和精力花在你的 NFT 項目上？

我想先給 Web3 領域的新手概述一下過去 40 年互聯網和營銷的演變。

Web1、Web2 和 Web3 中互聯網和營銷的演變概述

信息來源：https://twitter.com/womenof_web3

正如 a16z 所說，「Web3 讓網絡參與者團結起來，共同為網絡的發展這一目標齊心前進。」

那麼這對於 Web3 營銷，特別是 NFT 營銷來說意味着什麼？

以下是營銷 NFT 項目時要考慮的 7 個原則：

1. 將你的客戶視為你品牌價值的共同創造者。社區的強大就相當於品牌的強大。
2. 建立一個明確且獨特的使命來激發和建設社區。
3. 社區成立后確立品牌大使，並給予提升和激勵。
4. 把實用性當作你在市場上的競爭優勢，也是一種對社區的激勵。
5. 利用與項目相一致的關鍵意見領袖（KOL）和戰略合作夥伴關係，以此提高品牌知名度。
6. 有效發展社交媒體的同時制定增長戰略方針。
7. 分析和監控重要的衡量指標，根據需要通過反饋進行更新迭代。

讓我們逐一拆解這些原則：

Web2 企業通過漏斗圖來審視自己的客戶群體，着重將客戶從漏斗頂部的意識階段和考慮階段，發展為漏斗底部的轉化階段和留存階段。

在 Web3 中，代幣提供了另一種吸引和獲取新客戶的方式。NFT 項目可以使用代幣來吸引早期用戶，並作為對他們進行品牌建設貢獻的經濟獎勵。這些早期用戶不僅會成為佈道者，將更多人帶入網絡並宣傳社區利益，他們還會：

a. 為項目提供未經過濾的反饋循環，了解哪些是有效的，哪些是無效的。

b. 作為項目的內測人員，並願意在出現問題時耐心地提供幫助。

因為有了金融屬性這一優勢，NFT 項目激勵客戶進行宣傳，幫助發展社區並從中獲益。社區成員和客戶可以獲得直接激勵，他們希望項目能成功。

“最主要的轉變是「讓客戶成為所有者」，這樣早期用戶和貢獻者就能獲得他們幫助平台創造的部分價值，並最終對其進行治理且獲得更多控制權。我們本質上是將這些公司提供給用戶，這是我們在這裡創造的最大的社會轉變。—— Bradford Stephens（Blockchain Capital 聯合創始人兼管理合伙人）”

將您的客戶視作共同創造者和合作夥伴，與您一起創造價值並從中獲益。因此，可以在整個漏斗模型中加入激勵措施。當面臨艱難的決定時，可以收集社區的反饋，將決策眾包出去。

在 Web3，「進入市場」策略變成「進入社區」策略。社區是每一個 NFT 項目是否能成功的核心因素。那麼，如何有效地構建社區？

NFT 項目需要通過明確的任務來了解其社區建設，以了解其存在的原因，即您的 NFT 項目試圖解決什麼問題，以及您為什麼是解決該問題的最佳團隊？這需要有一個高質量的社區和適當的組織治理模式來支持，以完成這項任務。

制定一份宣言可以有效地吸引社區成員，讓成員對 NFT 項目的使命和長期目標產生共鳴。例如，Meta Angels NFT 宣言指出，「Meta Angels 的價值在於其網絡、成員的質量以及我們的夥伴關係和編程深度保持穩定，無論市場波動如何。我們非常關心為我們的成員創造真正的、切實的價值，我們不會基於非理性的二級市場來做出決策。即使我們會因為沒有遵循遊戲規則而受到打擊，也絕不會把炒作看得比踏實做事重要。」

制定社區戰略時，考慮 4 個關鍵方面：

a. 社區設計

• 項目的目標是什麼？
• 你想傳達怎樣的價值觀？
• 你有什麼獨特的儀式？（例如：周三燒腦競賽）
• 創建一個自給自足的社區需要哪些角色？（例如：Discord / 社區經理、營銷員、合作經理、工程師、項目經理）
• 你的路線圖和商業計劃是什麼？
• 如何記錄社區的宗旨、願景、價值觀和路線圖？

b. 社區管理

• 優先級成員將獲得哪些角色和訪問權限？會有成員等級嗎？
• 社區角色將如何通過漏斗獲得激勵？（包括意識階段、考慮階段、轉化階段和留存階段）
• 如何進行治理和決策？（例如：去中心化自治組織）
• 為社區提供哪些支持角色？何時提供以及如何提供？

c. 社區參與

• 如何歡迎社區的新成員？（例如：給每個新成員配對一個入駐引導夥伴）
• 如何培養關係並建立信任？（例如：根據成員為社區做貢獻的時長來解鎖特殊福利）
• 如何在社區成員之間建立聯繫？（例如：Discord 社區活動，給予渠道推廣一定獎勵）
• 如何鼓勵社區成員以充分實現利益並提高他們的整體參與度？（例如：提供一個白名單名額來鑄造你的 NFT？成員通過參與到工作群來為社區做出貢獻？)
• 與社區成員互動的頻率如何？

d. 社區共創

• 您是否在社區內組織會員可以參與的項目？如何組織工作？例如 Web3 公會是一個有具備加密行業經驗的開發者、設計師和思想家組成的集體，他們共享資源（無論是知識還是勞力）以追求一個共同目標。
• 社區成員能否就他們希望作為社區支持的計劃進行投票？（參考 Decentraland DAO 是如何讓代幣持有者對影響平台內容和未來運轉的決策進行投票的）

來自 Odyssey DAO 的 Peter Yang 通過研究三個案例（VeeFriends、Moonbirds 、Meta Angels）概述了 NFT 項目如何建立繁榮的會員社區。

“所有這三個項目都通過以下方式建立了繁榮的 NFT 會員社區：a）創作者致力於為持有人提供長期價值；b）社區應優先考慮關心實際效用而不是想快速套現的人；c）效用會將人們聚集在一起並鼓勵他們長期持有。”

在 Web3 中建設最令人興奮的事情之一就是，項目有機會加深與客戶的關係。像 Discord 這樣的平台允許項目用 100% 的時間建立超級粉絲社區並接觸他們的客戶。這種未經過濾的訪問為項目提供了機會，以吸引來源創新和共同創建計劃，同時獲得反饋。

在這些超級粉絲社區中，通常可以找到少數人願意宣傳你的品牌，並與之同舟共濟。這些人就是你的品牌大使。

如何識別品牌大使？

一個優秀的品牌大使通常是獨立的個體，通過對社區做出持續有價值的貢獻，他們贏得了社區成員的信任和尊重。因此，他們在社區內部擁有一定的影響力。

品牌大使很有價值，因為他們為您的項目帶來信譽，並有能力扭轉負面評價。他們還可以抓住那些還在猶豫、觀望的用戶，引導並歡迎他們進入社區。

如何激勵品牌大使？

項目可以採取經濟激勵或非經濟激勵的措施來激勵品牌大使。

1）經濟激勵

• 額外的代幣——根據大使對社區的貢獻,為他們提供額外的 NFT。這可能包括一個階層貢獻模式，即高度活躍的大使解鎖稀有的 NFT 或其他代幣。
• 品牌功能的獨家訪問權 —— 允許大使根據自己的貢獻解鎖對其他功能的訪問權。這可能包括藝術品空投、獨家商品或合作產品的代金券。

2）非經濟激勵

• 白名單——與其他將要鑄造的項目進行合作，大使將被納入這些項目的白名單，在鑄造時可以獲得小幅折扣。
• 社會和公眾認可——大使通常已經是品牌的擁護者，因此在公眾面前對他們的貢獻給予認可可以加深這種關係。通過使用主頁公告欄進行公示或向更廣泛的社區轉發他們的工作成果，可以實現這一激勵。
• 社區內部地位——在社區中賦予大使地位或頭銜頗有裨益。作為這個頭銜的一部分，項目可以為大使提供為品牌出謀劃策的機會。

NFT 實用性是獎勵 NFT 持有者作為社區一份子的方法，並且給予他們一種歸屬感。當定義一個項目的實用性時，你需要考慮 NFT 為客戶服務產生的價值以及團隊是如何獨特地傳達這些服務的。為項目的實用性以及路線圖設定設定明確、現實的期望。這將吸引來一些致力於項目使命的社區成員，而不是那些為了套利或要求從項目中獲得即時效用的人。

NFT 項目實用性的原則：

a. 接觸獨家合作夥伴和顧問（虛擬和現實生活）

項目可以給代幣持有者提供接觸獨家合作夥伴和顧問的機會，幫助他們發展自己的項目。訪問權限可以採用 Discord 聊天，現實世界里的會議或者研討會的形式。例如，Crypto Packaged Goods NFT 的實用性在於它是「將 Web3 中的優秀人才整合到一起的代幣」，其核心成員包括：Jaime Schmidt、Chris Cantino、Randi Zuckerberg 和 Zeneca 等等。此外，持有 CPG NFT 還能為會員提供與領頭企業家交談和電話研討會的機會。

b. 產品的訪問權限（虛擬和實物）

項目可以考慮與一些 Web3 品牌合作或利用和 Web2 品牌的關係，為代幣持有者提供一系列實體和虛擬產品的訪問權限。Surge Women NFT 就是一個利用與其他品牌的合作夥伴關係為其代幣持有者提供實用性例子的項目。正如其網站所強調的，Surge Passport NFT 將包含一個由教育、金融和 Web3 工具組成的生態系統，為代幣持有者提供遊戲中的加密皮膚。其中一些實用例子包括：

• 購買 NFT 域名的優惠券
• 區塊鏈學習培訓和高級大師班
• 數字錢包代金券
• 獲得發展資助金的機會
• 訪問網絡峰會

c. 未來價值的承諾（社交地位、代幣價值上升）

那些在推出前迅速崛起或在推出前被名人認可的項目，可以利用這種承諾的吸引力突出代幣持有者的未來價值。例如，擁有 Bored Ape Yacht Club (BAYC) 意味着持有者不僅有資金，同時加入了名人社區。正如 BAYC 所說，當你購買 Bored Ape 時，不僅僅是購買了一個頭像或一件可能稀有的藝術品，等於同時獲得一個俱樂部的會員資格，該俱樂部的福利和產品將隨着時間的推移而增加。你的無聊猿將會作為你的數字身份為你打開數字大門。

隨着媒體越來越去中心化，在提高項目知名度方面你需要與 KOL 以及一些志同道合的社區合作來發揮重要作用。

什麼是關鍵意見領袖（KOL）？

關鍵意見領袖 (KOL) 是一個領域的權威，他們的建議受到該領域一些人的尊重，且他們通常有一個專門針對其利基市場的目標受眾。

如何聯繫已確定的 KOL 並建立有意義的合作夥伴關係？

一旦你確定了與你品牌一致的 KOL 或戰略合作夥伴，請通過電子郵件或社交媒體與他們聯繫。且需要考慮以下建議：

a. 寫一封直擊主題的函件

b. 簡短和個性化（研究 KOL，了解他們產生共鳴的內容，並考慮如何為他們將你的項目變得生動）。

c. 為他們提供激勵和價值。考慮一下你的項目可以為他們提供什麼樣的經濟或非經濟價值，來換取合作夥伴關係。

d. 考慮如何博人眼球——如果你能講述一個關於項目的引人入勝的故事，就更有可能建立一些有趣的合作夥伴關係。

利用這些合作夥伴關係，且作為社交媒體內容日程的一部分。主持推特空間或播客來採訪 KOL 和志同道合的社區，讓他們邀請他們的粉絲並展示您的項目。與這些個人和一些其他品牌合作，為他們的粉絲提供特殊福利或社區准入權。

如何衡量與合作夥伴關係的成功與否？

跟蹤夥伴關係成功的指標可分為兩個關鍵類別：

1）品牌知名度指標，代表提高社區對您的項目的認知。這包括：

• 增加關注者或社區成員（例如在 Twitter、Instagram 或 Discord 上）
• 點贊、評論、轉發
• 注意力
• 流量

2）直接響應指標，代表社區行為和購買意願。這包括：

• 網站點擊量
• 鑄造的作品數
• 潛在客戶或電子郵件訂閱者

除了與這些戰略合作夥伴一起定義社交媒體的理念之外，同時還要去制定社群增長戰略，共同擴張該NFT項目所涉及的範圍和整體熱度。而其中設計和制定戰略方案的關鍵四個步驟包括：

a. 明確目標

設置可持續發展目標。例如短期目標可以包括作品全部售罄、更多 Discord 社區成員、擴張社交媒體軟件數量，比如，同期發展 Twitter 和 Instagram。

b. 規劃社交內容

建立社區的目標角色，並開發能夠引起社群共鳴和互動的社交媒體內容，獲得更多創造力，畢竟機會是無限的。

c. 構建內容日曆

一旦你確立了你的首要目標並且完成了計劃的社交內容，就可以構建一個社交媒體日曆來確保準確性和即時性。

d. 衡量並實施你的戰略計劃

一旦你開始持續的發布社交媒體內容，必須去評估這些內容所帶來的成果，來反映社區整體情況的變動，長時間的分析可以讓你明確什麼是必須的，什麼是無意義的。接下來最重要的幾個關於衡量社交媒體的指標包括：

• 用戶心智——人們看到內容的次數，由印象數和覆蓋率確定。
• 分享互動——用戶的反應、評論、點擊次數和對於本文內容的分享意願
• ROI —— 來自外部外源的轉換和推薦鏈接

構建 NFT 項目時需要跟蹤的一些關鍵指標，可以被分類為經濟類和非經濟類。

這些指標可以用來確定 NFT 質量、社區增長速度。項目所處階段（例如鑄造前 vs. 鑄造后）的不同，應當關注的衡量標準也會有些差別。鑒於這個領域的變化速度，相關的指標需要經常檢測並且隨着市場的迭代，你的方法也需要隨之更新。

經濟指標包括：

a. 預估市值

可以通過你的 NFT 在 7 天內的平均價格乘以它的總供應量來計算。較高的預估市值表明，更多代幣持有者可能願意支付更高的價格來購買 NFT。推薦一個用於計算衡量預估市值的工具：rarity.tools。

b. 成交量

代表了對於 NFT 收藏品的總需求。

c. 地板價

可以用來監控 NFT 收藏品的入場價格。

非經濟指標包括：

a. 相關社交媒體的社區增長規模

可以通過分析 Twitter、Discord 和 Instagram 指標來衡量。

b. 唯一代幣持有者的數量

這是 NFT 收藏品數量的另一種度量標準，用於表示其可以接收到的感知力。獨立持有者越多，品牌意識和參與範圍就越廣。

c. 社區參與的質量

可以通過項目使用的主要社交媒體平台來衡量。舉個例子，在 Discord 上追蹤社區活躍度：

• 成員的積極性和黏性
• 出席參加社區會議
• 參與社區治理（對什麼進行投票，以及投票的頻率）
• 根據規定的任務完成工作

d. 在社區成員之間建立新的關係和信任

可以通過情緒分析調查來衡量。

e. 鑽石手人數

指未對項目進行售賣的持有者數量，可以表明社區對項目願景和效用擁有長期信念的情況。

f. 售完時長

是指銷售完全部的 NFT 收藏品所需要的時間。

g. 未來路線圖交付

指項目團隊在 NFT 的發展路線圖中完成並交付每一步進展的速度和效率，也可以指代幣持有者能夠看到的成果的速度。

隨着 Web3 的成熟，市場營銷的角色將繼續演變。請記住，這些僅作參考，不作投資建議，投資前請自行做好研究。

以下是一些參考資料來繼續培養你對於 NFT 市場營銷的思考：

• Web3 劇本：使用代幣激勵機制啟動新網絡：

捕捉代幣如何克服為品牌建立網絡的冷啟動問題

https://cdixon.mirror.xyz/NooXlkyxdtr2-hB8UJCEhK5vz_2CbhgGACmN6_G2FkE

• 如何通過運營社區，推動業務的增長：

概述將如何運作並建設您的社區，使其與業務成果相一致。

https://future.a16z.com/drive-business-growth-by-fostering-community-gtc/

• 社區≠市場：為什麼我們需要深入社區，而不僅僅是進入市場：

考慮進入社區策略的框架。 

https://future.a16z.com/community-≠-marketing-why-we-need-go-to-community-not-just-go-to-market/

• Web3 中的網絡效應框架：

總結 Web3 網絡如何解鎖網絡效應的新物種。 

https://medium.com/@soumilsinghnz/a-framework-for-network-effects-in-web3-d415b6652d0b

• 全新的創作者經濟：Web3 創作平台的指南：

提供新創作者經濟，構建社區提供指導和建議。

https://www.antler.co/blog/creatoreconomy2022

Ash，高級市場營銷員，Girl on the Block 創始人（一款鏈游），專註於激勵並引導女性用戶進入 web3。