​元宇宙熱潮來襲，酒企先後推出虛擬形象，能否俘獲“Z世代”的心？

來源：酒業財經派 作者：王傲

元宇宙爆火，虛擬形象隨即成了香餑餑。7月14日，小編注意到，全興酒業推出虛擬形象——興樽樽。此前，茅台、江小白等酒企也曾先後推出“小茅”“茅小凌”“江小白”等虛擬形象。一時間，酒企虛擬形象愈發豐富。

廣科諮詢首席策略師沈萌指出，打造虛擬形象是酒企吸引以“Z世代”為主年輕消費者的手段，但能否吸引到年輕消費者，取決於虛擬形象能不能以豐富的內涵與消費者形成心理共鳴，並逐步建立和強化品牌與消費需求之間的關聯。

擬人化虛擬IP

當“Z世代”逐漸佔據消費主力軍位置，二次元文化突破圈層走進大眾視野，虛擬形象成為酒行業的香餑餑。7月14日，小編注意到，全興酒業、茅台、江小白等酒企也加入到推出虛擬形象的熱潮當中，分別推出“興樽樽”“小茅”“江小白”等虛擬形象。

小編就推出虛擬形象對酒企的意義等問題向全興酒業發送採訪提綱。截至目前，企業並未給予回應。

據了解，全興酒業虛擬形象“興樽樽”於7月初上線，被全興酒業任命為全興首席美好官，負責社交媒體運營管理等。記者在全興酒業官方微博注意到，“興樽樽”以不同形態出現進行酒類知識科普及粉絲抽獎活動。

茅台虛擬形象“小茅”於今年3月末與茅台電商平台“i茅台”一同上線，“小茅”作為“i 茅台”助手，在“i茅台”客戶端及新媒體平台以各種擬人化形象出現。此外，茅台在推出茅台冰淇淋時，還推出“小茅”衍生虛擬形象“茅小凌”。隨着茅台冰淇淋熱賣，在已有茅台冰淇淋旗艦店的城市，“茅小凌”雕塑還成為了網紅打卡地。

此前，茅台董事長丁雄軍曾在業績說明會上表示，希望“小茅”成為茅台文化的傳播者、產品到商品全鏈條的鏈接者、數字化營銷的踐行者、渠道的協同者。

小編在“我是江小白”官微注意到，江小白推出的虛擬形象“江小白”個人簡介是重慶江記酒庄有限公司品牌大使。值得一提的是，“江小白”不僅活躍在各社交媒體平台，江小白還以虛擬形象“江小白”為主角創作了《我是江小白》動漫及相關mv等影視化作品。

親近“Z世代”

《2022年一季度白酒消費趨勢報告》顯示，21-30歲的白酒消費群體消費增速最快，其次是31-40歲白酒消費群體。在白酒購買用戶消費佔比中，21-30歲白酒消費群體佔比達23%，僅位於31-40歲白酒消費群體之後，位列第二。

艾媒諮詢報告數據顯示，中國二次元群體規模已經由2015年的1.58億人上升至2020年的3.7億人。此外，以動畫、動漫、遊戲為主的泛二次元用戶預計將在2023年達到5億人。

當白酒消費趨於年輕化，酒企便與二次元文化迅速碰撞到一起，開始向虛擬形象“出擊”。

值得一提的是，二次元經濟市場規模不容小覷。數據顯示，2021年，二次元中的虛擬偶像帶動整體市場規模和核心市場規模分別為1074.9億元和62.2億元，預計2022年將分別達到1866.1億元和120.8億元，二次元文化衍生出的二次元經濟已成為文化產業新支點。

業內人士指出，對於企業而言，使用虛擬形象為企業代言，不僅符合年輕文化，相較於名人代言，還有着許多優勢，虛擬形象擁有更強的可塑性，可以陪伴品牌一同成長。此外，虛擬形象還有着更強的可控性，既可以節約成本，也不用擔心代言人“翻車”。

沈萌則進一步表示，酒業競爭激烈，需要找到新附加值。恰好虛擬形象可以為酒企帶來更豐滿的文化屬性，也可以提供更多的營銷着力點。虛擬形象能夠將酒產品IP化，為酒產品附加文化屬性。這種文化屬性價值具有長期性、累積性、高附加值的特點，對酒企主業有一定的支持作用。不過，虛擬形象需要時間和內容的積累，只是簡單的虛擬形象無法實現更多附加值，對酒產品的加強能力也會下降。

年輕化破局

其實，為了貼近“Z世代”等年輕消費者，除推出虛擬形象外，酒企還做出了其他嘗試。

今年1月，工信部公開徵求《關於加快現代輕工產業體系建設的指導意見（徵求意見稿）》中指出，針對年輕消費群體、國外消費群體，發展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產品。

此外，《當代年輕人輕飲酒調查報告》顯示，輕飲酒是當代年輕人鍾愛飲酒狀態，佔比超八成。因此，茅台、五糧液等不少白酒酒企相繼加碼低度酒產品，推出多種口味酒類產品等，以貼近年輕消費者。

北京酒類流通行業協會秘書長程萬松指出，白酒企業年輕化，推出虛擬形象是在品牌形象上與年輕用戶做朋友的嘗試。不過，當前年輕一代的民族自信，遠比“80后、90后”要強烈得多。因此，白酒年輕化的重心，也需要從品牌形象向具體產品轉移，為年輕用戶提供輕奢產品，是白酒企業年輕化的真正出路。而所謂白酒雞尾酒，是模仿西方的方式，不可取。推出虛擬形象方式，也略顯偏狹。酒企最終還是要靠產品說話，靠產品與年輕用戶產生價值共振、情感共鳴、價值共享。