面對幣圈熊市，時尚品牌如何調整Web 3.0 策略？

作者 / 編輯團隊 編輯 / Yiling Pan

來源：Vogue Business

圖片來源：vault.gucci.com

從去年開始，全球時尚產業對於 Web 3.0 呈現出一種 “all-in” 的狂熱態度，但隨着近來加密貨幣市場價值的一路狂瀉，時尚品牌正在從過往的亢奮中回歸理性 —— 很多無意義 “炫技式” 的 NFT 發售減少了，品牌對科技人才的招聘也暫緩了，整個行業開始重新思考元宇宙對時尚的意義。

全球最知名的加密貨幣之一 —— 比特幣，曾在去年 11 月創下 68,000 美元的交易歷史高價。如今，市場暴跌也讓比特幣的價值下跌近四分之三，如今徘徊在 21,000 美元左右。

整個去中心化的加密金融領域都可以感應到幣圈熊市的連鎖反應。區塊鏈協議和支付平台 Terra 從今年 4 月的 119 美元高位，在 5 月初暴跌至 1 美元；其中，原生代幣 Luna 不得不從 Coinbase 等交易平台退市。

但是，加密金融圈對價格波動並不陌生，比如 2018 年比特幣曾從 2017 年的價格高點 20,000 美元暴跌至 3,000 美元。然而，這次熊市的不同之處在於，加密貨幣領域比以往任何時期都受到了更多其他行業的關注與參與，這其中就包括時尚行業。

此輪幣圈熊市的不同之處在於，越來越多的跨領域行業也加入了。圖片來源：GETTYIMAGE

圖片來源：Balenciaga

在過去一年間，包括 Gucci、Philipp Plein、Farfetch 和 Balenciaga 等主流奢侈品品牌和零售商均開始接受加密貨幣支付，並大肆在區塊鏈平台 Decentraland 和 The Sandbox 上，通過 NFT 和虛擬房地產等模式來測試數字時尚的潛力。

這些先鋒入局者的 NFT 單品的價值也不斷攀升，adidas 發行的 “Into the Metaverse” 在開售幾秒鐘內售罄，銷售額接近 2300 萬美元；Burberry 在Blankos Block Party 遊戲中發行的 NFT 角色，目前在二級市場的流通轉售價格為原價 299 美元的三倍以上。

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那麼面對此輪幣圈熊市，時尚行業發生了什麼變化？

業內人士告訴我們，一些品牌開始暫停招聘 Web 3.0 團隊，或者對引入新項目持有更加謹慎的態度。但也有行業人終於鬆了口氣，因為此前過度的炒作開始平靜下來，營銷人員從全天候的投放和競爭狀態中得到些許喘息的機會。儘管如此，在充滿懷疑和困惑的行業中，開發人員一直擔心品牌高管可能會將此輪幣圈熊市視為加密貨幣或者區塊鏈項目不可靠的依據。

EpyllionCo 管理合伙人 Matthew Ball 承認，整個遊戲行業正在收縮，但 Web 3.0 生態系統甚至更快。但是他補充說，“每月仍有數十億消費者花費數十億美金。如今只有最好的項目才能獲得收益，這其實是行業好事。”

總部位於巴黎的諮詢公司 Blvck Pixel 為奢侈時尚品牌提供 Web 3.0 戰略服務，其首席執行官 Druid Teddy Pahagbia 表示，時尚品牌如今的投資受到更嚴格的審查，且更注重製定長期戰略。“我認為接下來我們會看到更少的公關噱頭、但更多更有意義的案例。”

行業顧問表示，現在除了要堅持等待風暴過去，還是對市場進行教育、創新和建設的大好時機，許多人將如今這個階段與世紀之交的互聯網泡沫破滅相提並論 —— 後者最終孵化出了一批更有活力和卓越遠見的互聯網巨頭。

行業專家認為現在是對市場進行教育、創新和建設的大好時機。圖片來源：zhihu

NFT 投資諮詢公司 Everyrealm 的首席執行官 Janine Yorio 表示，在該領域擁有長期戰略的品牌正走在正確的軌道上。Everyrealm 目前正在幫助 Decentraland 平台建 “MetaMall”。

“最聰明的品牌正在將元宇宙和 NFT 納入他們長期的 Web 3.0 戰略，而不是作為一次性的營銷噱頭，” 她說。“市場低迷對公司的長期戰略影響不大。加密貨幣將繼續存在，喜歡元宇宙和類似視頻遊戲環境的年輕一代渴望看到他們最喜歡的品牌將產品帶入他們花費大量時間的遊戲環境中。”

圖片來源：Gucci

她還強調說，意大利奢侈品品牌Gucci 是想要在 Web 3.0 領域持續發展的品牌的相仿模板。“對於一個品牌來說，擁有一個長期的元宇宙戰略至關重要，該戰略專註於創造具有實用性的產品，而不是將 NFT 作為短期噱頭。”

Mojito 的聯合創始人兼總裁兼 Serotonin 的聯合創始人兼首席執行官 Amanda Cassatt 表示，這段相對平靜的時間為制定這些戰略提供了機會，該公司曾與蘇富比、阿迪達斯和 Prada 等公司合作。“許多公司犯了一個錯誤，就是在市場處於最高點時等待建設，然後等到他們推出時，周期已經發生了變化。如果公司現在就開始建設，品牌能夠在不依賴市場趨勢的情況下有效進入市場。”

Web3.0 社區建設成為焦點 

在市場低迷期間，品牌的一個重要考慮因素是內部和外部的社區建設。

“熊市讓 [品牌] 更多地關注社區而不是價格。你可能會看到更多的人因為喜歡某個品牌而集聚，他們不是為了快速致富 —— 這是品牌真正希望 Web 3.0  為他們帶來的幫助，” Web 3.0 投資人 Gmoney 說。Everyrealm 的 Yorio 則認為，那些投機心態重的人在如今這個階段已經基本離開了。

為品牌培育 NFT 社區的價值不僅僅在於在任何類型的市場中保持穩定的價格，而在於創造品牌社區文化。Cassatt 表示，社區粘性和響應能力 —— 而不僅僅是單個 NFT 資產的貨幣價值 —— 對於理解 Web 3.0 策略的有效性至關重要。“一個好的 Web 3.0 戰略的試金石是它是否會加強現有社區的活力，品牌應該專註於在當前的市場周期中建立和發展他們的社區，” 她建議道。

對市場情緒的敏感性仍然是關鍵。“消費者將有更高的消費標準。顯然，你不想對市場現狀聽而不聞 —— 你不想在熊市中以 20,000 美元的價格賣出東西，” Gmoney 警告說。

從內部構建更面向未來的團隊 

這種文化同樣需要延伸到內部團隊，專家認為公司範圍內不止是 Web 3.0 營銷和創意團隊，其他法務、財務和技術團隊都需要被進一步教育和發展。

品牌需要對內部團隊進行完善的 Web 3.0 培訓。圖片來源：365retail

儘管 Coinbase 此前表示將在熊市期間裁員 18%，但 Pahagbia 看到一些品牌仍在建立小型跨職能專業團隊來領導 Web 3.0 計劃，首先是在內部尋找合適的人選，然後才是在公司之外尋找科技人才。

法國奢侈品集團 Kering 就為所有員工提供了一個 Web 3.0 教育遊戲課程，而 LVMH 已任命 Nelly Mensah 為 Web 3.0 和元宇宙的負責人，與集團內的所有品牌進行協同合作。因為在熊市期間市場估值低多了，“與 6 個月或 12 個月前相比，你建造東西的成本會更低，” Gmoney 說。

圖片來源：LVMH

設計師入局好時機 

儘管整個加密貨幣市場價值縮水，但一些領域受到的影響比其他領域要小，包括虛擬房地產、遊戲、數字時尚和數字孿生、數據隱私和忠誠度代幣等。

“重要的是要注意，元宇宙、Web 3.0 和數字遊戲是加密市場的三個關鍵領域，沒有出現明顯的反彈或投資減少，” Cassatt 強調說。“用戶只會在這三個領域繼續增長。”

根據 McKinsey & Co. 本月關於元宇宙價值創造的報告，時尚品牌的長期機會是 “為了更務實的目的讓消費者參與 NFT，例如忠誠度代幣或數字雙胞胎，[它們] 可以託管有關物理或數字產品的歷史、真實性和所有權的信息 —— 這對奢侈品零售商打擊假冒尤其有益”。

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時尚投資項目似乎也並沒有放緩。上周，通過 NFT 將實體產品與數字雙胞胎聯繫起來的 Endstate 宣布已籌集 550 萬美元，其他數字時尚初創公司也將很快宣布融資。

Cassatt 認為這些行業利基市場的成功，與其效用有關，而非貨幣價值的功勞。“消費者以代幣、會員資格或虛擬對象和可穿戴設備的形式購買數字資產，以便在數字世界中使用，因為他們是粉絲，而不是因為市場趨勢，” 她說。“我們可以期待看到這些事例在整個市場條件下繼續增長。”

時尚區塊鏈平台 Lukso 的創始人兼聯合創始人 Marjorie Hernandez 表示，現在是新設計師思考如何進入該領域、與行業聯繫進行協作、測試新工具並探索創造者可能性的明智時機。

圖片來源：Puma

儘管當前的低迷可能會讓人情緒低落，但技術人員仍然相信 Web 3.0 在未來的巨大影響力。正如 Puma 首席品牌官 Adam Petrick 最近表示，“我們讓電商在營銷中停留的時間太長了，這讓我們在很長一段時間內都落後於其他行業。”

Gmoney 指出了一些 .com 的成功案例。“亞馬遜建於 2000 年，谷歌直到 2001 年才出現 —— 這些都是定義當下互聯網生態的公司，且都是在經濟衰退或科技熊市期間誕生的。這就是真實的故事。所以人們會說，‘哦，炒作平息了’，當你在 2001 年做空互聯網，那麼結果會非常糟糕。我認為這一非常類似的歷史場景正在 2022 年重新上演。”