耐克的元宇宙營銷，賠錢賺吆喝還是數錢到手軟？

來源：元宇宙創習社

如果探討當下元宇宙關注度的來源，很大程度上來自於品牌的營銷：不論是創造元宇宙概念還是蹭元宇宙概念，各大品牌都不斷助推着元宇宙熱度的提升。

從元宇宙概念被營銷出來的那一刻起，元宇宙就成為了助力品牌數字化營銷的重要途徑。而在眾多品牌中，耐克無疑是先行者：

早在2019年3月，耐克便與 Roblox 合作推出了虛擬物品包。隨後的2019 年 5 月，耐克又與堡壘之夜合作，通過讓遊戲角色穿着經典的 Air Jordan 1來推廣Jordan品牌。

而最近，耐克元宇宙商店的概念設計又被曝光，再次展示出品牌在元宇宙中進行營銷的可能性。

元宇宙已經為品牌數字化轉型提供了新方向，而先行者耐克的探索無疑會給後來者以啟發。

提及耐克在元宇宙的關鍵策略，排在首位的無疑是發售NFT運動鞋。

耐克收購虛擬時尚平台RTFKT在元宇宙界已經不是新聞，不過這筆收購真正的意義從耐克總裁兼首席執行官 John Donahoe 的表態中才可以看出：

此次收購是加速 Nike 數字化轉型的又一步，它讓我們能夠為體育、創意、遊戲和文化交叉領域的運動員和創作者提供服務。

我們正在收購一個非常有才華的創作者團隊，和一個真實、互聯的品牌。我們的計劃是投資RTFKT品牌，服務於並發展他們的創意社群，擴展Nike的數字足跡和能力。

📸️ © 必應

CryotoKicks Dunk Genesis是與RTFKT工作室合作製作的第一個NFT運動鞋系列。消費者購買后，可以使用 "皮膚小瓶 "對其進行定製。不同的設計師可以創造這些小瓶，為鞋底添加特殊效果和圖案。

當然，如今看來發售虛擬運動鞋已經不算太稀奇的營銷手段——國內的眾多品牌同樣在很早的時候便開始跟進。

在耐克的元宇宙營銷體系中，目前真正建立護城河的是虛擬空間的開發與運營：

耐克在Roblox開設的虛擬店鋪Nikeland，已經成為當下品牌建設虛擬空間的模版之一。

📸️ © 必應

Nikeland仿效位於俄勒岡州比弗頓的耐克總部設計，玩家可以為他們的虛擬形象穿上Air Max運動鞋等數字版本的耐克產品，在Nikeland盡情玩耍：

大家既可以在蹦蹦床上自由彈跳和附近玩家互貼標籤玩捉迷藏，也可以在發光的岩漿賽道上跑酷，還可以玩緊張刺激的趣味躲避球。

在首次進入Nikeland的虛擬展廳時，玩家可以選擇免費領取一個Nike品牌的帽子和背包：這意味着大量身上有Nike標誌的虛擬化身將會在虛擬世界移動——這無疑是一種不錯的宣傳方式。

因為玩家獲得的虛擬物品不會只局限在Nikeland，而是可以正確顯示在其他Roblox定製世界當中。

於是，每位穿着耐克裝飾的訪客都成了品牌宣傳志願者，Roblox的眾多訪客幾乎都會成為耐克廣告的潛在受眾。

📸️ © 必應

而作為一個元宇宙空間，開放性無疑是重中之重：為了迎合玩家的創造性衝動，Nikeland允許用戶不僅定製他們的頭像，還可以定製世界的各個部分。

這種定製與分享的能力，無疑是元宇宙吸引力的核心所在——就目前來看，耐克確實在元宇宙空間的構建上走在前列。

耐克之所以如此積極地進行元宇宙營銷布局，自然是因為其可以帶來可觀的收入：與批發收入相比，耐克的數字收入毛利率通常高出約 10 個百分點。

同時，數據表明在網站和應用程序爭取的客戶更加忠誠，這可以使耐克降低客戶獲取成本並提高廣告支出回報。

此外，Roblox用戶集中在十幾歲的青少年上，耐克希望通過增加在元宇宙的曝光來觸達這些未來的消費者。

總體來看，市場對於耐克的元宇宙動作給出了積極反饋：自Nikeland於2021年11月上線以來，已經有700萬遊客先後造訪。

耐克數字也成為其市場中增長最快的部分，現在已經佔到耐克品牌總收入的26%——這無疑是一個超出大家預想的數字。

📸️ © 必應

元宇宙業務上初期的成就，無疑一定程度上緩解了耐克在實體業務上面臨的困境：去年 9 月，因為考慮到越南工廠較長的運輸時間、勞動力短缺和長期停產，耐克下調了 2022 財年的預期。

而由於去年在對華問題上的錯誤表態，其在大中華區的業績也受到了一定影響。

雖然種種外部壓力也是耐克向元宇宙進行轉型的一個原因，但反過來看，“被迫”進行的數字化營銷反而可能成為傳統品牌延續生命力的重要途徑？

耐克現任首席執行官 John Donahoe 之前曾擔任 eBay 和軟件公司 Servicenow 的首席執行官，他認為消費者向數字化的加速轉變將繼續存在，數字化正在推動我們創造零售業的未來。

📸️ John Donahoe © 必應

耐克首席財務官 Matt Friend 則提出：

我們有能力在 2025 財年實現擁有 40% 的數字業務的願景。我們可以通過預測建模工具、會員個性化和庫存分期來提高數字業務的運營效率。

為了更為積極地擁抱數字化，耐克已經向美國美國專利及商標局提交了多項商標申請，商標用途表示可用於上傳虛擬物品，包括具有電腦編程特性的運動鞋、衣服、頭飾、運動背包等產品，供用戶在網上或虛擬網絡世界使用。

知情人士表示，當前耐克將該領域視為優先工作，可能會在未來幾個月里推出一系列虛擬產品。

📸️ © 必應

華爾街的一位分析師稱，耐克的股票今年將創下新高，這部分歸功於它對元空間的推動。古根海姆的羅伯特·德布爾則在一份說明中表示：

耐克的元宇宙計劃是2022年的最佳想法，它正在迅速進入其公司歷史的下一個時代，一個以數字為主導的時代。

該品牌擁有佔主導地位的市場份額，我們預計，隨着數字規模的進一步擴大，新產品的創新仍然強勁，以及對關鍵增長動力的大量投資，市場份額將從這裡開始大幅增長。

元宇宙是虛擬的，但元宇宙中的營銷卻扎紮實實反映在現實的財務報表上，也反映在投資者與研究機構的表態中。

不過這樣的營銷方法在國內的可行度又有幾何？

由於目前國內外在元宇宙構建與NFT發展模式上存在一定差異，因此要想真正100%復刻耐克的元宇宙營銷不太現實，但這並不意味着耐克的實踐就毫無參考價值。

目前國內的元宇宙營銷最關鍵的問題，是依然停留在把“元宇宙”三個字當作噱頭進行營銷的初級階段，而將營銷真正融入、進入元宇宙。

大多數品牌更多地是將發行NFT、舉辦數字時裝周、發布會等行為本身作為一次事件來進行營銷，將元宇宙作為品牌提升短期曝光的手段——直接點來說就是品牌喊了一嗓子：

我們也做元宇宙營銷了，我們有數字藏品，我們是最潮的品牌，快來買吧

📸️ 李寧的元宇宙營銷 © 必應

但這樣的營銷歸根結底仍然停留在表層，除了載體的變化之外並沒有本質上的突破，因此此類營銷最終也只能淪為一次性事件，雖然短期曝光量有所增加，但後續的延續與拓展接近為零。

耐克的實踐則證明了在元宇宙中構建虛擬空間，長久進行元宇宙營銷才是品牌元宇宙營銷的正確方式。

不過當下在國內真正具備一定營銷價值的元宇宙空間，似乎只有希壤：可惜作為一個半成品，其暫且無法實現完整的元宇宙營銷功能。

因此依託線上店鋪或APP構建一個初級的虛擬空間就成為了部分品牌的選擇，但是這樣做除了成本外，還有一個更為致命的問題：

那就是如果後續有更為完善的元宇宙出現，這些已有的、零星的元宇宙該如何整合到一個更大的元宇宙中呢？

📸️ © 必應

構建元宇宙營銷空間似乎成為了一個兩難的選擇，但這並不意味着元宇宙營銷就會寸步難行：隨着國內其他大型元宇宙平台的發布，元宇宙營銷真正開啟只是一個時間問題。

如何在此之前通過研究國外的優質案例並小範圍內的實踐，構建出一條適合國內的元宇宙營銷的道路，是當下需要首先探索的問題。