行業降溫，虛擬偶像到了洗牌前夜

來源：“一點Point”（ID:abigpoint），作者：尤都方，編輯： 李米

原標題：《虛擬偶像，洗牌前夜》

2022年，虛擬偶像走到了十字路口。

5月10日，虛擬偶像團體A-SOUL在B站發布聲明稱：成員珈樂因身體和學業原因進入“直播休眠”，其日常直播和大部分偶像活動也將終止。並解釋稱，“直播休眠”並不等於退出A-SOUL，不會啟用別的演員，也不會有新角色加入替代珈樂。

這一聲明引起粉絲強烈反映，並有人爆料樂A-SOUL團隊成員訓練強度大、工資低、待遇差等問題。此前A-SOUL一直對外展示着光鮮一面。

兩個多月前，A-SOUL成員嘉然在兩個小時的生日會直播里，突破了16000艦的上艦記錄，遠高於其他虛擬偶像。根據B站規則，上艦需要花費198-19998元不等的費用。樂華曾對A-SOUL的營利能力予以認可，曾在招股書里稱其為泛娛樂業務營收主力，毛利潤達到77%。

虛擬偶像領域變得火熱並受到人們的追捧。2022年4月23日，虛擬偶像柳夜熙在抖音莫言奇妙讀書會中與莫言進行了一場跨次元對話，共同探討了人生和元宇宙。隨後相關話題登陸抖音熱榜，短短几小時內獲得5000多萬人關注。

“含着金鑰匙”出生的柳夜熙似乎一開始受到大量人追捧，柳夜熙正式推出時，其在短短兩天的時間裡用兩條短視頻收穫了數百萬個粉絲和點贊。其背後公司創壹科技因此講述着利用虛擬偶像打造“中國漫威”的願景。

究其原因，除了受到“元宇宙概念”和“明星塌房”等因素的影響，虛擬偶像在中國受到越來越多的關注和追捧。胡斯卡爾文化發布的《2021中國虛擬偶像消費市場調研報告》顯示，只有23%左右的消費者未聽說過虛擬偶像。虛擬偶像在中國有着越來越廣闊的市場。

但這無法掩蓋虛擬偶像背後的問題，大量殘酷的現實開始向資本潑冷水。

一方面，由於絕大多數公司無法維持虛擬偶像背後高昂的製作和運營成本，一批虛擬偶像開始退場。2022年2月26日，曾經世界第一個 虛擬UP主 絆愛結束了長達五年的演藝生涯。像絆愛這樣退場的高知名度虛擬偶像不算少數。此前，擁有數十萬粉絲並被央視加持新科娘也宣布退出。

另一方面，元宇宙帶給市場“浮躁”，大量以次充好產品開始出現。一位投資人曾在接受財新採訪時稱：“虛擬偶像領域騙子實在太多，連建模都建不出來，人物和拿PS做的沒什麼區別。有公司拿MetaHuman做了一個虛擬人，連名字都沒改，騙我說是自研軟件做的。”

當下，資本回歸冷靜，元宇宙熱潮也慢慢退去。元宇宙、虛擬數字人概念股價持續走低。虛擬偶像行業的泡沫和困境開始浮上了水面。

從絆愛到珈樂，一系列的事件正在說明虛擬偶像來到了洗牌前夜，不塌房的神話正在破滅。

虛擬偶像來到現實

初音未來早期在全球爆火影響了中國，越來越多的中國虛擬偶像來到現實。

2011年，在日本Bplats公司工作的任力在中國註冊成立了“上海禾念信息科技有限公司”。洛天依並於次年誕生，與洛天依同時誕生的還有言和、樂正綾等虛擬偶像。隨後，上海禾念迅速發展並成為最具有知名度的中國虛擬歌手運營商。

禾念旗下虛擬偶像迅速受到公眾的歡迎。2015年6月12日下午，樂正綾聲庫試聽曲一經發布，僅用3個小時即登上嗶哩嗶哩彈幕網周榜，播放量3天衝破24萬大關，引起了極大反響。洛天依2016年先後三次登上湖南衛視的舞台。

禾念的成功引起了B站的關注。2016年,B站參與了禾念的融資，並於2019年將其收購。B站在收購禾念的同時，還收購了BML和BW的組織方超電文化。值得一提的是，上海禾念和超電文化業務緊密相扣。前者使大量虛擬UP主入駐B站，後者負責運營B站虛擬偶像業務並拓展虛擬偶像的變現空間。

因此，B站的虛擬偶像業務得到快速進展，並成為重要的業務。公開數據顯示，2019年虛擬直播營收占直播及增值服務收入40%，並在兩年內徐寅了60%的全球知名虛擬主播。

除了禾念，騰訊在初期受到初音未來的影響發展虛擬偶像產業。與B站不同的是，騰訊藉助自有遊戲IP衍生虛擬偶像。

2018年騰訊打造了國內首個時尚虛擬偶像星瞳，並成為炫舞系列遊戲的虛擬代言人，並跨界與楊麗萍合作了孔雀舞。次年王者榮耀團隊推出虛擬男團無限王者團。該團隊於2019TMEA騰訊音樂娛樂盛典中獲得年度音樂新勢力。

騰訊的虛擬偶像成為了自身遊戲IP的延伸。《QQ炫舞》系列的發行製作人Todd曾表示：“在涉及到遊戲人物和故事這部分內容的時候，虛擬偶像可以提供一個遊戲之外的展示平台和載體。如果你希望把遊戲作為一個藝術品或者文化產品去做，那其實虛擬偶像能讓你的整個可用空間和手段變得更加豐富。”

在這個過程里，虛擬偶像開始與真人同場競技。在騰訊視頻《明日之子》第一季里，虛擬偶像“荷茲HeZ”與真人偶像同場競技。馬劍越在綜藝里稱：“我們能不能打破二次元和三次元的壁壘，就看我們能不能接受荷茲”。

此前虛擬偶像算是“小眾愛好”，其真正破圈是在2020年。虛擬偶像洛天依與琵琶大師合作演出了一曲《茉莉花》，儘管此前洛天依就與王珮瑜合唱過《但願人長久》，但這次受到更多人的關注。騰訊虛擬男團“無限王者團”在這一年登上了GQ雜誌封面，並演唱了電影片尾曲、發布了新專輯。

在虛擬偶像破圈后B站布局虛擬偶像上下游產業鏈。2020年7月B站投資了日本線下/線上虛擬演出的技術服務商Lategra。次年年末，B站宣布與索尼音樂合作，共同打造虛擬偶像女團企劃 Virtual Cinderella Project 。2022年2月B站收購遷譽網絡，其前身為億真網絡，主要產品為虛擬偶像孵化平台及虛擬形象直播工作台。

虛擬偶像產業規模也由此開始壯大。西南證券數據顯示，2020年我國虛擬偶像核心產業規模達到34.6億元，同比增長68.8%；帶動周邊市場規模645.5億元，同比增長79.6%。受到疫情影響2020年BML-VR演唱會由線下轉至線上，直播在線人氣峰值突破1087萬，較頭一年增長65%。

商業數據公司克勞銳在《虛擬代言人的品牌營銷價值洞察報告》中指出，與歐美市場相比，國內虛擬數字人起步稍晚，大致在2020年開始進入加速發展期，這從大部分虛擬人在主流社交媒體的註冊時間集中於2020~2021年也可見一斑。

愛奇藝趁着這股熱潮播出了虛擬人物選秀節目《跨次元新星》並吸引了超過30名虛擬偶像的參與。節目播出后，虛擬偶像留歌、PAPA和十火，成功簽約愛奇藝。這檔節目在愛奇藝的熱度峰值突破了6300，微博話題的閱讀量超過了12億。

2019年的萬像文化於2020年迎來了天使輪投資。隨後在一年多的時間裡萬像文化共進行了五次融資。此外，樂華娛樂在這一年獲得字節的投資，共同打造了虛擬女團A-SOUL。

此時，虛擬偶像開始有了越來越多的商業合作模式。2020年洛天依開啟了直播帶貨，在其直播帶貨的首秀中，在線關注人數一度達到300萬，近200萬人進行打賞互動。據稱其坑位費高達90萬元，遠超薇婭、李佳琦。

隨着元宇宙這陣風的吹來，越來越多的資本湧入這一領域。虛擬偶像進入了爆發時刻。

元宇宙下的爆發

2021年，元宇宙概念在投資市場中迅速走紅，多個企業紛紛加碼元宇宙賽道。作為四大賽道之一的虛擬偶像，由於其門檻低等優勢備受關注。有分析師稱，如果將元宇宙比作駛向未來的飛船，那麼虛擬人或許才是第一張船票。

數字王國的CEO謝安在接受品玩採訪時表示：“在2018年之前，你去找一個新的商業模式是很難的，研發投入成本太高，短期又很難出立竿見影的效果。這兩年元宇宙出來了，越來越多的公司開始探索虛擬人的應用場景。”

藍色光標趁元宇宙概念火熱，投資元宇宙相關公司當紅齊天，成立專註探索元宇宙相關投資和運營業務的子公司藍色宇宙數字科技有限公司，推出數字虛擬人蘇小妹、K等。此外，藍色光標與大數據公司拓爾思進行了戰略合作。

各類功能型數字人橫空出世，這類數字人脫胎於類似Siri、小度等在內的語音助手，落地過程中完成了自我的IP形象。這類虛擬人多為TO B，存在於企業中，幫助企業完成相關的業務。

京東的虛擬人客服Joyce，能夠幫助用戶解決諮詢、價保、取消訂單等問題。各大銀行也紛紛推出了自己的虛擬人，如百信銀行的AIYA和寧波銀行的小璇。科大訊飛迎來了自己的虛擬HR愛加，萬科將優秀新人獎頒發給了虛擬人崔筱盼。

這類虛擬人只能夠完成最簡單的交互性，然而小冰CEO李笛曾對《財新》表示：“2021年我們就說一定要關注虛擬人的多樣性，因為很快遍地開花，絕對不是幾個虛擬助理那麼回事。”

虛擬人物也開始越來越“超寫實”。從最初火遍instagram的Lil Miquela ，再到IMMA、柳夜熙等人，超寫實虛擬人火遍網絡被越來越多的人所接受。2021年10月31日，創壹科技正式推出虛擬偶像柳夜熙。短短兩天的時間裡，柳夜熙利用兩條短視頻收穫了數百萬個粉絲和點贊。其創始人不斷講着漫威願景，事實上這一願景並非毫無依據。

之前，創壹科技先後孵化了慧慧周、非非宇、宇航員小五等熱門IP。在抖音創立初期，創壹科技憑藉慧慧周的控雨特效收割了逾200億播放量。創壹科技因此收穫資本青睞。公開資料顯示，創壹科技於2022年1月獲得中贏控股千萬級別的股權融資。

此外，真人偶像的虛擬化形象也開始出現。2022年3月，虛擬鄧麗君攜手虛擬偶像Eve等現身台北時裝周。此前她與周深在江蘇衛視跨年晚會攜手合唱《小城故事》、《漫步人生路》、《大魚》等歌曲，引起觀眾淚目。冬奧會期間谷愛凌的虛擬人物“Meet 谷”在奧運賽場奪金后第一時間裡在咪咕視頻演播室分享心得。

△虛擬鄧麗君攜手虛擬偶像Eve等現身台北時裝周

此前一些列品牌及代言人暴雷事件對虛擬偶像而言是個契機。與真人偶像相比，越來越多的品牌傾向從虛擬偶像發力。肯德基、花西子、中國移動分別推出了自己的虛擬代言人。

小紅書趁機打造虛擬偶像社區，於2021年9月發起了“潮流數字時代”企劃布局虛擬偶像矩陣，邀請Imma、阿喜Angie、Alice等超寫實型虛擬偶像與GUCCI、Givenchy、Maison Margiela、off-white 等品牌合作，試穿這些品牌全球新品。

“虛擬人”生態公司次世文化藉此在一年內完成了三輪融資，總值超千萬美元。其A+輪融資，由網易資本領投，動域資本、順為資本、創世夥伴CCV跟投，其中順為資本、創世夥伴分別是從Pre-A輪、A輪開始投資的老股東。

據36氪統計，隨後而來的2021年裡有16筆虛擬偶像相關投資，融資金額從幾百萬人民幣到數千萬美元不等。而隨後僅在2022年1月就有超4億元數百起相關融資。天眼查顯示，目前中國虛擬偶像相關企業近29萬家。

但資本往往把虛擬偶像想象的過於美好，事實證明虛擬偶像並非無所不能。

不同的規則，同樣的風險

2021年對於“粉絲文化”而言是尤為重要的一年。這一年國家嚴厲打擊各式非理性應援活動。此外，吳亦凡、霍尊等明星由於個人品行問題陸續塌房。這一系列事件對飯圈文化打擊重大。有關虛擬偶像能否代替真人偶像的議論沸沸揚揚。

與真人偶像一樣，虛擬偶像也擁有着龐大而又狂熱的粉絲帝國。早在2015年，許多歌迷手在上海風雲電競館揮蔥綠色熒光棒，為初音未來打call。這是初音未來首次在中國內地演唱。儘管當時大多數人對這一現象不理解，並不妨礙門票短短几分鐘內售空。

四川美術學院副教授楊光影曾在《半月談》表示，數字技術生產的虛擬偶像不僅是中介之物,還是一個社會的“行動者”。“粉一束光，永不塌房”則是粉絲群對虛擬偶像的期待。因此，與真人偶像的粉絲群相比，虛擬偶像粉絲群有着完全不同的規則。

“發自內心的愛”和“不接受資本輿論導向”是虛擬偶像粉絲群的基本價值觀。由於A-SOUL與樂華娛樂和字節跳動的關聯，她們在出道初期被V圈粉絲視為眾矢之的。類似“來自資本的傀儡妄圖破壞我們純潔的 V圈”、“資本的巨炮要來了，快跑”、“V圈是個小圈子，求求您大人有大量，放過我們吧”之類的評論不絕於耳。

事實上，多數虛擬偶像都與資本有着千絲萬縷的聯繫，譬如騰訊“千鳥戰隊”和網易“中國絆愛”。即便在虛擬偶像的發祥地日本，大多數企業勢VTuber都與資本有着關聯。V圈之所以抵觸A-SOUL到來，主要擔心樂華娛樂把真人偶像“飯圈文化”搬運到虛擬偶像粉絲群體中來。

為了防止虛擬偶像粉絲文化變質，其粉絲群體去中心化，沒有“粉頭”、“站姐”。此外，有大量主動出擊“警察”監督是否有人私下搞“小團體”。如今A-SOUL憑藉其實力，形象得以反轉。在她們的直播里“擼友”“刀友”“豆友”“抖友”等各式各樣不同的團體和平共處。

值得一提的是，很多粉絲在入坑V圈前都會區論壇、貼吧這類的粉絲聚集地“查身份”，刨根問底地諮詢虛擬偶像的過往歷史，生怕有一天自己的粉絲會塌房。儘管如此，“粉一束光、永不塌房”看起來並不可靠。

此外，2022年1月人民網輿情中心在《虛擬偶像行業輿情風險管理前瞻研究報告》中提到：“虛擬偶像存在被污名化的風險、虛擬偶像若傳遞不正確價值理念，亦或影響和衝擊社會凝聚力和價值觀”。

“hololive”旗下一虛擬偶像復播后對網友攻擊

“三語天才”佐久間眠曾在入駐B站前因發表“說中文噁心”被網友指責。儘管其在入駐B站后對此進行了回應，但“眠大佐”的稱號不脛而走。佐久間眠最終於2020年12月停止更新。虛擬YouTuber的動作捕捉App“hololive”旗下的兩位虛擬偶像因辱華言論在國內塌房。

背後涉及到中之人運作的問題。虛擬偶像IP的設立與其背後提供配音和動作的中之人密不可分。從一定意義上來說，中之人是虛擬偶像的靈魂。虛擬偶像在一定程度上擁有來自真實人類的行為或情感。即便沒有中之人，虛擬偶像仍無法擺脫人工的方式進行動作或角色行為管理。

因此無論佐久間眠還 hololive旗下虛擬偶像的”塌房“，最初都是中之人的問題。即便“中之人”被取代，虛擬偶像仍無法擺脫塌房的風險。

如何維繫運營公司與中之人的關係同樣是一個不可忽視的問題，這一問題令絆愛元氣大傷2019年正值絆愛事業上升期，其運營公司Active8發布了“絆愛分身企劃”，通過中之人將絆愛劃分為初號愛、二號愛、三號愛、四號愛。其中四號愛會說中文。企劃在初始遭到大量粉絲不理解。

但隨後隨着初號愛出鏡次數越來越少，“原型終將睡覺”、“初始愛即將離開”、“初號愛被邊緣化”的聲音不絕於耳。隨着這些議論一步步被網友實錘，絆愛的粉絲數量也一落千丈，名氣開始逐漸下滑。絆愛最終於2022年2月26日宣布正式進入無限期休眠。如今A-SOUL似乎也在面對這一問題。

仔細看前面幾個中之人的塌房經歷，不難發現虛擬偶像和真人偶像有着一樣的風險。除了“中之人”個人因素，還有輸出作品、公司運作方式等多種風險因素，這些也都考驗着背後團隊的能力。每個環節中稍有疏忽都會造成不可估量的損失。

這些只是冰山一角。

洗牌前夜

虛擬偶像的爆火併未產生新的產業，僅僅為一些公司提供了更多高成本的業務。

2022年鄧麗君在江蘇跨年晚會和台北時裝周的亮相引發轟動，其背後的公司數字王國也因此名聲大噪。港股新年開盤后，數字王國的股價連續五天上漲，漲幅逾40%。這類的殊榮對數字王國而言並不稀奇，此前其憑藉《泰坦尼克號》、《復仇者聯盟》等影片的後期特效製作。

但這無法掩蓋數字王國盈利困難的事實。2022年1月31日，數字王國在其股價狂漲的那個月底發出盈利警告，並表示“儘管視覺特效製作服務及後期製作服務分部的業績持續改善，但360度數碼捕捉技術及虛擬實境服務業務分佈卻未能維持本財政年度下半年錄得收入增長”。

根據數字王國公布的2021年業績，其在2021年度虧損約7.81億港元，較去年擴大約30%。數字王國在業績表中就虧損進行了說明：“2021年度虧損的原因包括商譽和無形資產的減值，以及虛擬人技術的研究開發成本”。虛擬偶像技術的內容生產分為三方面，模型製作、綁定和動畫製作。

Next Studios新技術研發中心副總監葛城曾對36kr表示：“一個好的模型師可以做出非常像鄧麗君虛擬人模型，但讓他們動起來不齣戲是很難的，需要考驗綁定能力。等模型和綁定都完成，就需要動畫製作。雖然前期藉助優質動捕技術設備可以拿到基礎比較好的動畫，但衣服、頭髮、皮膚等仍需要動畫師參與制作。雖然業界已經可以做到一定程度的自動化，但是成本仍然不低。”

△《跨次元新星》最初bug頻出

2020年愛奇藝推出虛擬偶像選秀綜藝《跨次元新星》，在最初幾期暴露大量問題。大量虛擬偶像建模階段出現問題，與海報宣傳畫面大相徑庭。表演過程中姿勢極為奇怪，甚至出現了“宕機”和“破音”。整個過程下來，虛擬偶像選手效果非常呆板。

然而，儘管數字王國這樣的公司擁有高超的虛擬人製作技術，但其很難獲得資本的認可。從數字王國股票十大凈買入/賣出經紀商可得知，對其股票感興趣多為散戶。

事實上，投資者大多將數字王國視為特效或動畫公司。由於這些公司訂單不穩定且鮮有固定客戶且盈利也不穩定，很難受到投資者的青睞。順為資本投資人馮錚也坦言，做純虛擬偶像的公司其實在融資上並不像大家想象的那麼紅火。

虛擬偶像要想出圈，僅僅擁有好看的皮囊是遠遠不夠。商業變現成為了虛擬偶像運營過程中另一個難題。目前虛擬偶像與網紅變現方式相同，基本為兩種：一是代言、推廣類的商業活動，二是直播打賞、演唱會門票或IP衍生品售賣等收入。

在二次元虛擬主播里寡頭現象極為嚴重，大多數虛擬主播難以獲得收入。雖然嘉然在其生日會上吸引大量人“上艦”，但事實上B站有一半以上的虛擬偶像只有個位數甚至沒有艦長。像洛天依一樣90萬坑位費的直播賣貨商業活動更是鳳毛麟角。

而活躍在小紅書的那群超寫實虛擬偶像只是搶走了大多數網紅的飯碗，只不過其成本遠高於網紅。小紅書上每隔幾天就會誕生一個新的虛擬偶像。由於當下技術無法讓她們直播與觀眾進行互動，因而她們在圈粉、拿下代言后很快淡忘在人們的記憶中。

當下人人都想打造出初音未來，然而初音未來的背後是巨大的資金投入。曾有業內人士表示，初音未來的背後是以億為單位做整個預算和支出，這種方式並不是所有企業都能承受得了。

瑞銀報告指出，高級虛擬人物的先期投入成本平均為3000萬元。A-SOUL的單曲製作成本約200萬元，一場線下演唱會成本約2000萬元。即便SM這樣經紀公司，偶像培養成本不過摺合人民幣100萬元。

雖然樂華稱A-SOUL毛利率高達77%，實際上樂華只負責A-SOUL宣發運營成本。建模和設備等方面的成本是由字節跳動旗下的朝夕光年負責。因此即便像A-SOUL這樣的頭部虛擬偶像也無法證明自己盈利。

正如《虛擬偶像行業輿情風險管理前瞻研究報告》所言，專門針對虛擬偶像行業的配套政策尚未完善、政策連續性跟不上亦成為風險點，虛擬偶像領域未來還有更多的問題去等待解答。

2022年2月，B站官方賬號“嗶哩嗶哩電競”發文稱，接到大量用戶反饋該司旗下籤約虛擬主播形象涉嫌抄襲，公司調查結果顯示，簽約VUP“染染_Ranoca”的立繪面部的確與另一VUP高度相似。隨着越來越多的虛擬偶像出現，虛擬偶像樣貌同質化也將不可避免。但如何界定抄襲目前尚未得以明確。

此外，隨着明星數字人的出現可能衍生出各類倫理問題。謝安也對此表示過擔憂，並聲稱如果有人利用超寫實虛擬人偽造企業高管、領導人視頻，一定對社會安定、經濟造成負面影響。

目前有一些公司以元宇宙的名義進行集資，使得虛擬偶像市場魚目混珠。當下越來越多的低質量虛擬人正在短視頻平台上泛濫，許多賬號僅僅將真人臉替換為虛擬人形象后開始了虛擬偶像的運營。

銀保監因此會發布《關於防範以“元宇宙”名義進行非法集資的風險提示》，對各位投資者進行提醒。隨後中國移動通信聯合會元宇宙產業委員會發布元宇宙產業自律公約。

當下虛擬偶像依舊火熱並湧現了大量的虛擬偶像，卻沒有出現第二個洛天依。互聯網和遊戲產業觀察者張書樂對《中國經營報》表示，元宇宙目前只能算是“史前階段”，目前技術所能承載的虛擬數字人整體表現能力，還無法達成真正的虛擬偶像，或者真正智能化的助手角色。

這一切正如一個投資者對財新所言，如果缺少突破性的技術支撐，虛擬人的泡沫很快會破。

參考資料：

財新周刊｜虛擬人生意經

36氪新風向 | 資本圍獵虛擬人：腰纏萬貫，無家可歸