取代 Web2，Web3 會成為創作者經濟的新範式嗎？

作者：Zoe & FL Research Team

Web3 的出現是否會標誌着以平台為中心、以廣告為核心收益的 Web2 創作者經濟模式的顛覆？本次我們試圖聚焦創作者經濟市場，先簡述當前主流 Web2 平台創作者的商業模式和核心痛點，而後舉證 Web3 的到來會是一個使天平向有利於創作者的方向傾斜的故事。我們希望 Web3 的技術能在不久的未來開啟新的商業模式和經濟機會，帶來一個新的創作黃金時代。

1 回溯Web發展史

1.1 web1-web3的迭代

在人類歷史的大部分時間裡，大多數人都在從事生產或耕作。21世紀最重要的兩個產出是代碼和內容。代碼創造了強大的工具，除其他事項外，還幫助分發內容。內容支撐起強大的敘事，除其他外，有助於將更多的經濟活動置於軟件工具的支配之下。兩者都旨在使抽象的想法變得可操作。

根據互聯網時代不同階段的特點，我們可以把互聯網歷史發展進程標記為Web 1.0、2.0 和 3.0 時代。移動互聯網的出現讓web1控制內容創作和發行的舊媒體守門人——出版商、唱片公司和電影製片廠——轉移到web2平台里吸引消費者注意力的創作者身上。在web2發展的黃金十年（約 2005-2015 年）里，我們生活在一個所有權集中在幾個中心化技術平台的時期，這些平台擁有數據所屬權、用戶關係、分發和貨幣化內容的手段。

1.2 為什麼是創作者經濟 & 創作者

數字媒體格局在過去十年發生了巨大變化。舉例來說，在中國，直播觀看時長超過了電視觀看時長。在美國，25 歲以下用戶觀看 Twitch 和 YouTube Live 的時間也比電視多。主播、網紅等web2時代的內容核心創造者正在抓住消費者以前分配給傳統媒體的注意力，創造了諸如內容電商、直播電商等新型消費模式。截止2021年，創作者經濟已是一個擁有超過 5000 萬的創作者群體的數百億美金的市場，吸引超過13億美元的資金。根據  mediakix  的估計，未來 5 年，創作者經濟的市場規模在 50 億到 100 億美元之間。

2 主流web2平台的創作者變現模式以及存在的核心痛點

在SignalFire的創作者經濟市場地圖中提到，估算的 5000 萬創作者中有，全職創作者大約有 200 萬人（佔比不到5%），業餘創作者大約有4670萬人。有必要強調的是，web2重點關注的創作者，群體畫像是依靠主流社交媒體分發自己創作的內容，積累粉絲，然後靠贊助或廣告的模式盈利，而不是與受眾（用戶）直接交易。

我們將web2現有的內容創作者大致劃分為以下幾類：

• 內容消費者：泛指絕大部分的內容消費受眾。日常消費內容或者參與點贊評論轉發三連的互動人群，內容生產意願相比消費和互動意願較低（但具備轉化潛力）。
• 興趣愛好者：泛指基於興趣或兼職創作內容的人。隨着各種多媒體工具幫助降低創作門檻，任何人都可以在中心化平台發布即興創作的內容。
• 職業創作者：泛指擁有內容生產的專業技能並能全職投入維持生計的人。這類創作者往往入駐在多個主流平台，通過內容生產積累粉絲，變現模式主要包括廣告變現、平台補貼、內容電商、用戶付費和IP授權。他們的專業性更強，創作水準更高，平台也會傾倒相應流量進行創作者扶持以吸引更多內容消費者留存。
• 頭部創作者：泛指在職業創作者中某些垂類領域有深度影響力或擁有廣泛受眾的。他們通常比平台更具話語權，基於個體影響力成立公司，與多個外部平台或品牌形成合作關係，比如 媒體公司、唱片公司、MCN機構等。

互聯網帶來的巨大規模效應註定讓web2是一個幾家中心化大平台的霸權割據時代。這種商業模式非常依賴封閉式網絡，即各家平台獨享自己累積的用戶數據。作為能夠決定流量和收益分配方式的強勢方，大型平台是這一階段創作者經濟繁榮的最大收益者。其次才是頭部創作者。

我們歸納web2創作者經濟的核心痛點在於：

1. 已有的蛋糕分配可以更合理：存量創作者市場內卷，各方利益分配不夠公平
1. 平台掌握所有用戶信息偏好，主導內容所有權和分發權而非內容創作者本身，引發不公平利益獲取的惡性循環；
2. 頭部KOL得益於早期增長紅利吸引了一批穩定的內容消費者注意力，擠兌后發優質創作者的關注度，以及持續獲得超越其內容生產價值的收益。儘管其內容創作存在可替代性和優化空間，但考慮到用戶的注意力有限且依賴信息分發的慣性，廣告商以及中心化平台的算法反饋偏向那些已經獲得了注意力的創作者，其結果是只有少數創作者能爬到頂端並謀生。
3. 中長尾創作者們卻只能勉強度日。以YouTube舉例來說，大多數小型頻道並不真正活躍，並受到食物鏈上層 YouTube 用戶的欺負。德國研究員Mathias Bärtl證明，2016 年，前 3% 的頻道獲得了 90% 的收視率。這意味着 90% 的 YouTube 創作者都在爭奪剩餘的 10%。
2. 新蛋糕在哪裡？：實現持續性的內容數量增長和質量豐富需要新的創作者血液
1. 不存在的創造者（潛力消費者和中小白創造者）未被挖掘充分，沒有被吸納進創作者生態閉環；
2. 未被創造的創造沒有可行的商業模式。被廣告主、算法推薦影響創作者被迫尋求儘可能廣泛的受眾從而創作吸引廣告和品牌方的內容。原本新鮮的創作內容由於沒有可行的商業模式未被生產。
3. 數據信息權利分配不公平：
1. 大數據收集和共享流通過程不透明導致隱私泄露和數據濫用等問題近年頻頻爆出。數據所有權的分配問題本質影響了數據使用權和後續的利益分配。
2. 儘管對數據權利敏感的消費者佔比量不足夠（“革命”動力不足），但大眾、政府、和平台對於權利和隱私管理的重視程度在逐漸增加。中心化平台封閉管理用戶數據的方式亟待變革。

總的來說，web2的頭部平台已經意識到了上述痛點並試圖通過引入創新方式進行改革。比如：

• Facebook CEO Zuckerberg 今年宣布，Instagram 將建立一套影響力工具，包括創作者商店、本地附屬鏈接以及將影響者與品牌聯繫起來的市場，以利用這些機會。
• Twitter 推出了一個超級關注功能，讓狂熱的推特用戶為獨家推文收費，並為音頻聊天室付費。
• TikTok 建立了一個本地市場，將廣告商與創作者聯繫起來，還推出了 2 億美元的基金來投資其頂級創作者。
• 除了支付廣告收入外，YouTube 還採取了創作者基金的路線，在其 TikTok 克隆產品 Shorts 上為創作者提供了 1 億美元的基金。

值得一提的是，在web2的成熟階段，我們還看到一些新的平台試圖取代巨頭以更直接的訂閱方式，更高的激勵吸引創作者：

• 今年大火的訂閱通訊平台 Substack 作者會得到訂閱收入的 90%；
• 遊戲直播平台 Twitch 的主播可得到 50% 的訂閱費；
• 內容創作平台 Patreon 的創作者能得到訂閱費的 88% ~ 95% ；
• 內容訂閱平台 OnlyFans 創作者能得到收入的 80% 。

無論是第三方變現工具平台的興起還是大廠實施針對中長尾和新興創作者的激勵，一個大趨勢是——基於消費者對“新鮮好吃的蛋糕”的需求持續存在，創作者需要探索更豐富、更良性的內容變現路徑從而製作出“更多更美味的蛋糕”，傳統且單一的廣告變現模式亟需被打破。我們看到創作者的機會在於除了廣告，還可以通過銷售優質內容、商品、輔導、諮詢等方式賺錢。這讓創作者專註於取悅他們最大的粉絲，並製作更多獨特的利基內容，而不是拚命尋找儘可能多的受眾，製作大眾內容。

這時或許有人會提出質疑，web2現有的內容生態是否可以通過溫和的“反中心化”革命完成自我迭代？一定是web3的賦能才能營造更好的創作者生態嗎？我們試圖辯證地探討，二者是零和競爭還是共贏並存的關係呢？

對於這個問題我們嘗試做一番猜想。Web2大廠的自我革命並不是想象中那麼簡單。有關用戶偏好和行為的數據是平台最有價值的資產，因此大廠選擇關閉了自己的生態系統並將用戶鎖定在他們的網絡效應中，以積累他們專有的數據語料庫。由於公司管理者得對股東和股價負責，部分放開數據權限已是他們能做的最大妥協。儘管大部分的用戶對很多隱私和數據權利的事情並不真正放在心上，但是數據所有權背後的收益權才是最重要的。隨着技術的不斷迭代以及消費者和創作者認知的迭代，數據所有權的不公平分配必然會導致收益權分配不公平的問題。

短期來看，web2和web3的內容生態不會是一個零和博弈的局面，更像是一個兼容併發的生態。畢竟目前Crypto用戶的滲透率相比Web2來說還少很多。Web2大廠的溫和革命和創新嘗試不失為對web3加速進入用戶認知的一種正向激勵。而且我們認為，Web3模式帶來的不僅是更公平的內容權力分配模式，更重要的是帶來製作蛋糕的人——新的創作者。

3 創作者經濟與 Web3 的下一個交叉點在哪裡？

第二部分我們討論了在Web2時代隱私及數據收集、依賴廣告收入的平台與用戶需求之間的激勵失衡、內容創新創作缺失等核心問題，導致了內容創作與傳播的增長瓶頸。Web3到來讓大眾激動的一個原因在於——通過引入NFT還權於民，繞過平台，生產者直接鏈接消費者。在理想狀態下，獨立的內容創作者將不再受制於公司或平台的擺布，可以通過去中心化的平台或社區等方式發布自己的原創內容並獲取收益。創作者經濟包括有獨立的內容創作者、創作團隊和策劃者等。它還由社區建設者以及旨在幫助這些創作者賺錢和發展的金融和軟件工具等構成。

3.1 Web3的引入帶來內容生產和消費規則上的新玩法，新模式可能長什麼樣？

在將作品代幣化為 NFT 的過程中，創作者得以創建一條有關作品所有權和來源的可驗證鏈上記錄。這個過程最終將鑄造出一種獨一無二的資產 (NFT)，該資產可以追溯到該創作者。總體而言，我們希望所處的世界會從一個創作者需要依附於平台賺取收入，轉變為他們可以依靠自己或者與社區一起創造財富。Web3對創作者經濟產生的兩個最顯著的改變在於：

1、改變了利益分配機制（賦予使用者權利，攫取平台的利益給創作者/用戶）；

區塊鏈網絡本身，只是一個“作品陳列館”。創作者擁有並保留版權，可以將作品直接上傳到公鏈完成商業化，沒有中間商的環節來分取利潤。創作者能夠利用 NFT 創造各種各樣的付費、與粉絲互動的方法。

2、改變了傳統信任機制 （打破平台/公司邊界，去中心化，數據權限發生改變）。

在web2時代我們依賴於知識產權法這個鈍器對創作者及其版權進行保護，web3我們希望基於智能合約進行。數字資產從創建到消費都有了更好的權限保障，創作者將獲得合理的利益分配和內容所屬權力，同時規避各類版權起訴和盜版猖獗等問題。

具體舉例而言，創作者可以發行有“限定感”和“稀缺性”的專屬NFT。對持有某個創作者的NFT，作為加入某個DAO的證明，可以用來表達和展示自我、確認彼此獨特身份的“徽章”。在如下場景中創造價值：

1. 贏取喜愛的樂隊發行的NFT，可以獲得來演出後台見面互動的機會；
2. 為偶像氪金時獲得NFT作為憑證，證明自己對idol的經濟貢獻；
3. 在創作者初出茅廬時購買他們的NFT，能夠在其未來走紅后溢價賣出，獲得內容投資“紅利”等。

我們暢想未來，也許兩個追星發燒友見面之前就可以掃一掃彼此的二維碼（或者以任何別的形式）看看對方收藏的NFT，了解他的興趣和貢獻。或者基於身份認同和內容消費觀念，在共同的社區中勞動——創建內容，消費內容，投資內容。

3.2 新模式的引入能否解決已有的創作者利益和內容權力分配不夠公平的問題？

1、我們認為Web3的引入可以實現更公平的權力分配，還能實現平台（社區）共建的更多創作可能性。

a.內容所有權：創作者的作品獨立於平台而存在，不受平台強約束和限制。

b.社群所有權：創作者與粉絲通過新型互動方式來建立直接交流的關係，粉絲群可來自於不同平台，不受平台中心化分發和分配。

c.收入所有權：允許創作者鑄造自己的創作者代幣，創作者收入模型不由平台決定，也不只依賴於廣告商或贊助商，可以由自己多元化定義。

內容被存儲在公共數據庫中。這給了創作者們和消費者們對於如何使用數據擁有了完全的靈活性，並意味着創作者與特定的平台不再像Web2時代一樣有強依賴屬性。例如去中心化的激勵機制能夠降低獲客成本，創作者可以通過向忠實粉絲髮行社交代幣的激勵方式提高用戶粘性，甚至將版權的一部分收益權分配到社區，推動社區共創模式。市場透明度可賦予創作者調控市場的能力，讓他們從依賴平台驅動的版權變現模式真正過渡到自己主導的變現模式。未來創作作品也可能成為社交入口，且在生命周期不同階段展現多功能屬性。

2、有助於實現創作者經濟市場的風險和收益再平衡。“財富集中度越低，意味着潛在競爭對手挖走頂級創作者並威脅整個企業的風險就越小。”

內容創作者不再需要擁有數百萬粉絲或者依附於大平台的流量保護來維持生計，有更多機會依靠少數充滿熱情的人的資助來生存。對創作者的作品充滿熱情的粉絲將願意為這種權威的作品支付更多的錢，讓創作者能夠更好地捕捉粉絲的付費意願。 比如，蓬勃發展的音樂 NFT 市場展示了這種效應。在流媒體平台上，一首流媒體音樂每播放一次都貢獻相同的收入 (在 Spotify 上每首歌被付費賬號播放一次產生 0.004 美元的版權費)，不管粉絲對歌手的熱愛程度有多深。

3、平台不需要花費大量成本治理中長尾內容（非法和灰產內容）或者孵化扶持中長尾作者，各個社區的內容生態將會對自己負責。

3.3 web3的模式帶來能新增創作者進而帶來新的創作內容？

我們可以看到，Web3世界中，粉絲和創作者之間的界限日漸模糊，創作者的本質發生了明顯變化。各類開發者、粉絲愛好者也可以被納入內容創作的商業閉環，可以基於內容做更多的延伸（比如IP再創作、內容投資流通等）。拓展已有作品價值的同時，還通過更多商業玩法給創作者和消費者帶來更多的利潤分成。

試想創作者二次增長的曲線是基於已有頻道的活躍關注者輻射，以YouTube為例：

• 全職創作者 (~200萬+)
  YouTube：在 YouTube 上的 3100 萬個頻道中，約 100 萬個創作者擁有超過 1 萬個訂閱者
  Instagram：在 Instagram 上的 10 億個帳戶中，約 50 萬擁有超過 10 萬的追隨者，被認為是活躍的影響者
  Twitch：在 Twitch 上的 300 萬流媒體中，約 30萬人擁有合作夥伴或附屬身份
  其他：包括音樂家、播客、作家、插畫家等全職創作者總計約 20萬
• 業餘創作者（~4670 萬+）
  YouTube：在 YouTube 上的 3100 萬個頻道中，約 1200 萬個擁有 100-1 萬的訂閱者
  Instagram：在 Instagram 上的 10 億個帳戶中，約 3000 萬擁有 50-10 萬粉絲
  Twitch：在 Twitch 上的 300 萬流媒體中，約 270 萬不是合作夥伴或附屬身份
  其他：包括音樂家、播客、作家、插畫家，預計總共約 200 萬

從上述模型我們可以合理預想，Web3時代

1. 已有的創作者可以與他們的粉絲共同創作，新增創作內容；
2. 內容消費者可以被納入生產創作的閉環，成為新的內容創作者；
3. 創作的內容循環模式可以被豐富：內容不僅被消費，也可以被投資。

但凡每1個高質量的創作者輻射10個有影響力的粉絲協同創作，新增的創作者和內容都是指數級的增長。這可以通過引入 Tokens 來調節作者和粉絲的激勵機制。*其中一個例子就是 Shibuya，*這是一個「允許用戶參與、資助、投票表決結果並成為長篇內容的所有者的 Web3 視頻平台」。其中的理念是，粉絲們可以購買一種稱為 Producer Passes (製作人通行證) 的 NFT，並使用這些 NFT 通行證對動畫劇集的情節和角色的決定進行投票。通過這樣做，粉絲可以獲得一個 $WRAB 代幣，代表了對一個 NFT 系列的成比例的所有權。

The Quibbler 最新一期 Web3 如何影響創作者通過對比 Web 2.0 和 Web 3.0 中不同的流量獲取方式，來闡述 Web3 對於創作者的影響。引用一段：

“創作者的主要收益也不再是廣告和平台補貼，而是前文提到的「錢」。這個「錢」由創作者製造並用於激勵傳播的同時自己也會保留一部分，但這個「錢」並不是類似我們日常使用的法幣，而是更像是股票：如果你為創作者做了更多事情，例如分享他的作品，提出了有效的建議等，就可以獲得這份「股票」，隨着創作者的作品越來越受歡迎，未來能成為一個成功項目的概率逐漸變大，想要獲得這個「股票」的人也會越來越多，這個「股票」的價格也會水漲船高，通過這種方式創建出更具凝聚力的粉絲社群。在這樣的邏輯下，「股票」如何運轉就成為了至關重要的一環，因而誕生了 Token Economics 這樣的垂直領域，目標則是設計一個讓「股票」健康運轉的系統，這也是評估一個項目是否靠譜最重要的因素。”

綜上所述，Web2→Web3 為創作者經濟帶來的新特點：

1. 新增創作者群體：
1. 分散權力到個體而非平台。即弱化中介，甚至去中介；
2. 不局限於生產力的大小，所有人都有機會通過興趣和技能的付出贏得相應收益和關注度。
2. 新增創作內容：
1. 新增的創作者帶來新的內容；
2. 新增數字產品和虛擬服務等創作玩法。
3. 優化創作者經濟的商業模式：基於智能合約和Defi等加密技術的發展，創作者
1. 有更直接、多元化的變現方式；
2. 創造更有趣、多樣的內容流通方式。

4 值得一提的是，關於web3創作者經濟發展以來的各種爭議是難免的。

從歷史事件來看，2017年一大批區塊鏈社交項目曾曇花一現（ONO、QunQun、GSC、YeeCall、NRC、SwagChain、火信、TTC Protocol相繼推出）。但受早期加密市場、參與用戶數量有限、生態模式局限性等問題，大多項目現在已經消失了。2020年，流動性流動性挖礦模式開始逐漸被內置於多種生態及模式中。在DeFi的加持之下，如今又湧現出一批主流的 SocialFi 概念項目，如Whale、Chilliz、RALLY、Fyooz、Zora等項目相繼興起。

我們需要辯證地思考，基於 web3 打造的創作者經濟市場究竟只是曇花一現還是切實的風口？而且什麼時間點，或者說，什麼拐點的到來和條件的滿足會是爆發的前兆呢？

web2互聯網和移動終端指數性增長浪潮的經驗表明（帶寬+移動互聯網+4G baseon 大數據和生產資料的積累），一旦新技術的用戶基礎達到 10 億，大規模市場應用程序的引力就會開始出現爆炸式增長。

相比之下，以太坊現在只有 1.8 億個地址。以此作為 Web 3 普及的代表，按照目前的增長率，還需要 5 年才能達到 10 億用戶。

由此我們認為，web3的創作者生態未能累計足夠的鏈上非金融類的NFT數據和行為和信息以啟動網絡效應，因此並沒到socialfi爆發的關鍵節點。

Web3與social的結合應用在實現上有什麼阻礙？以及會不會帶來新的問題？比如法律範疇下創作內容的所有權問題並未發展完善、去中心化與中心化平台之間的權衡等等問題都值得我們警惕。

目前SocialFi正處於早期的發展階段，大部分生態參與者主要以社交代幣（Social Token）為基礎，進行概念發散及技術更新，單獨按SocialFi概念分類的平台較少，且部分項目與NFT、GameFi等概念存在交叉地帶。圍繞創作者經濟的發展的閉環鏈路分析：

從原創內容和IP打造、內容的存儲分發技術建設、社區傳播和觀眾互動、商業變現的幾個環節視角切分，我們更看好垂類環節的工具型產品，作為從web2遷移到web3的流量入口，比如支持創作或貨幣化的公司。比如說，開始一項付費博客業務，需要註冊Substack，用Google Docs寫作，用Figma製作（漂亮的）圖形，用Stripe Atlas註冊收款賬戶，用Mercury建立銀行賬戶，在Descript上錄製和編輯播客，在Anchor上發布，並在Twitter上宣傳。這些公司共同專註於幫助創作者創建、發展、管理和盈利他們的受眾。這一點非常重要，個體創作者能夠進入商業閉環的必備工具在於他們能建立用戶關係和分發內容，順便獲取收益的能力。

CONCLUSION

在移動互聯網的黃金十年裡，我們生活在一個所有權集中在幾中心化技術平台的時期，這些平台擁有數據、最終用戶關係以及分發和貨幣化內容的手段。雖然內容創作在此期間呈爆炸式增長，但它也導致絕大多數創作者對中心化平台的依賴、信息繭房的困境、以及創新創作的倦怠。

創作者領域不平等的根本原因是平台通過對生產方式和內容分發的所有權對創作者及其作品施加的過度控制。挑戰這種控制的最直接方式是改變誰擁有生產資料。幸運的是，我們看到web3的出現或許能推動權力的天平轉向創作者。

Web3 的創作者生態已經初具雛形，無論是依託於區塊鏈、NFT 底層經濟體系還是平台內自建貨幣體系。創作者可以利用生態工具完成內容生產，並通過平台、交易市場、社群等渠道完成收益變現。但究竟哪些創新才能真正為創作者提供價值，還需要漫長的求索和試錯。我們相信 web3 有潛力為每個在互聯網上做出貢獻和創造的人帶來難以置信的機會：這是我們一直期待的真正內容創作的黃金時代。

引用IPFS協議創始人在DLD國際大會上的講話，

“Web3.0會在未來幾年的時間（實現），如果要定一個時間，5年或者10年，但現在Web3.0運動已經開始了。”