訪問原網址
史上最精彩的世界盃決賽完美收官，世界盃營銷大戰也應該有個勝負。
到底哪家品牌贏麻了？大叔團隊做個盤點。
4年前的世界盃營銷大戰，大叔就強調過，“吐槽點”在社會化營銷中的重要性。
當然，類似的詞彙還有：翻車，自黑，段子、社交貨幣、造梗、話題、反向、爭議營銷……
總而言之就是一句話：
如果你希望在世界盃的出圈，只靠硬廣投放是不夠的，你的廣告需要配合公關，讓公眾在朋友圈主動討論你，形成基於廣告曝光之外的用戶自傳播，進而“刷屏”，這是本次“贏麻”盤點的核心指標。
1、 蒙牛
如果要準確定義“贏麻”，大叔認為非蒙牛莫屬。
理由是：
蒙牛連續兩屆的世界盃營銷，竟然有延續，跨越四年之久周期的“造梗”能力，雖然有運氣的成分，但品牌方敢於主動自黑的能力，不容小視。
首先，“廣告牌放倒”的輿情出現后，當大家在社交媒體“吐槽”蒙牛這麼貴的廣告牌竟然放倒了，“找卡塔爾世界盃索賠”、“廣告費浪費了”等網友吐槽出現后。
官方則主動站出來化解“尷尬”：
進球就好，反正都牛！
說明了對主辦方理解的同時，又通過“一語雙關”承接了這波吐槽流量。
第二，在世界盃決賽之夜，蒙牛在場外最重要的球門後面的廣告牌，打出“今晚徹底不慌了”，還做了微博話題。
這一波主動承接上屆世界盃廣告的“慌梗”，成為賽場之外最熱門的營銷話題！
相比之下，面臨類似輿情的時候，海信的玩梗能力就稍遜一籌，下面細說。
第三，梅西和姆巴佩成為今年世界盃最耀眼的雙星，卻都是蒙牛的官方代言人，這樣的“押寶”能力，也讓蒙牛在世界盃決賽之夜成為贏麻的品牌商！
從簽約角度來看，“續”上上屆世界盃“失意”的梅西需要勇氣，“搶”下衛冕冠軍姆巴佩則是能力。
我們看到，整個世界盃的球員和球員，都被n個品牌簽下，賽前最吸引眼球的就是LV的那張海報，但笑到最後，且最耀眼的只有蒙牛。
以至於蒙牛在決賽的廣告，打出了“梅西，姆巴佩，蒙牛，更愛誰？”的“3M”組合，而逼得競爭對手伊利只“剩”支持阿根廷了。
東奧會營銷的“尷尬”一幕重現：
雖然伊利是冬奧會的官方贊助商，但蒙牛確搶下了谷愛凌，“中國真牛”也成為重要的出圈文案。伊利不僅沒能守住自己奧運會的“主場”優勢，反而在世界盃的“客場”，即便是押中了阿根廷，卻被梅西和蒙牛迸發的光芒遮蓋住了。
此外，蒙牛不僅在央視保持一定的高曝光，而是成為抖音世界盃轉播的最大讚助商，在傳統電視和短視頻的高投入，也與其世界盃官方贊助商的身份非常匹配，實現了很不錯的“槓桿效應”。
如果非要雞蛋裡挑骨頭的話，大叔認為，蒙牛在這屆世界盃的廣告太硬，與上一屆“慌得一比”相比，非常不具有話題性，梅西和姆巴佩更像兩個男花瓶。也可能是上一屆玩太大了，今年希望更穩一些？
2、海信
海信算是這屆世界盃最早出圈的品牌，用的也是“廣告公關化”這一招。
“中國第一，世界第二”，這樣的廣告語，在國內違法，在國際卻能用，從第一場比賽就開始被廣泛討論，被引發巨大爭議。
這個“中國第一”是按照銷量？還是出貨量？後面被人扒出來，其實是出貨量，竟然也把庫存塞了進去……這個“中國第一”看上去，有那麼一點點名不副實……
其實，早在俄羅斯世界盃，海信就打出了“中國電視，海信第一”的標語，4年之後只不過是故技重施，沒想到卻翻了車……
迫於輿論壓力，海信“被迫”改了廣告語，叫做“中國製造，一起努力”。
這個回應的方式，還是蠻有創意的，這麼一換也確實為海信收割了第二波流量。但與蒙牛在決賽的自黑廣告相比，“中國製造，一起努力”的造梗能力，遜色不少。
從大叔的觀察來看，其實並不是海信“改了廣告語”，而是增加了一條文案，因為“中國第一，世界第二”還在。
其實，世界盃決賽，海信又換了場邊的廣告文案，你記住了嗎？（歡迎在留言區說說）
海信在社交話題端，有一點還算做的不錯，就是和現在正熱的蘇醒做了一波聯動，後者有強烈的“看球砸電視”的標籤，但遺憾的是這波話題並沒有玩起來，更多變成了直播間的促銷。
還不如亂入的京東家電。
3、BOSS直聘
靠爭議廣告出圈，幾乎是每屆世界盃的“固定套路”。如果說海信是第一個“爭議”廣告，BOSS直聘可能是第二。
在俄羅斯世界盃，已故廣告人葉茂中操盤的幾個“15秒洗腦重複廣告”大放異彩，吸引了一波關注度。
其中，BOSS直聘的“找工作和老闆談”，因為魔性和粗暴出圈。
到了卡塔爾，只有BOSS直聘繼承了4年前的“洗腦”，但這次出圈的並不是在沈騰的“你什麼位置”，而是兩處：
一個是BOSS直聘的logo出現在央視世界盃比賽直播的比分牌下面，所謂又“丑”又“硬”，出了圈。
不少球迷認為，BOSS直聘的logo太大，遮擋了直播畫面，直接影響了觀賽體驗。
另一個則是BOSS直聘、獵聘、58同城組成的“三聯招聘廣告”，令原本放鬆心情的看世界盃，卻變成了被反覆提醒：
你失業啦，你被裁員啦！快來我這兒找工作啦……
4年一屆的世界盃廣告，也被稱為經濟的晴雨表，從這個角度來看，BOSS直聘們的投放還是非常精準的，但惹人厭，打破了歡樂的用營銷場景，不停在製造焦慮。
而對於公眾的這股反感情緒，BOSS直聘並沒有去關注，依舊我行我素。從廣告要麼“硬”或要麼“自帶話題”兩個維度來看，大叔認為，BOSS直聘強綁定央視的策略是成功的，“硬得徹底”也至少佔了一頭吧。
4、萬達
你可能沒想到，萬達是本屆世界盃的所有中國品牌里，贊助商級別最高的。
這裡簡單科普下世界盃贊助商架構和層級。
主要分為三個級別：第一級別是FIFA全球合作夥伴，第二級是世界盃贊助商，第三級為區域贊助商（包括南美、歐洲、中北美、非洲/中東和亞洲5個區域）。
以卡特爾世界盃為例，一級贊助商共有7家，萬達集團、可口可樂、阿迪達斯、VISA等企業並列；二級贊助商共7家，包括蒙牛、海信、vivo這3家中國企業；三級贊助商亞太區域一共就兩家，分別是雅迪、boss直聘，都是中國企業。
但萬達確實所有中國品牌里最佛系的，“萬達文旅”永遠出現在球場邊，大叔真心不知道萬達想表達啥，難道是故意“噁心”其他暴雷的中國房地產商嗎？
嘿嘿，你們都暴雷了，我還有錢投世界盃呢！
萬達在世界盃上的強勢露出，與當下幾乎所有房地產業遭遇普遍困境，形成了鮮明對比。
雖然世界盃熱度很高，但王健林和萬達本身在中國就家喻戶曉，世界盃帶來的品牌增值效應相對不大。為什麼萬達還要在世界盃投放廣告呢？
大叔認為，一方面是萬達早在2016年就與國際足聯簽訂戰略合作協議，成為中國首個國際足聯頂級贊助商。合約早就簽了，不能違約。另一方面，萬達收購的盈方公司，是國際足聯指定為亞洲地區的足球賽事轉播獨家銷售代理，萬達是唯一一個可以從世界盃轉播收入中拿到分成的企業。
這可能就是“佛系”萬達的底氣所在吧。
5、LV
LV這個案例，講得人比較多，大叔就簡單說吧。
操作這個案例，以LV財力，請到梅西和C羅並不難，難的是如何植入品牌，在一個足球話題中。LV的巧妙之處在於，將足球對決變成了國際象棋對決，而棋盤就是路易威登經典旅行箱包。兩位國際巨星的最後一屆世界盃，可惜的是，顛覆對決未能上演，不然絕對是傳奇一筆。
6、華帝
“法國隊奪冠，華帝退全款”，一場“賭局”令華帝在上屆世界盃大放異彩，成為以小搏大的經典營銷案例。四年之後，套路依舊，但光彩不見。
今年，華帝簽約了葡萄牙，隆重推出《葡萄牙隊奪冠，購華帝奪冠套餐退全款》活動，但隨着葡萄牙止步決賽，營銷的最大噱頭不在，華帝消失在了公眾視野。
大叔想說，“刷屏”的套路一定是可以複製，尤其是吸引用戶轉發和參與的動力，但並不是無腦複製或者像素級抄襲自己，華帝的案例就是最好的例子。
今年的卡塔爾世界盃，有一個遺憾，就是以小搏大的營銷案例，沒有看到。
7、抖咪
上面說完品牌的，這裡談談平台。
抖音和咪咕，無疑也是卡塔爾世界盃的贏家，畢竟這兩家和央視頻一起，壟斷了央視之外的轉播權。
雙方還因為“4K 直播”的版權原因掐架，咪咕向抖音發起訴訟。抖音則回應稱，自己沒錯！此事還鬧上了熱搜，再次印證了“爭議才能出圈”的傳播邏輯。
市場傳言，咪咕與抖音為2022年卡塔爾世界盃分別支付了超過10億元轉播版權費，雖然雙方均未正面回應此事，但由此可見，對於移動端的爭奪戰，進入白熱化。
在話題營銷上，抖音和咪咕都邀請了大批足球人士加盟，抖音請到了孫繼海、范志毅等國腳與鹿晗等明星搭配的半娛樂出圈打法，而咪咕則請到了詹俊、宋世雄等體育名嘴，繼續強調多路解說的體育專業性，東奧會出圈的王蒙也兌現承諾，解說起了足球。
大叔在手機上看球，首選是咪咕。但在世界盃決賽夜，在pico4的世界盃直播中，賽場模式的信號來自抖音，後者可以選擇球門、中場等看台視角，身臨其境的感覺很VR，令人眼前一亮。
但在內容話題營造上，抖音和咪咕都沒有超越央視新聞出品的《人生就是一屆又一屆的世界盃》。
綜上，大叔簡單總結一下。
今年世界盃贏麻的案例中，屬於靠創意以小搏大的案例，佔比越來越少，反而更多是靠廣告公關化帶來的爭議話題出圈，以及面對爭議的快速反應，成為“贏麻”之路的一條“捷徑”，但這條捷徑的一個大前提就是不菲的贊助費。當然，砸了不菲的贊助費或者廣告，也未必能贏麻。
本文來自微信公眾號“萬能的大叔”（ID：wannengdedashu），作者：萬能的大叔，36氪經授權發布。
媒體報道
- 騰訊科技 鈦媒體 i黑馬 品玩 投資界 新浪 36Kr IT 之家 網易科技 搜狐 i黑馬 TechWeb
相關事件
- 谷歌CEO：世界盃相關搜索刷新了谷歌成立25年以來的流量紀錄 2022-12-20
- 世界盃VAR技術首次亮相：“助力”法國隊獲勝 2018-06-17
- 世界盃開戰在即 馬蜂窩攜手CCTV開啟足球盛宴 2018-06-11
- Vivo X21 FIFA世界盃非凡版限量開售 2018-06-01
- vivo推出FIFA世界盃非凡版X21 2018-05-22