品牌運營服務商「璞康」完成2億元B輪融資

圖片來源@視覺中國

文 | 增長黑盒Growthbox，主筆 | 李佳靜、鄒小困

前言

隨着消費者需求變遷、數字技術的發展完善和全域融合的商業趨勢，品牌的私域建設重心也發生了巨大變化。如今，私域已經發展到了2.0時代，新銳品牌也開始加碼全域經營，通過數字化賦能精細化運營能力，更多地聚焦用戶關係的運營和用戶價值的提升。

早在2021年，通過對很多新銳品牌的研究，增長黑盒就發現，私域運營已進入到一個價值驅動的時代。此時，以用戶為中心的理念回歸，更多品牌開始注重與用戶之間建立深度的關係。其中，線上線下的雙向聯動，私域反哺公域，私域產生自然裂變，都是私域發展的一部分。

與此同時，私域基礎設施和第三方服務逐漸完善，品牌也因此更加全面地思考私域戰略價值，積極布局且持續運營不同觸點，開始聚焦“有效私域”。

於是，我們專門研究了私域2.0時代的特徵以及品牌們的表現。傳送門新銳品牌私域增長指南：重新定義消費者關係

如今，與用戶成為朋友關係是現在品牌進化的一大方向——用戶體驗不再以打擾式的方式觸達用戶，更多的是以KOC這種興趣制的社群來維護。

之所以會產生這樣的變化，主要還是兩個方面的原因：一是很多品牌的商業理念正在不斷升級，二是包括騰訊在內的平台，以及第三方服務商、工具商等都帶來了很大的技術支持，全鏈路的打通讓很多品牌的商業設想都能夠達成。

增長黑盒總結出一個趨勢，在消費者主權的時代，新銳品牌如果在創立初期就尋求和用戶更近的距離，也就能把握住未來幾十年商業競爭中的趨勢機會。

01 從單向輸出到關係運營

1. 私域1.0到2.0，平台方與品牌方發生了什麼變化？

私域1.0時代，品牌更多地選擇從公域中沉澱流量；而私域2.0的核心是全域經營，本質上是為用戶提供在全域中無縫銜接的順暢體驗，我們也稱其為關係運營。由此，在做具體的私域管理的時候，從平台方到品牌方都無可避免地發生一些變化。

• 平台方

自2017年至今，私域方面的變化非常大。

在基礎設施方面，接入的觸點變得更加豐富，包括小程序、公眾號、視頻號（包含視頻和直播）以及企業微信等。此時，平台方還會在一些基礎的組件上，將企業微信號、視頻號等公域和私域全部打通。

在業務模式方面，平台方會提供一個粗放型的增長，能夠讓很多品牌通過社群等方式去積累用戶資產。比如，很多品牌會利用私域去做品牌心智的傳達，並選擇在小程序內做更加豐富的產品設計。

不僅如此，平台方還發現了一個核心模式，即全渠道一體化的轉型，包括線下導購、線上線下一體化的體驗。品牌會以用戶體驗層次作為設計目的，將私域作為自身的用戶資產管理，與用戶建立長期的關係。

• 品牌方

從私域1.0到私域2.0時代，品牌越來越注重與用戶之間的關係。簡單來說，品牌與用戶之間的關係能對品牌發展起到至關重要的作用。所以在運營方面，品牌方也從原本電商的流量思維，愈發轉移到注重用戶層面的理解。

以絲芙蘭為例，目前的戰略經營重點是精準獲知、分析用戶畫像和用戶行為習慣，理解客戶需求，並以更加定製化的產品為用戶帶來全新的體驗服務。同時會從底層架構上，在數據能力方面提升用戶體驗，提供更加高效的賦能。

2. 私域2.0時代下的用戶關係有哪些類型？

私域2.0時代，以用戶為中心建立的關係主要分為四類，分別是知己型、玩伴型、導師型和藝術家型。其中，每種類型都有相應的交流接觸方式。

• 知己型：其本質是滿足需求，即售前的產品匹配通過產品獨特的品質和特性來連接。此時，品牌需要從產品出發，與用戶進行鏈接。

• 朋友型：更加註重產品類目本身，或者公司的商業模式本身比較重視圈層效應，品牌需要與用戶建立很強的社交互動關係進行引導，而這能促成品牌與用戶之間產生認同感。

• 導師型：更加註重專業性或者深度的服務，能夠圍繞產品定製方案，幫助消費者解決使用過程中的問題，使整個生命周期的體驗變得更加順利。

• 藝術家型：更加偏向創意，其能通過內容私域的調性，打造創意型的品牌形象，加深品牌與用戶之間的價值觀或者文化層面的共鳴感。

3.如何評估關係運營與銷售指標？

銷售結果是一個重要的評估標準，但在整個過程的KPI中，從運營視角來看，提高用戶體驗、用戶粘性以及用戶滿意程度，才能在一定程度上幫助品牌方做出更高效的管理。

現如今，已經有不少品牌注重用戶運營和社群運營板塊，並努力追求與用戶之間建立長生命周期的價值。但在與用戶關係的建立過程中，ROI與業績並不是品牌唯一的評估標準，不同渠道不同部門有着更加合理的KPI分配。舉例而言，對於電商客服崗位來說，客服部門並不是一個直接帶來收益的部門，但是客服能夠為客戶提供很好的服務體驗。如此，這樣的服務過程就不能單純地以GMV或者復購率等銷售指標來衡量。

更何況，不是所有觸點都能用銷售結果來作為KPI，不適當的使用反而會使觸點的服務目標被引導到一個品牌方不希望達成的方向。因此，具體的衡量指標需要根據具體的觸點和品牌所處階段中實現的運營目標來定。

總的來說，以用戶為中心，辨析用戶在私域中的真正需求，隨後再制定清晰的定位，依據定位拆分運營策略和制定指標，能夠更好地滿足用戶的需求。銷售和ROI並不能直接與私域運營的投入劃上等號，分部門、分階段才是正確評估用戶關係和銷售指標的要義之舉。 

02 關係運營的戰略

4.品牌私域運營的四個關鍵階段是什麼？

品牌私域運營的四個關鍵階段是圍繞用戶生命周期來區分的，分別為引流、交互、轉化以及裂變。

引流：在私域1.0時代，引流可以從公域中沉澱流量；私域2.0時代，引流可以藉助全域觸點來進行。此時，原生流量可以裂變，線下用戶也可以線上轉化，而這些方式都能為品牌達到引流的效果，並為私域帶來新用戶。

交互：新銳品牌交互策略的底層基礎是數據能力，需要打通多個消費者觸點，創造多維交互。

轉化：在私域2.0階段，品牌關注如何凸顯品牌特徵，更多地通過商品力、運營力的提升來實現轉化目標。比如，轉化的過程中不能過度促銷，適度促銷是轉化過程中的強力武器。

裂變：品牌通過調動用戶情緒，與用戶產生共鳴，能夠讓用戶自發裂變和傳播。而眾多用戶和品牌之間形成的交互關係網絡，可以進一步引發圈層效應，擴大品牌影響力。

5.新銳品牌的關係運營有何側重點？

不同品牌在運營戰略方面有不同的側重點。我們以兩個新銳品牌為例進行分析。

【blankme丨半分一】

在blankme丨半分一看來，運營方面需要額外注重與用戶首次建立關係的場景。對此，blankme丨半分一有較為詳細的SOP。其中，從首次與用戶的對話、管理用戶的期待值、再次與用戶溝通的方式、7日內與用戶回訪的方法等方面都會在用戶維護的路徑上充分地互動。

【奶糖派】

奶糖派的底層邏輯是圍繞用戶內衣需求而服務的。為此，奶糖派以重視用戶需求和體驗為主。一方面，奶糖派會為用戶準備一對一的胸型管理顧問服務，並為用戶提供內衣選擇和穿搭建議。另一方面，奶糖派通過線上線下結合的方式，在線下設立服務體驗中心，組織與用戶相關的社區活動。其中，奶糖派的社區活動以真正為用戶創造價值為基礎，不會給用戶很強的營銷體感，確保用戶能夠獲得很好的體驗。

6. 怎樣通過數據指標讓私域價值和品牌商業目標產生關聯？

品牌建立私域的目的有很多，無論是用戶資產的積累，還是品牌宣傳，又或者是GMV增長都是品牌建立私域的目的之一。

一方面，從用戶資產方面來說，用戶資產的積累是用戶長期價值的體現。包括用戶在品宣上的互動在內，視頻號的轉發率、社群內的導購效果、客戶的活躍度與滿意度都是用戶資產價值的一部分。

另一方面，從整個過程中來看，私域價值可能涉及到數字化提效，這其中包括運營客戶的成本以及整體的ROI等。由於部分品牌初期是粗放式管理，可能會投入很多人力做宣傳。此時，這並不是一個降本增效的過程。對此，品牌應該尋找更優質的數據工具和運營方法，提升用戶溝通效率。此外，品宣、全渠道轉型以及導購效率的優化可能會涉及KPI和指標方面的設計。

總而言之，私域價值和商業目標建立關聯需要依據不同行業的行業特性來決定，部分行業的用戶轉化成本較高，或者說用戶本身的價值也比較高。比如，汽車和保險行業並不需要很大的用戶扶持，這是因為企業本身已經可以做更加精準地做目標人群轉化。同時，部分品牌還會通過私域來做用戶調研或者用戶洞察，精準定位用戶，輔助價值的轉化，具體而言，不同行業、不同品牌都需要結合自身所處階段來選擇建立私域價值，設定商業目標。

7. 如何在組織架構、人才能力方面賦能關係運營？

在組織架構方面，很多品牌在打通全渠道時，會涉及到線上和線下門店的利益分配和組織協調。此時，品牌的KPI、日常工作的SOP設計都需要進行調整。以線下門店為例，導購在私域1.0到2.0的過程中發生了轉型，之前的導購只需要做線下門店的服務，但現在則需要進行線上線下一體化的服務，甚至於一些門店的導購會成為品牌的KOC或者KOL，這會影響品牌對導購的績效評估，以及日常工作SOP的梳理和制定。

在人才儲備方面，一線運營人員的線上線下一體化服務能力建設過程中，運營人員不僅需要了解產品運營，還需要會設計裂變活動。以美妝品牌為例，當私域運營團隊與企業微信運營團隊成為整個用戶關係經營團隊的一部分，因此在選擇賬號運營人員的時候，會選擇同時擁有美妝背景、用戶視角、較強的溝通能力以及賬號運營能力的人。但現實中，招聘這樣的專業運營人員有一定難度，有品牌會選擇通過信息化的方式提高效率，替代基礎性工作。

8. 如何預防私域運營的人才流失呢？

人才的培育、篩選和流失是新銳品牌私域建設的痛點。隨着私域業態的蓬勃發展，品牌私域人才的需求劇增。目前，在人才市場上，私域運營人才已陷入供不應求的狀態。其中，不少新品牌會採取多種方式挖取並培養有能力的人，預防私域運營人才流失。

一方面，企業需要選擇認同自身企業文化的人才，並建立合格的培養機制，提升團隊人才的認同感和凝聚力。

另一方面，企業還可以通過不斷提升私域運營能力，為人才提供豐富的學習機會。如此，企業需要不斷關注創新自身的組織架構。

03 關係運營的實操

9.運營用戶關係時需要關注哪些指標？

• 前期注重用戶體量大小

像官網、APP、小程序本身的用戶就是一個很重要的數據量，這裡面的會員體系就需要有效觸達。此時，私域池內的用戶總量便是一個很直觀的體量角度上的指標。

• 中期注重評估價值

這個階段，品牌方能夠查看私域直接產生的銷售價值。但在這個過程中，如何評價用戶粘性是一個很重要的問題。舉例而言，在企業微信社群等場景內，聊天頻次、聊天質量的效果追蹤與評價存在一定難題。

• 整體注重互動質量

品牌方在私域建設中會重視互動質量的評估。在用戶關係運營的全過程中，互動質量可以被視作為用戶角度的價值，是對品牌和用戶雙方的價值體現。此時，提高互動質量的運營體系需要不斷發展直至成熟化。

10. 具體到私域內，應該重視哪些數據？

新銳品牌可以關注私域用戶規模、留資率、留存率以及復購率等數據。

• 用戶規模

在規模方面，私域內通常以老用戶為主。因此，品牌應當多關注品牌與老用戶之間的互動頻率，有利於評估用戶規模的變化。

• 留資率

留資率即信息完善率，用戶信息的完善能夠幫助刻畫更加精準的用戶畫像。對於blankme丨半分一而言，用戶本身在私域場景之內，是沉澱品牌用戶數字化資產的重要渠道。當用戶允許品牌追蹤用戶偏好時，品牌也能根據用戶信息提供更加精準化、定製化的服務。

• 留存率

應當重點關注首日留存率和季度留存率。首日留存是在引入用戶，此時非常考驗品牌的運營能力和運營功底，不同渠道有不同的訴求，採用何種方式來與用戶建立首次對話，並能在首次對話中滿足用戶何種價值訴求，都是影響用戶留存率的重要因素。

• 復購率

由於復購率是一個長期的過程，所以blankme丨半分一在三月內、六月內以及全年的時間段內都會有復購率考察，同時，這裡主要分析與用戶之間的交互信任關係程度和私域運營所體現的生意維度。

此外，在運營過程中，根據不同運營活動來制定具體的運營指標。例如，品牌在做交互或者內容分發的時候，社群入群率、信息閱讀率、信息傳播效果、用戶使用的難易程度等等都會是品牌具體查看的指標。

11. 新銳品牌如何在關係運營中找到適合的觸點？

品牌在建立私域的過程中會發現多種觸點，包括小程序、公眾號、商城、企業微信以及社群，每個觸點都分別承擔著不同的運營重點，且各個觸點之間相互補充。對於新銳品牌而言，應當根據品牌現處運營階段和經營需要，來尋找合適的觸點。

• 企業微信：個人號可以支持一對一的交流，能夠充分滿足內容分發和深度交流的需要。

• 小程序：可以建立社區，承載品牌內容，做新品共創和品牌專欄等活動，還可以制定觀察會員中心的用戶成長體系。

• 公眾號：主要是用以產出深度的品牌內容，在內容產出之後，品牌會通過企業微信去分發給用戶。

• 商城：承擔最終銷售轉化的功能。

• 社群：主要用來舉辦品牌活動。比較常見的品牌社群包括快閃群、產品體驗官群以及核心VIP用戶群，各個社群針對不同的活動與不同用戶進行連接，並在鏈路上彼此互聯，彼此補充。

12.品牌觸點用戶有哪些溝通方式類型?

從觸點用戶分類的角度來看，主要被分為三類。

• 一對多的溝通方式，比如APP、小程序以及公眾號。

• 一對一的溝通方式，比如線下門店內，店員可為老客戶提供一對一服務，線上則可通過企業微信交流。

• 在前兩種溝通類型的基礎上，存在一種處於二者中間的溝通方式。以絲芙蘭為例，近兩年通過直播、包裹卡、店內引流等方式建立了多個主題化的社群，形成了以興趣人群為基礎的微信社群群組服務。

品牌可以基於用戶的使用偏好來提供不同的溝通形式。這裡的底層邏輯其實是利用統一的數據平台用戶畫像，再通過不同的觸點提供一個更加精準的推介方式。整體來看，這樣的精準推介方式是一個比較整合的運營策略。總的來說，品牌能通過一個統一的數據平台來根據不同的服務訴求打通全域觸點。

13. 如何與用戶進行產品共創？

產品共創從洞察用戶真實需求開始，將貫穿產品的整個生產周期，並與產品的上市周期息息相關。當品牌真正確定上市時，賣點的驗證也會需要用戶參與進來。

在整個過程中，用戶參與產品共創的節奏會隨着上市的階段不斷變快，但用戶會一直參與進產品共創的最前端和末端。同時，當在產品研發周期內發現測試結果不符合預期時，會隨之取消產品項目。

值得一提的是，用戶參與規模主要依據產品來定量，前期的需求洞察測試、成分配方測試等方面都會需要量級不同的用戶群來共創。

用戶共創不能採用營銷的思路來做最終評判。在完成產品共創之後，產品上新的購買人數和所產生的實際影響都將需要觀察用戶評價來得出。

04 關係運營的數字化建設

14. 數字化工具體系如何賦能關係運營？

平台方面的基礎觸點建設是最基本的數字化建設。一般來說，品牌在數字化建設方面主要有兩類：

一類是在運營流程中的工具提效。以絲芙蘭為例，在社群運營或者導購1對1服務的過程中，作為導購需要管理推銷很多品牌，所以絲芙蘭有日常的任務管理體系和內容中心。在有相應的提效工具之後，導購可以快速做內容一鍵轉發工作，能夠提升工作效率。同時，這類工具還能支持與用戶進行多頻次的互動。當然，從平台方面來看，在日常的工作流程中，部分第三方的服務機構會聯合幫助品牌做基礎能力建設。

另一類是平台數據能力（例如騰訊有數、騰訊營銷雲等產品）。通過這些產品，可以幫助品牌更精準地實現對消費者的理解和觸達，更好地進行轉化。

15. 已經着手數字化賦能的品牌，有哪些經驗？

技術只是一種工具，最重要的還是技術與私域內的業務場景結合，從而實現提升用戶體驗的目的。其中，以用戶為中心，技術只是更高效率的輔助工具。本質上，業務流程或者商業模式都需要科學設計來完成。

我們在這裡展示三個品牌的數字化賦能經驗：

【絲芙蘭】

其數字化主要分為兩個板塊。一方面是比較偏前端用戶產品能力。當用戶看到觸點時，能夠自主規劃調整體驗過程。比如用戶可以按照個人喜好進群、在線找售前客服等。另一方面是偏用戶數據的底層建設，其中，有代表性的基礎建設是CDP，能夠充分沉澱用戶信息、梳理用戶的標籤體系、進行用戶分層、結合基礎數據進行運營等。為此，數字化賦能既要符合運營前端的需求，又要能更快地做到數據安全、數據合規以及運營流程流暢。

【blankme丨半分一】

現在的blankme丨半分一擁有自家內部用戶的CDP平台，可以基於用戶個體觸發用戶洞察以及渠道整合等方面，並能將其運用在個性化營銷。但其實，早期的blankme丨半分一數據體量較小，複雜程度也不高。通常情況下，數字化應用的場景也相對較弱。舉例而言，blankme丨半分一使用的其他平台的SaaS工具，能夠直接查看數據，洞察分析也更為方便。此時，在數字化建設的成本相對較高的前提下，將會影響企業自身的數字化建設進程。

【奶糖派】 

在數字化板塊的搭建過程中，由於品牌自身的新零售特性，所以需要打通線上線下的連接，為用戶提供更好的服務體驗。這其中，數據中台能夠幫助品牌方了解用戶購買后的反饋，並能與用戶建立更加積極主動的互動。同時，由於奶糖派品牌的產品特殊性，用戶會更加註重個人隱私。為此，在搭建數字化平台的過程中，奶糖派會以保護用戶隱私、滿足用戶需要為目標而進行。

16. 品牌方應該怎樣認識數字化建設效果？

部分企業會期待在規模較小的時候，就能通過智能化數字工具帶來業務上的巨大提升。此時，新銳品牌應當合理地看待這件事情。品牌應該全面了解分析自身的業務線流程及基建目標，並着力建設自家的基礎建設，整合第三方資源，以長期規劃的視角去做信息化部署。

結語

私域1.0到2.0的進化，本質上是運營流量到運營用戶關係的變化。此時，在關係運營中，強調着數字化能力建設對於私域2.0的底層支撐作用。

在強調以用戶為中心的基礎上，與用戶建立良好的關係的同時，品牌着力建設私域，並努力將用戶沉澱在私域，能夠更好地幫助品牌在全域的服務過程中，實現用戶價值擴展和關係運營發展的目標。

我們有理由相信，隨着私域建設進入2.0時代，新銳品牌將會在關係運營中迎來更多的發展機會。