“拍蒜門”擋不住張小泉賺錢

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鈦媒體註：本文來源於微信公眾號時代財經（ID： tf-app），作者 | 王言，編輯 | 朱白，鈦媒體經授權發布。  

“拍蒜門”風波過去一個多月後，百年老字號張小泉（301055.SZ）公布了上半年業績情況。

根據8月28日晚披露的半年報，報告期內，張小泉實現營收4.39億元，同比增長32.79%；歸母凈利潤3428.95萬元，同比下降22.52%。

對於凈利潤下滑的原因，張小泉表示，受疫情對物流交付的影響，以及對經營主體以上海為中心的線下零售渠道經營的影響，加上陽江張小泉正式投產後尚處於產能爬坡期，單位製造成本偏高等。

張小泉最早創建於1628年，至今已有394年的歷史，擁有中華老字號稱號，一度被視為真正的“國貨之光”。2021年9月6日，張小泉登陸深交所創業板，被稱為“刀剪第一股”。

但從業績上看，張小泉並未讓老字號煥發新活力。2017-2021年，張小泉的營收持續平穩上升，但凈利潤卻增長乏力，分別為0.44億元、0.72億元、0.77億元、0.79億元。2021年，張小泉更是出現增收不增利的情況，營收同比增長達32.81%，而凈利潤卻僅同比增長1.96%。

即便沒有“拍蒜門”，張小泉似乎也很難把刀具做成大生意。

就上半年業績情況、“拍蒜門”等風波對公司未來經營的影響等問題，時代財經致電張小泉方面，但截至發稿，未獲回復。

攻佔線上平台，營銷費用沒少花

一直以來，刀具市場極其分散。張小泉招股書顯示，以2017年市場規模409億元來計算，張小泉的市佔率約為1.4%。根據諮詢公司Euromonitor統計數據，以終端銷售額劃分，2020年中國餐飲加工用具市場中，除包含張小泉在內的頭部企業以外，其餘企業份額均位於2%以下。

此外，刀具又屬於耐耗消費品，復購次數少、使用壽命長，用網友的話說“我媽一把菜刀用了十幾年”。消費的低頻次，是制約刀剪行業規模發展的最關鍵因素。

為了謀求更多增長點，張小泉選擇多渠道發力。

在半年報中，張小泉表示，上半年其新開拓了1.25萬個線下終端網點。電商渠道在繼續穩固傳統電商平台行業排名的前提下，大力投入發展新興電商，其在抖音平台已成為廚具類目前五的商家。同時，張小泉還在各電商平台開設類目旗艦店，有力扶持新開拓類目產品的高速增長。

張小泉在阿里系、抖音的營收情況。圖片來源：張小泉2022年半年報

財報數據顯示，今年上半年，張小泉在阿里系、抖音兩大平台上，直銷模式的銷售額分別同比增長22.95和2592.63%。

新興渠道增長迅速，張小泉的營銷費用也水漲船高。財報數據顯示，上半年，張小泉的銷售費用達3213.19萬元，同比增長70.89%。相比之下，今年上半年，張小泉的研發投入僅為1132.69萬元。

張小泉表示，這主要系公司銷售規模擴大，相關費用相應增加；公司直銷模式佔比提升，整體銷售費用率提升；傳統電商渠道獲客成本增加。

另一方面，張小泉還在不斷擴充品類，將業務延伸至廚房電器、家居生活用具等領域。

2021年，張小泉成立廚具廚電事業部集群以及家居五金事業部集群。目前，張小泉在售的除了傳統的刀、剪產品外，還有廚房用具、美容個護、嬰童用品、清潔洗護等諸多品類，包含水杯、男士剃鬚刀，甚至護手霜等多種產品。

財報數據顯示，今年上半年，傳統優勢產品刀剪具類目實現收入2.83億元，同比增長18.17%；廚具廚電類目實現收入1.04億元，同比增長105.41%；家居五金類目實現收入3805.32萬元，同比增長1.73%。

雖然廚具廚電、家居五金等業務保持着一定程度的增長，但傳統的刀剪具類目仍然為張小泉貢獻了超過一半的營收。

廣科諮詢首席策略分析師沈萌告訴時代財經，刀剪具產品本身雖然看似並不突出，但背後卻蘊含多種技術的綜合素質，如刀剪具的材料工藝、零件加工能力、核心功能在其他專業細分領域的應用拓展能力等。

“張小泉不應將刀剪具只局限在刀剪具的產品狹縫中，而應該將刀剪具所涵蓋的技術推廣應用到更廣闊的場景。”他表示。

大佬被套牢，小股東在出逃

今年7月，因為“拍蒜斷刀”事件，以及張小泉總經理夏乾良關於“中國人切菜方法不對”的言論，張小泉頻頻衝上熱搜。

從抖音等社交平台的銷售額和粉絲數據來看，在“拍蒜門”事件發生后，張小泉的銷售不可避免受到影響。

在抖音，張小泉粉絲數量最多的旗艦店為“張小泉廚房電器旗艦店遇見理想家”。據第三方直播數據統計平台灰豚數據顯示，近3個月，該旗艦店新增粉絲56.1萬，銷售額2756.6萬元。最近1個月，該旗艦店新增粉絲數僅為7.7萬，銷售額504.2萬元。除此之外，從今年7月中旬開始，該旗艦店粉絲數增長緩慢，一直維持在200萬左右。

不過，時代財經也在張小泉抖音直播間發現，依然有商品售罄賣斷貨，其中不乏一些售價超700元的刀具套裝。

“或許中西餐對於刀剪具的使用要求不同，但是此前被廣泛關注的事件，也說明張小泉的管理層並沒有真正理解消費者所思所想，並以一種自以為是的居高臨下姿態去教育消費者，這種態度既不可取、也不恰當，畢竟消費者可以很容易拋棄張小泉的產品，會影響消費者對品牌的認知，以及品牌收益。”沈萌對時代財經分析稱。

而在二級市場上，張小泉也遭遇衝擊，令本就一路走低的股價雪上加霜。

2021年9月，張小泉在深交所創業板掛牌上市，發行價為6.90元/股。上市首日，張小泉開盤大漲331%，盤中一度沖至38.66元/股，最終報價34.09元/股，大漲394.06%，總市值53.18億元。

出道即巔峰，此後張小泉股價一路走低。8月28日，張小泉報收15.88元/股，漲2.45%，總市值24.77億元，相較於最高點已跌去近6成，蒸發約30億元。

半年報顯示，張小泉大股東為杭州張小泉集團有限公司，持股比例為48.72%。另據天眼查，杭州張小泉集團有限公司大股東為杭州富泉投資有限公司，最終受益人為浙商大佬張國標。作為張小泉的實控人，在《2021年胡潤百富榜》，張國標和兒子張新程以110億元身家排在第647位。

截至今年上半年，上海均瑤有限公司、陳德軍和亞東北辰均持有張小泉1.28%股權，其持股股權的擬解除限售日期為2024年9月6日。公開信息顯示，陳德軍是申通快遞董事長，而亞東北辰則是復星集團旗下公司，實控人為郭廣昌。

陳德軍等一眾大佬被套牢無法脫身，而不少小股東卻已早早“跑路”。財報數據顯示，截至6月30日，張小泉股東戶數為1.18萬戶，較3月31日下降2142戶，降幅為15.37%，這也是張小泉股東數連續三個季度下降。