茅台冰淇淋“逆勢”走紅，跨界之意卻並不在“賣雪糕”

圖片來源@視覺中國

文 | 易觀分析

《數字經濟全景白皮書》持續關注新消費領域。伴隨着燥熱的天氣，最近雪糕的相關話題受到廣泛關注。在一眾對“雪糕刺客”、“雪糕殺手”的調侃與“討伐”中，定價高昂的茅台冰淇淋卻低調走紅。

“逆勢”走紅的茅台冰淇淋，於茅台而言，或許意並不在賣雪糕。而如茅台這樣大肆跨界的品牌如今也越來越多。在新消費品牌的衝擊之下，傳統品牌也開始注重對年輕客群的開拓。現在的跨界生意，還好做嗎？

伴隨着燥熱的天氣，最近雪糕的相關話題受到廣泛關注。在一眾對“雪糕刺客”、“雪糕殺手”的調侃與“討伐”中，定價高昂的茅台冰淇淋卻低調走紅。

7月9日，茅台冰淇淋在杭州、深圳、廣州、武漢、長沙5個城市5店同開，同時“i茅台”APP同步開啟貴州、江蘇、陝西、湖北、廣東、浙江、湖南部分地區線上購買渠道。

這五家新店開業之前，據媒體報道，定價59元/66元的茅台冰淇淋由於“地域限定”，已經衍生出了代購業務，在物流成本等因素影響下，溢價最高甚至超原價3倍。

而茅台自帶“流量”，熱度話題也遠不止冰淇淋。3月底“i茅台”APP上線時也曾一天登頂App Store免費榜，引發廣泛討論。易觀千帆數據顯示，5月“i茅台”仍保持環比16.61%的增幅，位列易觀千帆APP月度TOP榜環比增幅第10位。

“逆勢”走紅的茅台冰淇淋，於茅台而言，或許意並不在賣雪糕。而如茅台這樣大肆跨界的品牌如今也越來越多。在新消費品牌的衝擊之下，傳統品牌也開始注重對年輕客群的開拓。現在的跨界生意，還好做嗎？

茅台的年輕客群“爭奪戰”

6月29日，茅台冰淇淋西安、南京首店開業，茅台賣冰淇淋的生意正式開拓到“大本營”貴州省外。

據茅台發布的消息，7月9日，茅台冰淇淋線下門店將拓展至9座城市，同時“i茅台”APP中線上購買渠道也由貴州、江蘇、陝西全省新增加湖北、廣東、浙江、湖南部分地區。

介紹稱茅台冰淇淋目前有經典原味、青梅煮酒及香草三種口味，每一款均加入茅台酒。社交平台此前已有網友po出茅台冰淇淋品嘗體驗，不少網友表示“意外地好吃”，“入口就能品到酒的醇香，奶味濃郁不甜膩”，“吃完唇齒之間會留清新的酒香”。也有網友表示，儘管不喝白酒，也可以接受茅台冰淇淋的口味。

在這一輪大規模拓店之前，茅台已經多次試水冰淇淋產品。據媒體報道，2019年茅台即在天津開出茅台冰淇淋全國首店，產品包括鳳香型、清香型、濃香型、赤霞珠、甜白葡萄酒等6款酒香冰淇淋。2022年5月，茅台與蒙牛簽署戰略合作框架協議，在冰淇淋等預包裝產品領域開展深入合作，隨後即推出此輪大火的茅台冰淇淋產品。

此前，茅台還推出了“i茅台”APP重啟直營電商渠道、推出100ml裝的“迷你飛天”……可以說，茅台已經把對年輕客群的看重擺在了檯面上。

而從數據來看，茅台的年輕客群“爭奪戰”似乎卓有成效。

3月底“i茅台”APP上線之初，易觀分析就曾對其用戶數據進行過分析洞察。彼時易觀千帆數據顯示，其男性用戶佔比超過8成，41歲用戶佔比將近一半（49%），31～35歲用戶佔比超過4成（42%），擁有中高消費能力的中青年男性佔據了“i茅台”APP的絕對主力。

當時“i茅台”APP尚處於試運營階段，核心功能在於茅台酒申購。貴州茅台官微顯示，3月31日9時到10時，一個小時內就有逾229萬人、622萬人次湧入“i茅台”，參與了平台上的茅台酒申購。

目前“i茅台”APP中除了申購酒類產品，還增加了茅台冰淇淋購買通道和相關內容宣傳，冰淇淋相關內容在首頁、雲購頁面均位於明顯位置。在產品銷售之外，“i茅台”還在顯著位置進行產品及品牌文化等相關宣傳內容。

通過易觀千帆數據，我們可以一窺“i茅台”APP用戶畫像。易觀千帆數據顯示，從用戶年齡來看，31歲到35歲用戶成為“i茅台”的絕對主力，佔比超7成，其次是24歲到30歲用戶。

從性別分佈來看，儘管男性用戶仍是“i茅台”的主力客群，但女性用戶佔比由上線之初的17.7%上升至33.44%，佔比提升明顯。

從消費能力來看，中高消費者及高消費者佔比近半，八成以上消費者的消費能力在中等以上。

從城市分佈來看，用戶集中分佈在新一線城市、二線城市。

與3月底數據相比，5月數據顯示“i茅台”APP用戶年輕化趨勢明顯，儘管男性用戶仍是主力客群，但女性用戶佔比提升同樣明顯。

跨界生意，意在品牌塑造和營銷

如茅台一樣嘗試跨界的品牌越來越多了。也如同茅台一樣，許多品牌的跨界，主要意圖並不在於這些跨界產品的銷售。

除了茅台，此前已有諸多品牌嘗試類似的跨界，如五糧液聯合喜茶推出冰淇淋、瀘州老窖聯名鍾薛糕推出“斷片雪糕”。除了冰淇淋，咖啡也成為品牌熱衷的“跨界單品”，中國郵政、李寧等此前紛紛宣布入局咖啡，華為也申請註冊了咖啡相關商標，一時之間咖啡這個萬億賽道又被寄予厚望。

對這些品牌而言，跨界生意賺多少錢、能不能成為“第二增長曲線”，或許並不是主要問題。更重要的目的在於，如何塑造一個更“親民”的形象，與其期望挖掘的客群（如年輕人）建立聯繫。品牌形象的塑造和營銷，才是這些聲勢浩大的跨界背後的主要目的。

相對於這些品牌主營產品的價格，咖啡、冰淇淋、茶飲等價格相對低的產品，就成了一個與消費者低門檻建立連接的方式。當茅台希望以冰淇淋之名讓年輕人喝下“第一口茅台”，李寧、華為或許也期望能通過咖啡這一年輕客群接受度較高、甚至奉為“必需品”的產品與之深度綁定。至少從易觀千帆中呈現的“i茅台”數據來看，茅台通過跨界聯名等一系列操作，已經打動了一些年輕人的心。

而這些跨界玩法，早已經是品牌力強大的奢侈品的“慣用伎倆”。Tiffany 2019年開出國內首家Tiffany The Blue Box Cafe，LV 2021年聯合MANNER咖啡打造快閃店，PRADA甚至在上海打造了一個充滿煙火氣的菜市場。奢侈品們主動迎合年輕人做營銷，順便借勢在社交平台走紅刷屏，一度成為品牌年輕化轉型、培養潛在客群的一條捷徑。

不過跨界爆火，然後呢？

年輕的新消費群體有更強的民族自信，熱衷於新鮮的玩法，也更願意為悅己和“情緒”買單。會有“狼性消費”的上頭時刻，也會有苦“刺客”久矣的集體“討伐”。

傳統品牌可以在互聯網時代靠着新鮮的玩法“彎道超車”，佔據先機的新消費品牌也可能在某個時刻“翻車”甚至經歷洗牌。營銷的潮水退去之後，對產品力的追求和品牌力的打造，或許才是品牌長久生存之道。