灰飛煙滅，曾經的電子煙神話就此破滅。過去四年時間，Juul都在竭力避免最壞的結果，但最終還是難逃此劫。
新浪科技 鄭峻發自美國硅谷
美國市場全面禁售
美國食品與藥物管理局(FDA)今日正式頒布禁售令，要求美國電子煙巨頭Juul的所有產品在美國強制下架。儘管Juul過去數年一直在拓展海外市場，但目前絕大多數營收依然來自美國市場，本土禁售意味着Juul可能會資金鏈斷裂就此破產倒閉。
FDA在禁售聲明中表示，他們在評估Juul的產品申請之後認定，Juul實驗室提交的該公司專利電子煙彈的基因毒性和有害化學品的研究結果存在缺乏充分數據以及數據存在衝突的問題，沒有充分解答疑問。
FDA因此認定，Juul產品繼續銷售無法保護公眾安全。因此，Juul產品必須在美國停止銷售和分發，目前市面上已有產品必須下架，否則要面臨法律風險。零售商應該聯繫Juul處理庫存。不過，個人擁有和吸食Juul產品並不會受到處罰。
這一決定其實並不令人震驚，甚至在外界預期之中。早在一年之前，就有消息稱FDA考慮對Juul採取禁售舉措，將Juul所有產品徹底趕出美國市場。而Juul一直在大股東Altria的幫助下進行積極遊說，試圖化解這一噩運。在地方層面，舊金山等城市早自2019年起就陸續頒布電子煙禁令。
Juul考慮對FDA的退市令提出上訴，請求法庭推翻FDA的這一決定，或是未來重新向FDA提出申請，銷售整改過的產品。不過，FDA的禁售令依然會讓Juul本就大幅下滑的業績遭受新一輪重創。
在FDA公布Juul產品禁售令之後，美國肺部協會的發言人斯沃德(Erika Sward)表示，“外界對FDA這一決定已經期待已久，也表示歡迎。但我們必須認識到，FDA現在應該做的是做好執法，確保這些產品徹底遠離市場。”
四年前的風光無二
僅僅四年前，Juul還在自己的巔峰時刻。2018年，產品發售只有三年時間的Juul坐穩了美國電子煙市場無可撼動的榜首寶座，甚至佔據超過70%的市場份額，年營收達到了20億美元，員工總數從200人瘋狂增長到1500人。
2018年是Juul風光無二的季節。那年7月，Juul完成6.5億美元的融資，估值達到150億美元，投資者包括了大名鼎鼎的老虎全球基金和Fidelity。而僅僅五個月後，美國煙草巨頭Altria就斥資128億美元收購了Juul 35%的股份，對Juul估值達到了380億美元。
Altria即此前的菲利普莫里斯集團(Philip Morris)，旗下擁有萬寶路等諸多傳統煙草品牌，年營收超過260億美元，市值一度超過千億美元。他們之所以這麼急切地持股Juul，顯然是希望提前布局電子煙市場，因為他們自己的電子煙產品Markten Elite無法與Juul競爭。
那個時候，Juul是美國市值排在第六位的創業公司，估值甚至超過了SpaceX。手持幾十億美元現金的他們也是最壕的創業公司 。得到Altria投資之後，Juul隨後就斥資4億美元在舊金山買下了一座辦公樓。而後的Juul舉動更震驚了硅谷：他們決定拿出20億美元作為年終獎發放給1500名員工，相當於人均入賬130萬美元。
然而，這也是Juul最後的美好時光。過去的四年時間，無論是地方政府還是聯邦政府，無論是特朗普政府還是拜登政府，Juul始終都是監管部門的頭號目標。一個禁令接着一個禁令，一個調查接着一個調查，一個訴訟接着一個訴訟。無止盡的監管噩夢從未遠離Juul。
營收銳減大幅裁員
2019年6月，Juul總部所在地舊金山在全美率先頒布了電子煙禁令，不僅禁止全市所有商店銷售含尼古丁的電子煙，更禁止電商平台向舊金山地址發貨。同年9月，美國衛生部宣布計劃全面禁售所有調味電子煙，並於2020年1月正式頒布銷售禁令(薄荷口味除外)。
過去幾年時間，美國電子煙市場依然保持着穩定增長；據市調公司GrandViewReserch統計，2021年美國電子煙市場規模為73億美元，比2020年增長了20%。預計從2022年到2030年，美國電子煙市場會保持29.2%的年複合增長。
然而，Juul的市場份額和營收卻在持續下滑。2020年Juul營收就銳減了29%，2021年繼續下滑11%，降到13億美元，比2018年減少了三分之一。2019年Juul虧損高達10億美元，不得不在次年宣布裁員三分之一，去年又再次裁員一半。
現在的Juul已經讓出了美國電子煙市場的頭把交椅。根據高盛分析師的估計，今年第二季度，Reynolds旗下Vuse品牌在電子煙市場的佔有率已經超過了Juul，Juul的市場份額則縮水到36%。
由於業績大幅下滑，Juul創業團隊也失去了董事會的話語權，不得不接受Altria的全面掌控。2019年9月，Juul原CEO布恩斯(Kevin Burns)被迫離職，大股東Altria安排的首席增長主管克洛斯威特(K.C Crosthwaite)接替CEO職位至今。同年10月，Altria安排負責監管的高級副總裁莫里約(Joe Murillo)空降到Juul，全權負責政府監管事宜。次年3月，Juul聯合創始人兼首席產品官蒙西斯(James Monsees)也辭職並離開了董事會。
對Altria來說，當年心急火燎布局未來的Juul這筆投資已經成為了血虧買賣。Altria投資128億美元換來的Juul 35%的股份如今價值已經不到16億美元(Altria財報數據)，不得不計提了45億美元的資產沖銷。而2020年，Altria還計入了41億美元的Juul相關支出，用於未來無止境的訴訟索賠準備。
插邊球營銷惹爭議
既然美國電子煙市場保持穩定增長，還有新電子煙品牌獲批上市銷售，為什麼只有Juul成為政府的眼中釘，甚至要遭到直接禁售的處罰？因為Juul要為美國青少年的電子煙濫用問題負責，要為他們瞄準年輕人群的擦邊球營銷承受苦果，甚至還可能面臨著刑事訴訟。
Juul曾經的高增長和高估值是建立在他們成功的產品設計和社交營銷之上的。Juul最初在各大便利店、煙草商店和網上商店銷售。但他們的產品設計與眾不同，而採用了扁長形的U盤設計，看起來完全和電子煙無關，抽起來更是難以察覺。而且，Juul採用了完全封閉的業務模式，不接受第三方通配煙彈。
此外，Juul推出了水果、奶油、巧克力等新奇口味的電子煙，通過社交媒體等傳播平台，藉助網紅進行廣告營銷，推廣這些看似“口味獨特、貌似無害、炫酷安全”的電子煙。這種營銷策略取得了巨大成功。2017年，Juul的銷量同比飆升了六倍多，達到1620萬支。而薄荷和芒果口味電子煙佔據了Juul銷量的60%以上。
儘管Juul從不承認，但他們市場營銷被視為有意打擦邊球，吸引青少年市場。在2018年之前，從視頻網站到戶外廣告牌，從平面雜誌到派對活動，Juul的廣告營銷曾經無處不在，清新活力的色調與動感激舞的內容都在吸引着年輕人。而因為嚴格的法律限制，傳統煙草是不允許通過線上和線下廣告進行營銷的。
調查還顯示，在抽電子煙的青少年中，82%的人都是因為喜歡新奇口味才嘗試電子煙的，但高達63%的Juul用戶卻並不知道這個產品含有尼古丁。實際上，Juul的香甜口味電子煙里卻含有3%-5%的尼古丁，一個煙彈可以吸200口，攝入的尼古丁含量已經相當於一包香煙。青少年濫用Juul，會導致他們在不知不覺中對尼古丁上癮。
由於近年來美國各地嚴格的禁煙和限煙措施，美國煙民比例原本呈現出逐漸下降的趨勢。美國肺臟協會2018年的數據顯示，美國成年人吸煙率已經從1955年的55%降低到15.5%，而高中生的吸煙率從2000年的28%下降到8%。但因為電子煙的泛濫，青少年的尼古丁上癮問題不僅捲土重來，反而比此前更為嚴重。
美國國家青少年煙草消耗情況調查(National Youth Tobacco Survey)調查顯示，僅僅是2017-2018年，美國高中生和初中生的電子煙使用情況就分別同比增長了78%和48%。2018年美國有20.8%的高中生和4.9%的初中生都在使用電子煙，總計有360萬青少年電子煙民。2019年這個數字進一步增長至500萬人。而佔據市場七成份額、主推新奇口味電子煙的Juul被認為是引誘青少年吸食電子煙的罪魁禍首。
監管噩夢天價索賠
實際上，Juul最初的迅猛增長背後本就是美國政府的監管漏洞。在2016年8月之前，FDA並沒有對電子煙產品實施監管，電子煙不需要審批就可以上市銷售，更沒有對產品營銷做出具體限制。而Juul正是在2016-2018年通過積極的社交營銷實現銷量與估值迅猛增長的。
在Juul最風光的2018年，他們已經進入了美國監管部門的調查視線。2018年4月，FDA要求Juul提供關於其社交營銷和廣告策略的內部文件；9月，FDA要求Juul制定具體計劃如何解決青少年濫用他們產品的問題；10月，FDA突擊搜查了Juul總部，帶走了上千頁銷售營銷內部文件。
面臨巨大的監管壓力，過去幾年時間，Juul一直在Altria的空降高管領導下研究如何應對政府監管，試圖獲得監管部門的寬大處理。2018年11月，Juul主動撤銷了Facebook、Instagram和Twitter等平台的社交媒體營銷，同時不再通過零售網點發售可能吸引青少年用戶的調味電子煙，只在自己官網通過驗證身份的方式發售給成年用戶(美國合法吸煙年齡是21歲)。2019年Juul暫停了所有平面、廣播以及數字廣告。
2019年10月，在FDA已經確定即將頒布調味電子煙銷售禁令之前，Juul主動宣布停止在美國銷售調味電子煙產品。現在Juul在美國發售產品只剩下了薄荷和原味兩種含有尼古丁的電子煙產品。此外，Juul還提交申請計劃推出可以驗證用戶年齡的電子煙設備，希望得到FDA的批准。
除了監管部門的處罰，Juul還面臨著上千起與引導青少年吸食電子煙相關的訴訟。在煙草巨頭Altria的引導下，Juul不斷支付和解金來了解訴訟，以避免相關訴訟引發公眾和輿論的關注，影響到FDA對他們的審批決定。
去年7月，Juul同意支付4000萬美元，與北卡羅來納州達成和解。去年11月，Juul再次支付1450萬美元，就亞利桑那州訴訟達成和解。今年4月，Juul同意支付2250萬美元就華盛頓州訴訟達成和解。此外，Juul還同意支付1000萬美元就路易斯安那州訴訟達成和解。Juul的噩夢遠遠沒有結束，未來他們還有加州、科羅拉多州以及馬薩諸塞州等數個州的訴訟需要和解。2020年，Altria已經準備41億美元的Juul相關支出，用於後續數以千計的訴訟索賠準備。
四年時間，從巔峰到谷底。從行業巨頭到監管毒瘤，Juul的發展軌跡就像是過山車，迅速爬升到頂點之後就開始無可逆轉的一路下行。Juul當初極具爭議的年輕化社交營銷方式，幫助他們獲得了巨大的商業成功，也給他們帶來了無盡的苦果。