TikTok上有一個名叫露西尼婭·托馬斯的主播，憑藉拍平價穿搭的短視頻，已經吸引了將近10.6萬個粉絲。有一陣子，她的粉絲量漲得特別快，就是因為她拍了一系列對比兩個快時尚品牌產品的段子——Zara和Shein（中文名希音）。比如有一個段子的播放量達到了940萬次，她在這個段子里只是展示了兩件基本上一模一樣的墨綠色裙子——一件是Zara的，賣價79美元。另一件是希音的，只賣15美元。
她的很多觀眾在評論區表示，他們根本看不出來這兩條裙子有任何區別。“這難道不是一樣的？只不過Zara喪心病狂地賣得更貴？”另一個粉絲表示：“我一直在希音上買東西，反正我又不是每天都只穿這一條裙子。”
最近幾個月，諸如“#Zara VS 希音”、“#山寨Zara”之類的標籤已經成了各大社交媒體平台的熱詞，在TikTok上的播放量已經達到4000萬。在Instagram上也有幾個賬戶是專門炒這個話題的，,比如一個名叫@zara.vs.shein的賬戶已經吸引了47,000多個粉絲。
前些年，“快時尚”概念帶火了Zara和H&M等零售商。他們的衣服基本上只能穿一季，下一波流行到來時就可以扔了——畢竟沒有人會天天穿同一件衣服出街。而現在，希音卻“走了Zara的路，讓Zara無路可走”。希音是一家已成立12年的在線零售商，總部位於中國南京。它利用了實時數據、社交媒體宣傳和龐大的工廠網絡，生產和大牌快時尚品牌差不多的設計，但它的上市速度更快，售價更低。雖然95后和00后的年輕人都說自己關心環保事業，但是希音在美國銷量的蓬勃增長證明了他們的“口嫌體直”。希音的快速增長和它的忠誠用戶群甚至吸引了不少初創公司開始複製希音的“比快時尚更快”的路線。這一現象甚至可能重塑零售業的格局。
雖然全球投資者在環境社會和治理（ESG）問題上的標準越來越高，但是他們也喜歡希音。在投資者的追捧下，希音的估值已經達到1,000億美元，它目前僅次於字節跳動和馬斯克的SpaceX，是全球估值第三高的初創公司。據彭博社報道，希音現在的估值已經超過了H&M和Zara母公司Inditex的總和。
雖然希音的創新商業模式可能會為消費者省下不少錢，但業界也不乏關於它的負面輿論。有人說，希音的商業版圖是建立在廉價勞動力和山寨產品上的，而且希音使用了人工智能設計軟件，它大大加快了消費者拋棄舊衣服的速度，從而會對地球環境不利。這些負面輿論，加上最近全球電商市場總體放緩，使得該公司未來能否繼續霸佔“快時尚”市場還是一個未知數。
希音創始人、CEO許仰天是個在國內極其低調的人物，他曾是一名搜索引擎優化專家，也是一名科技創業人。之前他曾經在網上賣過婚紗禮服。大概十幾年前，許仰天創辦了希音。雖然當時快時尚市場的競爭已然十分激烈，但是許仰天認為，他可以通過降低價格來實現差異化，他的優勢是背靠國內龐大的供應商網絡，因此可以在更短的時間內將服裝從概念變成實物。
起初，希音是面向中國消費者的，但是彼時的中國市場已經被各個超低價的電商平台擠破了頭。所以從2015年開始，希音開始把目光投向海外。該公司迅速擴大了在美國的業務版圖，而美國現在已經成了希音的最大市場。
零售業諮詢機構Coresight Research公司的高級分析師艾琳·施密特指出，希音採取了“小步快跑”、“測試-重複”的策略。希音的一個單品一次可能只生產100件，而Zara的每個新設計都是試產500件起步。由於它限制了新訂單的規模，所以希音無需進行大量前期投資，就可迅速探知消費者的喜好。如果實時數據顯示消費者很喜歡這件單品，那麼希音就會迅速追加訂單。希音會用這種方法每天測試新品數百次。它的網站每24小時就會增加6,000個新品。因此，用戶已經習慣了定期訪問希音的平台，否則就有可能錯過最新款的設計。
此外，希音還最大程度縮短了設計時間，從而獲得了速度優勢。據零售業分析機構1010data 公司的首文技術官特里·薩奇介紹，Zara和H&M一般追的是國際大型秀場的流行趨勢，往往需要幾周時間才能設計出類似風格的服裝。而希音則開發了一種內部設計軟件，它的視覺引擎使用了深度學習技術，可以執行物體識別等功能，這是讓希音的反應速度能夠超越國際競爭對手的一個“秘密武器”。希音採用了最先進的神經網絡技術，“可以在十分之一秒內識別一個物品。”它的技術遠比其他競爭對手更快、更高效。該軟件可以在TikTok等社交媒體平台實時搜索最新的流行趨勢，它還能識別出圖片和視頻中的物品，並將其與希音的產品庫配對。然後希音會將這些數據與一些簡單的數據與它的龐大供應商網絡進行匹配。希音在中國有6,000多家供應商，不到10天就可以生產和配送一件單品。而英國快時尚品牌Boohoo要想完成這一過程則需要4至6周。
網上有些視頻指出，希音的有些產品剽竊了競爭對手的創意。還有些批評人士指責希音賣山寨產品。希音公司在一份給《財富》的聲明中表示：該公司“尊重設計師、藝術家和其他人的知識產權，並要求供應商遵守相關規定……一旦發現不合規的行為，公司就會立即採取行動。”
Zara並未回應《財富》的置評請求。不過，零售諮詢公司Spieckerman Retail的總裁卡羅爾·斯派克曼指出，由於時尚周期的變化實在太快，Zara等競爭對手基本上沒有採取法律行動的動機。有些獨立設計師和藝術家也指責希音剽竊他們的作品，但他們卻缺乏維權的法律資源。美國版權法對時尚設計提供的保護很少。福雷斯特諮詢公司首席研究分析師蘇查里塔·柯達利表示：“不管是公司還是個人，他們能做的事情都不多，尤其面對希音這樣的境外企業。”比如希音有一款LV的同款錢包，只賣3.12美元，但它幾乎沒有面臨任何法律上的後果。
疫情是希音的一個重大轉折點。由於希音沒有線下實體店，加之它在中國有龐大的工廠網絡，因此希音相比那些倉促上馬網店的快時尚品牌具有一定的先發優勢。根據數據供應商Apptopia的數據，希音APP的下載量已經從2019年的6,700萬次飆升至去年的1.93億次，是全球下載量第二大的網購類APP。
希音在社交媒體上的影響力也是不容小覷的，而這一點在疫情爆發后的“居家時代”顯得特別重要。希音在美國有不少“網紅”為其代言，其中既有自媒體網紅，也有像科勒·卡戴珊這樣的頂流。這些網紅會在他們的賬號上推廣希音的產品，以換取一定的費用或者免費產品。疫情期間，希音還舉辦了多場線上和線下的演唱會。比如它2020年5月的一場音樂會就請來了Doja Cat和Lil Nas X等深受美國95后和00后追捧的音樂人。希音的官方賬戶目前在TikTok上擁有410萬粉絲。而Zara只有130萬粉絲，美國零售品牌ASOS只有120萬粉絲，H&M的粉絲更是只有155,000人。
希音的物流採取的是從中國直接郵寄給消費者的模式，這種模式也讓它在中美貿易戰中獲得了一定的好處。2018年，作為對美國加征中國進口商品關稅的回應，中方取消了向美國消費者直接發貨的企業的出口稅。而且希音還利用了美國對價值800美元以下郵包的關稅豁免政策。
據彭博社近日報道，2020年，希音的收入達到100億美元，較上年增長250％。但是去年，隨着疫情的嚴峻形勢有所好轉，人們外出的頻率增加，希音的收入增長率也回落至60％，營收達到160億美元。據投資銀行摩根士丹利預計，希音今年的收入將達到200億美元。
希音業務的蓬勃發展也招來了一些環保人士和勞工權益人士的非議。Good on You是美國的一家非盈利機構，它會根據一些ESG標準對快時尚品牌進行評級。該機構表示，希音在環保和勞工權益問題上的得分“非常低”，並稱希音“很少採用環保材料……而且沒有證據表明，它採取了有意義的行動來減少或消除供應鏈中的危險化學品和碳排放”。
希音在可持續發展和社會影響報告中闡述了它的ESG目標，但並沒有給出具體行動和時間表。比如希音表示，它將在產品和包裝中“使用更多可回收材料”。
在勞工方面，批評人士指責希音片面追求效訓練法，而給供應商帶來了很大壓力。根據瑞士勞工權益組織“公共之眼”（Public Eye）2021年的一份報告稱，這導致了希音的供應商工廠出現了“過度加班”和生產條件不安全等現象。
從6月21日開始，希音還將面臨一個供應鏈方面的新難題——美國將以涉嫌強迫勞動為借口，禁止進口含有新疆棉的商品。這個禁令是十分沉重的，既便是一些擁有成熟和多元化供應鏈的零售商也難以遵守。而希音的供應鏈幾乎全部都在中國，所以它肯定會從新疆採購棉花，因為中國85%的棉花都產自新疆。
關於這些問題，希音表示，它“採取了嚴格的供應商行為準則，包括嚴格的健康和安全政策……以及禁止供應鏈出現強迫勞動現象的政策。我們將與世界各地的第三方組織合作，對我們的原材料進行追蹤。”
雖然希音在勞工和環保問題上遭到了一些非議，但這並不能阻擋投資者的熱情。據多家媒體報道，今年4月，希音拿到了一輪10至20億美元的融資，其估值也上升至1000億美元。領投機構包括私募股權公司General Atlantic、風投巨頭紅杉資本中國和老虎全球管理基金等。
紅杉中國合伙人鄒家佳認為，希音的商業模式是“革命性的”，並表示希音基於人工智能的供應鏈能夠更加準確地預測銷量和產量，從而可以“減少過度生產，解決低效和浪費問題”。
斯派克曼也表示，她理解希音為何對投資者如此具有吸引力——這是一家高交易量而且只做電商的公司，它在95后的年輕人中極有市場，這表明它的業務可以長期健康發展。她還表示，希音的人工智能生產模式也是一個“強大的競爭優勢”。
不過斯克派提醒道，由於希音是一家私營公司，不會對外披露財務數據，因此外部人對它的真實價值只能靠猜測。“我們並不知道希音是否真實盈利，也不知道它的利潤是否具有可持續性。”
不過，這些疑問似乎並不影響消費者和投資者的熱情。據路透社報道，希音正在計劃申請IPO，不過希音的一個發言人表示，該公司短期內並沒有馬上上市的計劃。
由於希音取的巨大成功，一些公司已經開始“山寨”它的商業模式了。未來的快時尚品牌，很有可能比現在更快、更時尚，“穿一次就扔”或許將變得更加普遍。